Facebook広告部門のトップに独占インタビュー

ゴクル・ラジャラム氏の仕事を簡単に説明する:

「ラジャラム氏は世界最大のソーシャルメディアプラットフォームで広告製品戦略を統括している。口コミマーケティングを、利用するデバイス、国籍、言語、そして、文化的な基準が異なる約10億人のユーザーに関連するように拡大している。そして、世界的なブランドの購買力を解き放ち、RTBと呼ばれるツールを活用する。ラジャラム氏曰く、RTBは非常に重要な存在になるようだ。」

このような並々ならぬ仕事を任せられたら、普通の製品エグゼグティブなら委縮してしまうだろう。しかし、ラジャラム氏、そして、同氏に従うエンジニア、プロジェクトマネージャー、そして、デザイナーは全く怯まない。過去4ヵ月間だけを見ても、フェイスブックの広告の供給経路は、 フェイスブックエクスチェンジ、モバイルのみの広告ターゲティング、スポンサー付き結果の検索広告、そして、API内の有料広告等、新たな製品を次々に送り込み、そして、改善を続けている。

今回の長いインタビューでは、ラジャラム氏は、このような製品、そして、フェイスブックの戦略的なビジョン、さらには、広告イノベーションが進化するサイクルについて詳しく語ってくれた。

ラジャラム氏は、アドエクスチェンジャーがニューヨークで主催したヒューマンセンタードオートメーションカンファレンスでも講演を行ってくれた。

アドエクスチェンジャー: ラジャラムさんは、購入ファネルの高い層で意思決定者に影響を与えるフェイスブックの力について、公の場で発言したことがありますが、製品レベルでどのように実現するのでしょうか？

ゴクル・ラジャラム: 「フェイスブックページ」は、ファネルのあらゆる層で接触する上でとても効果的です。フェイスブックページは、すべてのマーケティングのハブとして扱うべきです。なぜなら、ニュースフィードでフェイスブックのユーザーに接触することが出来るためです。また、「ページ」では、コンテンツを配信することも出来ます。自然なコンテンツとしてスタートさせ、コンテンツを[フェイスブックの広告ツールを使って]支援することも、そして、宣伝することも出来ます。

「ページ」で写真、写真のアルバム、そして、動画を投稿すると、ユーザーは認識する段階から考慮する段階へと、さらに、ファネルを進んでいきます。

ブランドにとって、私達が提供する製品の中でも特に興味を持ってもらっているのが、リーチジェネレイターです。この製品は、ページの全ての投稿がファンに確実に届けられます。通常はファンの15-20%に届けることが出来ます。これは自然な投稿を介した場合です。残りの80-85%に接触するためには、投稿のスポンサー化が鍵を握ります。

また、フェイスブックは、ファンの友達に接触するための製品も開発しています。なぜなら、ファネルの高い層では、ソーシャルな関係がとても大きな影響力を持つためです。実際に、ソーシャルな関係を活かした広告に対する購入の意図は高まっています。また、数ヶ月前にフェイスブックは、フィードオンリーの入札またはモバイルオンリーの入札を可能にすることで、ユーザーに接触する場所に対する決定の権限を与えました。

これはページ、ページの投稿、そして、ニュースフィードの組み合わせであり、デスクトップを超えたクロスプラットフォームの取り組みです。ページの投稿を作り、その投稿はラップトップだけでなく、モバイルでもユーザーに届けられます。

これは、ブランドのマーケティングにとって非常に強力なツールであり、特に大規模なブランドのマーケッターは、インド、インドネシア等、購入を実施することが可能な多くのモバイルユーザーがいる国々にとても期待しています。現在は、デスクトップのユーザーだけでなく、モバイルデバイスを利用するユーザーにも接触することが可能なのです。その結果、モバイルを別物として考える必要がなくなりました。

