フェイスブックにうんざりしている事業のオーナーが、皆さんの周りにもいるのではないだろうか？
オンラインでビジネスを成長させるためにフェイスブックを使っているなら、皆さんも仲間入りしている可能性がある。フェイスブックのマーケティングにおいて、頻繁に行われる変更に嫌気がさしているのかもしれない。あるいは、ユーザーエクスペリエンスを良くするのではなく、悪化させるだけの新しい“機能”に不満を持っているのかもしれない。
また、大勢のビジネスの経営者達が状況の悪化について- ページのアップデート、イメージ、そして、リンクが十分な人数のファンに届いているかどうか – 懸念を持っている。
しかし、今でも効果がある – とてつもなく効果がある – アイテムもフェイスブックには存在する。そのため、今後もフェイスブックを利用していく人達のために、実際に効果のある取り組みを詳しく説明する。
詳しい情報を提供する前に、フェイスブックのニュースフィードの仕組みを理解する上で役に立つ非常に重要なコンセプトをおさらいしていく。それはエッジランクである。
目次
このエッジランクと言う用語を耳にしたことがある人もいるだろう。投稿をファンに届かないよにする邪悪な力だと指摘する記事を読んだことがある人もいるかもしれない。ある意味、その指摘は間違えてはいない。エッジランクとはフェイスブック独自のアルゴリズムであり、フェイスブックユーザーのニュースフィードに掲載するアイテムを選ぶ役目を担っている。
先日発表されたピューリサーチの調査結果によると、平均的なフェイスブックのユーザーは245名の友達を持っているようだ。フェイスブックのユーザーは数多くのページやグループに加わっているため、すべての友達、ページ、そして、グループが投稿するストーリーを全て取り上げていたら、ニュースフィードはツイッターのような状態になってしまう。
（しかし、すべての投稿を見たいと望む人達もいるはずである。この点に関しては、後ほど説明する）。
フェイスブックは、グーグルが最も関連するアイテムを検索結果に表示させたいと望むように、ニュースフィード内に最も興味深いアイテムを表示させたいと望んでいる。そのため、フェイスブックはユーザーの行動を観察している。
実際のエッジランクの公式を見てみよう:
この数式を見て頭を抱える前に、単純なコンセプトに要約させてもらう – 新鮮で、面白いコンテンツが勝利を収めるのだ。しかし、若干注意するべき点がある。それは、面白いコンテンツを継続的に提供しなければならない点だ。それでは、この公式に登場する3つの要素を詳しく説明していく。
Affinity（親近感）は、ユーザーが過去に別のユーザーまたはページのコンテンツに対して何らかの行動を起こした頻度を計測する。例えば、友達のベスが投稿する全てのコンテンツに対して、私がいいね！しているなら、シェアしているなら、またはコメントを投稿しているなら、フェイスブックは、私がベスのコンテンツを面白いと感じていると理解する。すると、フェイスブックは、ベスが何かを投稿する度に、私のニュースフィードにアイテムを掲載するようになる。
しかし、反対にベスは私の投稿が退屈で、つまらないと考えているかもしれない。実際に、ベスは私の投稿に一度もいいね！をしたことも、コメントを残したこともない（ひど過ぎる）。すると、フェイスブックは私の投稿をベスのニュースフィードには反映させなくなる。この仕組みは、いいね！したページにも共通するが、より一方的になる傾向が見られる。
そのため、ページのオーナーは、面白いコンテンツを提供し、いいね！、コメントの投稿、そして、シェアを要請し、今後もコンテンツがファンのニュースフィードに掲載されるように工夫する必要があるのだ。
Weight（重み）は、投稿に寄せられるコメント、いいね！、そして、シェアの数を計測する – 所謂、投稿の「人気コンテスト」とも言えるだろう。投稿の人気が高ければ高いほど、たとえユーザーが当該のユーザーまたはページに“親近感”を持っていなくても、ニュースフィードに掲載する可能性が高くなる。
例えば、デニーズのファンページをいいね！してファンになったものの、一度もデニーズのコンテンツに反応したことがなかったと仮定する。しかし、ある日、私の友達が一斉にに「Moons over My Hammy」（サンドイッチ）にコメントを投稿した。すると、フェイスブックは私もこの投稿を見たいのではないかと考え、この投稿をニュースフィードに掲載する。
Decay（衰え）は、基本的には投稿の古さを意味する。通常、フェイスブックは最新のコンテンツをニュースフィードに表示させるものの、重みや親近感の値が高かった古い投稿が、あまり面白くない新しい投稿に打ち勝つことがある。
これでエッジランクの仕組みは理解してもらえたのではないだろうか。因みにエッジランクはフェイスブックが権利を持つアルゴリズムであり、フェイスブック以外はエッジランクを“計測”することは出来ない。今のところ、ページが獲得しているインタラクションの計測値として最も有望なのは、People Talking About This（PTAT: 話題にしている人）の数値である。
PTATの数値は、投稿後の1週間に起きた以下のアクティビティを網羅する:
このようなアクティビティは、ページに対するエンゲージメントに等しく、ファンとページの間の親近感を高める。
