Facebookのエッジランクの仕組みを理解する

先日、フェイスブックは、ブランドが重要な投稿やアップデートのリーチを高めることが可能な機能を導入した。しかし、この機能を利用するには、料金を支払う必要がある。価格は、ファンの人数によって異なる。この新しい機能の追加は、エッジランクアルゴリズムの変更と同時期に行われた。エッジランクとは、ストリーム内外の投稿を自動的に絞り込むシステムである。結果を整理して検索の意図にマッチさせるグーグルのページランクと同じように、フェイスブックは、エッジランクを使って、エンゲージメントを最適化し、スパムを最小限に抑えている。

この一連の変化が加えられた後、多くのマーケッターやエグゼクティブが、無料投稿のリーチが大幅に落ちたと指摘するようになった。マーケッター達は、フェイスブックが、リーチを確保するためには、有料機能を利用しなければいけない環境を作り出すために、変更を加えたと考えたため、当然、フェイスブックは非難の矢面に立たされたのであった。

この問題が最も大きな注目を集めたのは、億万長者のダラス・マーベリックスのオーナー、マーク・キューバン氏が、脅しとも取れる攻撃的な批判を行い、全てのコミュニティの取り組みをその他のソーシャルネットワークに移すと述べた時であった。

ツイッターの中で、キューバン氏は「フェイスブックは大きなへまをした！」と述べ、さらに、続きのツイートで「これは1つ目のステップだ。マーベリックスの主要なサイトを、タンブラや新しいマイスペースに移すことを検討している」と告げ、フェイスブックに警告を与えた。同氏は、マーベリックスのフェイスブックのページが、23万人のファンに接触するためには、3000ドルから1万ドルのコストがかかる点を指摘したスクリーンショットをツイートで公開した。しかし、実際に計算すると、一人当たりにかかるコストは0.003ドルであり、妥当であることが分かる。残念ながら、多くのエキスパートはこのポイントを見逃していた。

しかし、批判はこれで終わらなかった。ソーシャルメディアエージェンシーの、We Are Social、そして、分析用の観測 & 追跡ツールを開発するSocialbakersが、エッジランクがアップデートされた後、自然の投稿のリーチが平均で40%減少したと発表した。

それでは、全体的に無料の投稿のリーチは下がったのだろうか？

その通りだ。

その結果、全体的なスパムの量は下がったのだろうか？

その通りだ？

フェイスブックは、リーチを減らし、より多くの広告を売るためにエッジランクを変更したのだろうか？

それは考えられない。

全てのブランドが、マーク・キューバン氏と同じようなリアクションを起こしていたら、利益もファンも失ってしまうだろう。これは、2012年の年明けに、GMがフェイスブックの広告から撤退した（日本語）際に投稿した記事で説明した。

エッジランクの仕組み

批判を行う前に、あるいは、実りの少ない議論に拍車をかける前に、エッジランクの仕組みを理解してもらいたい。ペイドメディア（有料）の戦略、アーンドメディア（無料）の戦略、あるいは、オウンドメディア（自己保有）の戦略を統括しているにせよ、目標および適切なメトリクスに関して、情報を得た上で決断を下すためには、まずは、難題と機会を理解する必要がある。

単刀直入に言わせてもらうと、フェイスブックは、エッジランクだけでなく、企業およびコミュニティ全体にとって有意義な手法で、ネットワークを活用する方法をブランドに理解してもらえるようにもっと努力するべきである。いずれにせよ、私達はどこかで行動を起こさなければならない。

「ニュースフィード、エンゲージメント、そして、有料投稿: その仕組み」と題された記事の中で、フェイスブック広告のエンジニア、フィリップ・ジゴリス氏は、マーケッターを教育しつつ、作り話を一掃しようと試みた。このエントリでは、エンゲージメントおよび最適化のストーリーが展開されている:

