バカ犬に学ぶ優れたコピーライティングを書くための5つの要素

私は、自分の飼い犬のティカを“学習経験”ドッグと呼んでいる。

ティカが若い頃、彼女は、『マーリー　世界一おバカな犬が教えてくれたこと』のマーリーを忠犬の鏡かのようにしていた。

ティカは過去に問題を抱えていて、私が彼女を引き取った時には、ドッグトレーニングの本に書いてあるほとんど全ての問題行動が見られた。私の夫は、私達がティカを飼い始めてから最初の6カ月は彼女に触れることすらできなかったのだ。

自分達の結婚の健全性をテストしたい？それならバカ犬を飼うことだ。

ティカは、服従を教えるクラスの2つに派手に落第したため、獣医師と行動学者との話し合いの後、私は大規模な行動療法プログラムに取り掛かった。

良いニュースは、それが効果的だったということ、そして彼女が素晴らしい犬に変貌したということだ。

悪いニュースは、基礎を緩めることはできないということだ。ティカは14歳になったが、私達がほんの少しでも力を緩めると、彼女の悪い行動は戻ってしまうのだ。

コピーライティングも同じようなものだ。あなたは力を緩めることはできない。もしあなたの最近のセールスレターもしくはメールキャンペーン、あるいはランディングページがまったくうまくいかなかったのなら、もしかするとあなたは基礎を何か忘れていたのかもしれない。

1. 注意を引く

ティカは、何事にも1秒たりとも集中することができなかったために、服従クラスの試験に落第した。

臨床検査の後、私達は彼女が犬のADHD（注意欠陥／多動性障害）であることを知った。

脳内の化学物質に問題のある犬の注意を引くことは困難なことだ。ティカは実際何も見ようとしないのだから、おやつも効果がない。ご褒美とハッピーな声は、彼女のおバカのメーターを高騰させるのだ。

あなたのコピーを読んでいる大部分の人は、少なくともADHDの犬と同じ位に注意散漫である。

彼らは1日に何千回もメッセージにさらされているため、彼らには注意を払うための理由が必要なのだ。なぜ彼らはあなたのコピーを読むべきなのか？

あなたは前にも読んだことがあるだろうが、私はもう一度言う。好奇心をかき立てるか、人々が読みたいと思うような記憶に残ることを言うかして、あなたの見出しは彼らの足を止める必要があるのだ。

もしあなたの見出しが読者の注意を引かなければ、そこで終わりなのだ。

2. 約束をする

ティカに“お座り”を教えることは極めて大切なことだった。なぜなら、静止が彼女の集中力を手助けするからだ。

そこまでたどり着くと、私は座り続けることに理由を与える必要があった。そうしなければ、彼女は飛び上がってしまう。キーとなるは、“解放の言葉”を使うことだ。

私の家では、犬は私が“オッケー”と言うまでは座っていなければならない。私がその魔法の言葉を言った後には何かいいことが起きる。

ティカは食事にありつけるかもしれないし、言葉のご褒美をもらえるかもしれないし、触ってもらえるかもしれない。それが何であるにせよ、良いことが起きるということを彼女は知っているのだ。

それと同じように、あなたの見出しが読者の注意を引いた後には、あなたは、自分の製品またはサービスがもたらす全ての喜びを経験することがどんなことなのかを読者に思い浮かべさせるような力強い約束で口火を切る必要がある。

実際には、あなたのコンテンツ自体が読者にとっての褒美になるべきだ。それは、次はもっと近くに寄って見たくなるような美味しいものだ。

効果的なコピーは、読者がすでに持っている確信を強め、彼らが求めるある種の変容を表現する。読者は全てのことがどのようにうまくいくのか正確に知っているわけではないかもしれないが、何か素晴らしいことになることは知っているのだ。