すべての国々、そして、それぞれの国で主流のデバイスで利用することが可能な広告経験をどのように作り出しているのですか？

フェイスブックのモバイル広告戦略は、ユーザーが消化するすべての自然なコンテンツの一部をフェイスブックが確実に担うことを最も重要視しています。主にニュースフィードです。モバイルでは、実はとても簡単なんです。私達は、事実上、ニュースフィードおよびモバイルチームが実施した素晴らしい仕事に便乗しているだけです。モバイル広告戦略の多くは、自然なコンテンツを取り上げ、後押しする取り組みに尽きるからです。自然なコンテンツは既にニュースフィードおよびモバイルチームによって配信されています。

私達は — バナー広告等 – コンテンツをモバイルに配信しているわけではありません。純粋に製品開発の視点で見ると、とても簡単に移行させることが出来ます。

ラジャラムさんはグーグル出身ですが、そのグーグルは、多くのチャンネルを一度に制覇しようと夢中になっているように見えます。広告製品に対するフェイスブックの戦略的なビジョンをグーグルと比較して説明してもらえませんか？

分かって頂けるとは思いますが、私はグーグルの取り組みについて意見を言える立場ではありません。

フェイスブックにおいて非常に満足していることが幾つかあります。広告だけではなく、マーケティングも重要視している点もその一つです。私達は顧客を広告スポンサーと呼んでいません。この点は、アドエクスチェンジャーのカンファレンスの講演中に指摘しています。マーケティングは広告よりも奥が深いと私は考えています。顧客との感情的なつながりを作り、人々とつながりを持ち、つながりを持ってもらえるように促し、手を挙げてもらい、そして、分かち合いたくなるような説得力のあるコンテンツを作り出すのです。

例えば、バーバリーがフォトアルバムを同社のページに投稿すると、大勢のユーザーがそのアルバムをいいね！し、その結果、このアルバムの存在はユーザーの友達にも伝わります。これがマーケティングです。

過去2年間で、私はフェイスブックで多くの教訓を得ることが出来ました。私は10年以上オンライン広告に携わっています。しかし、フェイスブックでの取り組みは、広告よりも深く、マーケティングを行っているのだと考えています。恐らく、単なる広告に対してマーケティングを改革しようと試みているのではないでしょうか。これは以前の取り組みとは全く異なります。

広告製品の開発サイクルはどのように行われているのですか？

私達はモバイルに特化した企業であり、このビジョンおよび哲学は広告製品にも及びます。新たなイニシアチブに対するアイデアは、「広告」部門と「ページ」部門だけでなく、基本的にすべての部門のエンジニアから挙がります。

私のチームにとって最も重要なのは — ユーザーがフェイスブックをどのように利用しているのかを観察する取り組みであり — その結果、多くの興味深い製品のコンセプトが生まれたのです。私達はもともと広告とマーケティングはネイティブのユーザーの行動を補うべきだと考えています。「オファー」等の製品はこのコンセプトから生まれました。私は調査でユーザーに「フェイスブックでページをいいね！する理由」を尋ねたところ、値引き、クーポン、そして、特売を求めて“いいね！”が行われていることが判明しました。魅力的な製品を作るためにはクーポンが必要とされています。これはずっと昔から行われている慣習なのです。

私達は2、3名のエンジニア、そして、2、3名の製品マネージャーと1名のデザイナーですべてのイニシアチブに対応しています。そのため、迅速で尚且つ反復的な製品開発が行われています。

事実、ディマンドサイトプラットフォーム（DSP）の初期のパートナーから頂いたフェイスブックエクスチェンジに対する最大の褒め言葉は、「行動の早さに衝撃を受けた」と言うものです。フェイスブックは、巨大な企業であるため、これほど早く動くことが出来るとは思わなかったようです。私達が行動を起こし、アルファの製品を立ち上げたスピードに驚いたのでしょう。これは小規模なスタートアップによる発言であるため、私は褒め言葉と捉えています。

このように、早く動くことに私達は焦点を絞っています – すべてのチームが連動し、制約によって歩みを止めることはありません。あらゆるチームがそれぞれ行動を起こし、何かを立ち上げ、前に進んでいくのです。

この点は、デザイナー、エンジニア、そして、製品マネージャーにとってフェイスブックが魅力的に映る理由の一つだと私は感じています。創造力、行動力を発揮することが許され、そして、当事者意識を持って働くことが出来ます。小さなチームでは、責任感を持って仕事に臨めるのです。