どのようなタイプの投稿が良い反応を得ているのか観察する取り組みが、今まで通り、鍵を握っている。ページインサイトを使って、良いエンゲージメントをもたらしているのは、どのタイプのコンテンツ – 動画、投稿、質問等 – なのか、反応が鈍いのはどのタイプのコンテンツなのかを特定しよう。ページパブリッシングガイドに目を通し、投稿のベストプラクティスを学んでもらいたい。また、ページ投稿のターゲティング機能を使って、メッセージに反応を示す可能性が高いオーディエンスに接触しよう。そして、反応の良い投稿に対しては、宣伝して、リーチを拡大し、より多くのユーザーのニュースフィードに届けることを薦める。

ニュースフィードに投稿が掲載されるかどうかを判断するエッジランクの基本的な要素は、何だろうか？

1) フェイスブックは、ユーザーが以前作者の投稿に参加したことがあるかどうか、または、友達が投稿に反応をしめしているかどうかを見ている。

2) ユーザーのソーシャルグラフおよびネットワークが、コンテンツに反応を示すか否かで、ニュースフィードに表示されるコンテンツが左右される。

3) エッジランクは、例えば、写真、動画、調査等、過去に同じようなタイプの投稿に参加したことがあるかどうかを確認している。

4) コンテンツやページのホストが、その他のユーザーから苦情を受けている場合、そのコンテンツがユーザーに表示される可能性は低くなる。

ソーシャルメディアの最適化 = 新たなSEO

エンゲージメントは、リーチを拡大する上で重要な役割を担う。

今回の議論は、遥かに重要であり、生産的な議論を隠してしまっている。企業は、通信社に料金を支払ってプレスリリースを出したり、テレビやラジオの広告枠を買って、出来るだけ大勢の人達に接触する方法と同じような方法で、フェイスブックがメッセージを配信する上で手を貸してくれるものだと誤解している。フェイスブックはソーシャルネットワークであり、コミュニケーション、共有、そして、発見に手を貸すサービスである。10億人以上のユーザーがフェイスブックをデジタル版の家と見なしていることから、ソーシャルな経済活動が発生するのは当然である。そのため、この関係は努力して手に入れるものであり、双方の価値、娯楽、そして、権限を基にコミュニティが構築される点を学ばなければならない。

1回いいね！しただけで、オプトイン、または、マーケティングスパムを購読したことにはならない。これはあくまでも表現の一つであり、あらゆる情報を求めていると宣言したわけではない。コミュニティのサイズに関わらず、ユーザーはマーケティングのメッセージを待っているわけではない。現実として、ブランドのメッセージを目にするのは、コミュニティのほんの一部である。いいね！したことがあったとしても、ユーザーは、友達、家族、その他のブランド、そして、重要な団体やイベントもフォローしている。その全てがコンテンツを配信しているなら、リアルタイムで注目を争うことになるが、適切なコンテンツを使って、適切なタイミングで注目を求めると言う考えに切り換えるべきである。

関連性をベースとして、反響を呼ぶことを考慮し、エッジランクにアプローチしよう。有料であれ、無料であれ、ソーシャルメディアの最適化（SMO）を通して、投稿を最適化することで、リーチを拡大することが可能だ。エンゲージメントがリーチにプラスの影響を与えているなら、読む/見る/聞くことが出来るだけではなく、共有可能なコンテンツを提供する必要がある。いいね！、コメント、シェア、タグ等は、ソーシャルエフェクトに拍車をかけ、アップデートの寿命と量を改善するだろう。共有が可能かどうか、または、SMOが完了しているかどうかを考えずに、単純に配信、または、有料投稿を行っているだけでは、無駄に終わってしまう。

これはあらゆるソーシャルネットワークに共通する。

有料のオプションを利用するにせよ、自然なエンゲージメントに投資するにせよ、それぞれの戦略の裏にある意図は同じでなければならない。有益で、意味のあるコンテンツを提供する必要がある。ユーザーに関連するコンテンツを与える取り組みに力を入れることで、共感を得られる可能性は高くなる。この共感こそが、時間の経過とともにエッジランクにプラスの影響を与えていくのだ（RRS）。

この記事は、もともとAT&TのNetworking Exchangeに投稿されたものである。

この記事はBrian Solisに掲載された「What Your Business Needs to Know About Facebook’s EdgeRank」を翻訳した内容です。