3. あなたが読者を連れていきたい場所に導く

私がティカを引き取った時、彼女はおよそ5カ月だった。つまり、彼女は犬でいうティーンエージャーだったということだ。

犬の青年期は、人間と同じように不愉快になることがある。ティカの問題行動の一部は、誰も境界線を引いたり、彼女に何をすべきか教えなかったという事実を中心に展開していた。

リーダーシップの欠如は、犬の破壊行為を引き起こす。5ヶ月の犬を放任することは良いことではないのだ。

ティカが何かをする前には“お座り”をさせることによって、私は自分自身を愛情に満ちたリーダーとして確立し始めたのだった。

あなたのコピーも読者をあなたが彼らに辿って欲しい道へと導く必要がある。

もしあなたがその道のりを曲がりくねって進んだり迷ったりすれば、読者は読むのを止めて離れてしまうだろう。各センテンスは、あなたが読者に求める決断に向かって次のセンテンスへと自然に流れていかなければならない。

あなたのコピーは、あなたが信頼できるオーソリティーであることやあなたが提供しているものがあなたが言っていることを行うということの説得力のある証拠を提供しなければならないのだ。

4. 行動喚起をする

ティカに“お座り”を教えることは良いスタートではあったが、それだけでは十分ではなかった。

私達は、自分達の健全さを保つための命令がもっと必要だった。だから私達は“伏せ”や“ハウス”といった命令をレパートリーの中に加えた。

さらには、“伏せ”（その場ですぐに伏せをする）と対比して“進んで伏せ”（場所を移動してから伏せをする）のような微妙な違いも教えた。ティカが何かする必要があるような時はいつも、私は彼女に何かをさせた。

成功するためには、コピーはあなたが求めている反応を詳しく書く必要がある。

ニュースレターへの登録にしろ、商品を買うことにしろ、あなたは読者に何かをするように指示する必要があるのだ。

あなたのコピーがコンバージョンに繋がらないのであれば、それは単にあなたが購入を要求することをうまくやっていないのかもしれない。

5. 良い行動に報い、悪いものは無視する

私がティカと一緒にいる時には、彼女が何か正しいことをしている時にいい子だと伝えるチャンスを探した。

だから、私は彼女が静かに床に丸くなって座っていた時や、彼女がそこら中を飛び回るのでなく、私の前に走って来て自発的に私の前に座った時には、褒める。

正の強化トレーニングの原則の1つは、良い行動に報い、悪い行動を無視することだ。

正の強化のテクニックをあなたのコピーにも使うことができる。

あなたは、早くに登録することでより低い価格を提供するなどの誘因をオファーすることがあるかもしれない。

もしくは、魅力的な製品バンドルを設定したり、ボーナスを付け加えたり、リピーターへのご褒美プログラムを作ったりすることもできる。

全ての人があなたの顧客になるわけではない。あなたから買うつもりのない人々にあなたの大切な注意を払うことはない。

そして、客があなたから購入する時には、彼らに出来る限りの愛情と感謝を惜しみなく注ぐのだ。彼らに優れたサービスと素晴らしい価値、そして秀でた製品を与えるのだ。

穏やかで冷静にいることが、岩の上のタスマニアンデビルのように部屋中を駆け回るよりもいいことなのだと犬を説得することは簡単ではない。たくさんの時間と忍耐を要することだ。

説得力のあるコピーを書くことを学ぶことも同じだ。あなたはそれを続けて行かなければならないだろう。しかし、私がティカで分かったように、それはやる価値のあることなのだ。

作者について: Susan DaffronはThe Book Consultantで知られており、書籍およびソフトウェアを発行する会社を所有している。彼女は人々に、利益になるようなクライアントを引き付ける本の書き方と発行の仕方を教えている。また、毎年5月には、Self-Publishers Online Conferenceを開催している。コード 「SusanSentMe」を使って登録料の10％ディスカウントを獲得しよう。

この記事は、CopyBloggerに掲載された「5 Things a Bad Dog Can Teach You About Writing Good Copy」を翻訳した内容です。