この反復するスピードは、Preferred Marketing Developer （PMD）のパートナーを混乱させませんでしたか？PMDのパートナーに対して、どのように製品や機能の変更を伝えているのですか？コミュニケーションを増やす必要はありますか？

私達はPMDとのコミュニケーションチャンネルを数多く持っています。すべてのPMDは、PMD限定のコミュニティフォーラムにアクセスする権利を持っています。また、PMDのパートナーがアクセスすることが可能なフォーラムやグループをフェイスブックでも用意しています。さらに、製品およびプログラムのアップデートフォーラムも利用しています。そして、PMDのメールのサポートも行っています。また、PMDを対象にニュースレターを送り、一部のPMDにはローンチ前に製品をテストする機会を提供し、フィードバックをもらっています。

私達は必ずAPIで初めに製品を立ち上げるようにしています。それは、PMDのパートナーにこういったAPIで色々とアイテムを構築してもらいたいからです。すると、PMD自身がインターフェースの構築を始めることが出来るのです。

ファクターの数に応じて、私達はパートナーの管理サポートを受けるPMDを選んでいます。そして、– セールストレーニング、パートナーのエンジニアリング、アカウント管理、そして、フェイスブックのPMDチームとマーケティングパートナーシップを経由したその他のコンサルティングサービスへのアクセス等、サポートするリソースを用意しています。

フェイスブックは、大規模なPMDのパートナーの一部に対する実際のサポートに加え、コミュニティ型のチャンネルを各種用意しています。

PMDプログラムは、フェイスブックが追加するバッジやパートナーの数に関して、今後も継続的に拡大すると思いますか？

そう思います。例えば、フェイスブックエクスチェンジがPMDの世界を拡大しています。既に多くのDSPが存在すること、エクスチェンジが増加することを考えると、フェイスブックエクスチェンジは、技術的な面でも、運営の面でも、APIの一部と言えます。また、フェイスブックエクスチェンジで購入を行う人が増え始めているため、やはり拡大していくでしょう。フェイスブックエクスチェンジのパートナーの多くは、ネイティブの広告のAPIに興味を持っています。なぜなら、彼らは、ネイティブの広告APIを介して購入をあまり行ったことがないためです。

現在、広告のスポンサーは、広告システムの力を理解しつつあり、広告スペースをフェイスブックよりに少し移し、さらに投資を増やすことも望んでいます。そのため、フェイスブックエクスチェンジ等の新しい製品を基にPMDプログラムは拡大を続けているのです。

今までのフェイスブックエクスチェンジの利用について、どののような評価を下していますか？パフォーマンスやマーケティングのインパクトについて、何か明かせる情報はありますか？

まだベータの段階なので、成果については何も言えません。

フェイスブックは、現在、初期のパートナーと活動を共にしています。現時点では、私達は、全てのDSPおよびパートナーと連動し、徹底的にシームレスな経験を確実にスポンサーに提供することに焦点を絞っています。パートナーがさらに取り組みを拡大し、そして、私達がパートナーを増やす前に、パートナーが得るデータが認証されること、証明されることを望んでいます。そのため、フェイスブックは、システムがうまく回るようにするため、エクスチェンジでのパートナーの採用にはとても保守的に、そして、慎重に実施しています。

フェイスブックの広告と通常の広告には明らかに幾つか違いがあります。私達はパートナーにこの違いを理解してもらいたいのです。統合されたからと言って、それで終わりではないのです。パートナーには私達と力を合わせて、共通の顧客である広告スポンサーにフェイスブックエクスチェンジで素晴らしい経験を味わってもらう義務があります。

現時点でフェイスブックエクスチェンジに流れるインベントリの量について何か明かせることはありますか？

その点に関しては何も言えません。

素晴らしい経験を確立する点、そして、パートナーを効果的に参加させる点の他に、今後、フェイスブックエクスチェンジではどのような取り組みを実施する予定ですか？

私達は数多くの機能を用意しています。しかし、フェイスブックの外部のエコシステムを利用する取り組みは、今回が実質的に初めてになります。私達はパートナーからのフィードバックを基に多くの修正を行いました。現在、ベータ版ですが、私達は新しい機能を数多く立ち上げているところです。現時点での目標は、単純に安定化させて、うまくシステムが動くようにすることです… また、パートナーと共に拡大を目指し、すべての問題を確実に修正し、エクスチェンジに必要な機能の標準を確立したいと思っています。

フェイスブックのユーザーのデータが、フェイスブックエクスチェンジを介して、広告を表示するために用いられる日はやって来ると思いますか？データの融合はさらに行われるのでしょうか？

現時点ではその予定はありません。

リターゲティングは、フェイスブックエクスチェンジにとって大きな機会だと考えられていましたが、この業界の大勢の人達は、ファネルの上部の層やブランドマーケティングが、プログラミングベースのメディアバイイングにおいてさらに重要性が高まると考えているようです。この考えに同意しますか？

難しいですね。大きなブランドのマーケッターを説得する上での難問は、リアルタイムビッデイングかどうかではなく、常に効果を計測することが可能な適切なメトリクス次第だと考えています。個人的にはビッディングは関係ないと思います。

大きなブランドのマーケッターは、悠長に「リアルタイムビッディングを使いたい。ブランディングの予算をインターネットやフェイスブック等に移す予定だ。」と言って待つことが出来るほど余裕はありません。そうではなく、「今まで買っていたアイテムと比べ、オンライン広告が実際に効果があるのか知りたい。そのために比較可能なメトリクスが必要だ。」と指摘するのではないでしょうか。

個人的には、リアルタイムビッディング（RTB）およびアッパーファネル（ファネルの上部の層）に関する議論は単なる戦略に過ぎないと感じています… 以前、検索にはRTBがありませんでした。しかし、メトリクスがとても明確なので、効果は高いのです。ブランドが直面している問題は、RTBかオーディエンスのバイイングの選択でもなければ、RTBか非RTBかの選択でもないと思います。メトリクスと計測が重要視されているのです。

検索に触れていましたが、フェイスブックは検索製品 Sponsored Results（スポンサー付き結果）を立ち上げました。検索はフェイスブックの広告製品で大きな役割を担うようになると思いますか？

これは初期段階のテストであり、フェイスブックのユーザーはページ、アプリ、そして、言うまでもなくユーザーを検索していることが分かっています。私達は検索で注目に値する広告の機会を探ろうとしています。この製品は、アルファの初期段階であり、一部のマーケッターにしか公開していません。この製品がフェイスブックの方向性にどのような影響を与えるのか判断するのは時期尚早です。ただし、何事にも通じることですが、私達は迅速に動き、教訓を得るにつれ、製品を進化させていくことに変わりはありません。

動画もまたフェイスブックと関連づけられることが少ない領域ですね。しかし、世界全体の視聴回数に関して言えば、フェイスブックは有数の動画プラットフォームの一つに数えられます。今後、フェイスブックが動画広告フォーマット、もしくはフェイスブックに関連する動画広告経験を生み出す可能性はありますか？

この分野は私達の間ではあまり取り上げられていません。何か行動を起こすなら、消費者サイドに集中し、多くの機能を用意する必要があるでしょう。今のところ、動画の広告の局面が取り上げられる機会は少ないです。

少なくともインターネット上では、アッパーファネルの広告は、コンテンツサイトとポータルサイトによって独占されてきました。こういったサイトとの競争は激化すると思いますか？

インターネットへのブランドの投資だけが重要なのではありません。ブランド広告全体を考慮する必要があります。現在、大半（全てではないなら）のブランド広告はテレビ、アウトオブホーム（屋外広告等）等が主流です。

私達は、ブランドの広告スポンサーを躊躇させている大きな原因の一つは、デジタルには、同一条件で比較することが可能な標準化されたメトリクスが欠けている点だと感じています。フェイスブックは、IAB（インターネットアーキテクチャ員会）やARF（広告調査基金）等と協力し、業界の標準のメトリクスを提唱しています。ご存知のように、ニールセンは昨年OCR — オンラインキャンペーンレーティング — と言う製品をリリースしました。この製品を利用すると、オンラインキャンペーンをGRP指標で計測することが出来るようになります。

フェイスブックは、積極的にニールセンの製品、あるいはオンラインのGRP全般をサポートしようとしているのでしょうか？

そうです。フェイスブックは大いにこのタイプの製品を推進しています。複数の大規模なブランドのマーケッターやエージェンシーはテストを始め、また、採用する初期段階を迎えているようです。とても期待しています。

フェイスブックは、アドメトリーとダブルクリックを含む広告追跡パートナーを加えました。インプレッションの追跡とアトリビューショのモデリングは、フェイスブックにとって重要な存在になりつつありますか？

アトリビューションに関しては真剣に考える必要があると考えています。アトリビューションモデルにおいては選択肢が爆発的に増えています。アトリビューションサービスを提供する多くの企業と話し合いを行いましたが、ファネル内の様々なアイテムの功績を認める方法によって、もしくは、彼ら曰く、初めてのインプレッションから購入またはコンバージョンへ向かうコンシューマージャーニーの段階によって、5通りから10通り強のアトリビューションモデルが存在することが判明しました。

理想は、誰もが同意する少数の標準を導入することです。こういったアトリビューションサービスと協力する中で、私達は会社によって異なるモデルを用いていることに気が付きました。そのため、私達は標準化が進むことを望んでいます。標準化機構によって証明または認定され、マーケッターに採用してもらいたいのです。選択肢が多過ぎるとマーケッター達は混乱し、どのモデルを利用すればよいの分からなくなります。そのため、標準化団体によって検査を受けた標準化されたアトリビョーションモデルを使って、あらゆるオンライン広告を計測することを望んでいますし、実際に提唱を続けています。

アトリビューションモデルに関しては、大局的に見る必要があります。メディアに関して言えば、大きな企業は、デジタルに力を入れ、各種のデジタルチャンネルの間で予算を割り当てるよりも、様々なメディア全体での計測の標準化に焦点を絞ろうとしているように思えます。このようなメソッドをどのように考え、デジタルとデジタル以外の間の標準を確立することが最も重要なのではないでしょうか。

フェイスブック上の自然なコンテンツに対するインプレッションの追跡に関してはどう考えていますか？近い将来、導入されると思いますか？

現時点では、そうは思いません。

フェイスブックの広告へのアプローチにおいて変化したことはありますか？

「ニュースフィード」部門、「モバイル」部門、そして、「プラットフォーム」部門と力を合わせて働いた後、刺激を受けるようになりました。4、5年前にフェイスブックで広告を立ち上げた際、私達は別々のユニットであり、広告は基本的にはテキスト広告のみであり、一部の広告にイメージが表示されていただけでした。

広告が成熟してきたのは1年半前から1年前です。事実、その他の部門ともコラボレーションを積極的に行っており、現在は広告やマーケティングは単一の部門が担当する縦割りの取り組みだとは考えなくなりました。広告はほぼ横並びのサービスとなり、成功を収めるためには、あるいは、素晴らしいユーザーエクスペリエンスを提供するためには、協力関係にあるフェイスブックのその他の部門に左右されるようになったのです。

Sponsored stories（スポンサー付き投稿）は、きっかけを作った製品だと考えています。スポンサー付きのこのような投稿はどこから来ているのか分かりますか？フェイスブックでユーザーが利用しているその他の製品を経由しているのです。

火付け役となったのがスポンサー付き投稿でした。「この製品はフェイスブック上の単なる広告やマーケティングではなく、ユーザーエクスペリエンスの素晴らしい一部なんだ。スポンサー付き投稿が効果を発揮するためには、ユーザーエクスペリエンスにプラスに働く必要があるんだ。スポンサー付き投稿は、ユーザーが利用するその他の全ての製品を基に生成される必要があるんだ。」と思えた瞬間でした。

1年半 – 2年前、この点に気づいた時、私は私達のチームを含む全てのチームが緊密に連携するようになったと感じました。それは、(A)投稿に関わるユーザーエクスペリエンスおよびスポンサー付き投稿が魅力的であること (B)広告を補足として考えないことを徹底したかったからです。

スポンサー付き投稿から得られるデータが増えることで、最適化を行い広告の効果を高めやすくなりますか？

高いレベルで、フェイスブックは最適化を実行することが出来ます。広告スポンサーの目標を理解することが可能である点は、最適化における有意義なポイントの一つと言えるでしょう。スポンサーはクリックやインプレッションの回数を求めているとは限りません。これらはあくまでも補足です。広告スポンサーはモバイルアプリをインストールしてもらいたいのであり、製品に注目してもらいたいのであり、リード生成フォームを埋めてもらいたいのです。そして、大勢のユーザーとの接触を求めているのです。

私達は広告スポンサーの目標を考慮した優れたシステムを導入し、目標に応じて最適化する努力をしています。目標の理解度が高まれば高まるほど結果が良くなります。私達はOptimized CPM（最適化 CPM）と言う製品を提供していますが、これはAPIであり、PMDのパートナーの多くが利用しています。

「CPCまたはCPMが良くなります」と言う代わりに、PMDのパートナーは「目標を教えて下さい。目的は何ですか？」と問うはずです。そして、幾つか目的があります。例えば、ファンを獲得したい、アプリをインストールしてもらいたい等です。さらに目的を私達は加えています。目標を教えてもらえれば、その目標に応じて最適化を行います。高度なビッディグアルゴリズムを理解するPMDでさえ、こういったアルゴリズムを最適化 CPMの上に重ねることで、さらに人気および効果が高まったことを実感しています。これは大きな発見の一つであり、マーケッター達には、何を意図しているのかをフェイスブックに伝えてもらえるように促しています。

繰り返しますが、これは検索の領域ではあまり重要視されていませんでした。クリックからコンバージョンが、何よりも尊重されていたためです。様々なものが求められるマーケティングの環境がある中で、単純にCPCやCPMで求めるものを表現るのは最善の選択とは言えません。目標と目的をマーケッターから引き出し、最適化、さらには目標に対して私達が実施した取り組みに関する情報を返す試みは、フェイスブックが多いに力を入れている領域です。

フェイスブックで、アッパーファネルの機会が、ロウワーファネル（ファネルの低い層）、ダイレクトマーケティング、そして、コマースを離れるのはどこですか？

実は丁度良い場所で離れています。なぜなら、「ページ」はファネルの底部から中部までの層のアクティビティで非常に効果が高いからです。3つ例を挙げましょう。まず、私達が「オファー」と呼ぶ製品です。オファーで私達が実施した取り組みの一部を既に見たことがある人もいるかもしれません。これは、クーポンをバイラル化させる試みです。まず企業がオファーをファンに投稿します。オファーを手に入れたファンが友達に紹介します。企業は異次元の速さでファンを通して新たな顧客に接触することが出来るため、非常に強力です。また、すべてのオファーの大半において、ファンではなくファンの友達がオファーを獲得しています。

モバイルアプリのインストールにもこの点は明白に現れています。モバイルアプリの大半は、配信に対してフェイスブックを活用しています。そして、ボリュームの面でも、アプリのコスト・パー・インストールのメトリクスにおいても良好な結果を出しつつあります。

最後にショッピングサイトのプレイヤーです。ショッピングサイトは、長年に渡って、フェイスブックで検索のような取り組みを行おうと試みていました。しかし、多くの教訓を得て、そして、多くの経験を積んで、フェイスブックを活用する方法を理解するようになりました。

Fab.comのCEO、ジェイソン・ゴールドバーグ氏は、先日、広告全体のうち75%がフェイスブックの広告であることを明らかにしました。あらゆるショッピングサイトにも共通することですが、Fab.comは明確で計測可能なROIを持つチャンネルにのみ多くの予算を割り当てる傾向が見られます。同氏からメトリクスを称賛してもらえたことに私は感激しました。

この記事は、AdExchangerに掲載された「Inside the World of Gokul Rajaram, Facebook’s Ad Architect」を翻訳した内容です。