自分のページのPTATをファンの総数で割った値を、その他のページのこの値と比べ、エンゲージメントを比較することが出来る。話題にしている人の数値は、エッジランクとは異なり、公開されている。
健康的なページは、通常、PTATの確率が2%を超えている。
それでは、これで皆さんが同じ認識を共有したことになるので、現時点で効果のある取り組みを調査し、出回っているフェイスブックの陰謀説を解明していく。
イメージは、より多くのコメント、いいね！、そして、シェアを獲得する上で効果がある。ハブスポット社が実施した調査によって、イメージ
また、フェイスブックのユーザーが1日に3億枚のイメージをアップロードしていると言うデータもある。3億とはとてつもない枚数である。
と言うことは、写真だけで投稿するべきなのだろうか？必ずしもそういうわけでもない。
最近、他のタイプの投稿よりも、テキストの投稿のリーチが遥かに高い現象が多くのページのオーナーや分析のエキスパートによって、確認されている。つまり、テキストの投稿は、より多くのファンのニュースフィードに行き届くのだ。
フェイスブックインサイトで、リーチカラムでソートすると、この現象が実際に起きているかどうかを確認することが出来る。投稿の緑色のクオテーションマークが、テキストの投稿であることを示している。
それでは、テキストのコンテンツのみを投稿するべきなのだろうか？そういうわけでもない。次に再びインサイトで「話題にしている」人でソートし、どの投稿が最もエンゲージメントが多いのか確かめてみよう。また、「エンゲージしたユーザー」のカラムでソートすると、ユーザーにクリックされた回数が多い投稿を確認することが出来る。恐らく、同じような投稿が表示されるものの、リンクの投稿が増えているのではないだろうか。
それでは、何を投稿すればいいのだろうか？様々なタイプのコンテンツを投稿するべきである。現在、テキストの投稿はより多くのファンに届くため、テキストのコンテンツを投稿してもらいたい。また、写真の投稿にはエンゲージメント効果が期待できるため、イメージも投稿しよう。
また、リンクを張って、ブログやウェブサイトにトラフィックを送りたいはずであり、リンクも投稿するべきだ。
スタッツを確認し、自分のページのデータに基づいたコンテンツを投稿する必要がある。自分のページに効果のある取り組みを行ってもらいたい。
大勢の人達が、広告収益を高めるために、フェイスブックが意図的にフェイスブックページの投稿をニュースフィードに載せないようにしていると推測している。
事実として、フェイスブックは公開会社であり、利益を上げる必要がある。多くのブランドや企業がフェイスブックから距離を置くことをフェイスブックが求めているとは私には思えない。企業に対する有料と無料のアプローチのバランスが求められているのではないだろうか。
フェイスブックは9月にアルゴリズムに変更を加え、その結果、多くのページのリーチの数値が下がったことは事実である。フェイスブックはアルゴリズムに対して継続的に変更を加えている – この点からも、マーケティングをフェイスブックのみに頼るのは危険である。
フェイスブックの投稿はオーディエンス全員に行き届くことはない。フェイスブックページでのエンゲージメントが好調なときは、エンゲージメントのレベルが低いページよりも、より多くのオーディエンスに投稿が届いている点を忘れないでもらいたい。そのため、やはり興味深いコンテンツを投稿する必要があるのだ。
しかし、より多くのファンのニュースフィードにコンテンツを掲載したい場合はどうすればいいのだろうか？そんなとき、投稿の宣伝機能が役に立つ。投稿の宣伝は、現在のファンのニュースフィードのみに届く。
個人的には、「ページについていいね！と言っている人とその友達」の選択は薦めない。事実、ターゲットにしていない人達に投稿を提供したところで、広告する意味がないことを指摘するレポートが数多く出回っている。
それでは、いつ、そして、どのように利用すれば、投稿の宣伝機能への投資を最大限に活かすことが出来るのだろうか？エンゲージメントが大幅に下がった時、そして、マーケティングのメッセージを時折送信するために利用することを私は推奨する。
この機能を利用する際は、楽しく、面白く、そして、オーディエンスにとって有益な投稿を選ぶ必要がある。読者が望まないコンテンツを宣伝する意味はない。投稿の宣伝は、オーディエンスを再びエンゲージさせる手として効果があるものの、いいね！、シェア、そして、コメントを稼ぎ出すことが可能なのは、オーディエンスフレンドリーなコンテンツのみである。繰り返すが、私ならマーケティングのメッセージを届けるために、控えめにこの機能を利用する。
恐らく皆さんもファンにページをリストに加えるよう要請する投稿を目にしたことがあるのではないだろうか？
これは効果があるのだろうか？ある程度だが、確かに効果はある。ただし、読者は時々リストをクリックして投稿を確認する必要があるが、多くのユーザーは忘れてしまう。ユーザーがリストを作成すると、ホームページの左下に表示される。
ユーザーがリストをクリックすると、当該のユーザーがリストに入れたページやユーザーの投稿を閲覧することが出来る。この機能もまた完璧ではない。リストが大きくなると、フェイスブックはユーザーに表示する投稿を制限するようになる。しかし、ファンにリストの使い方を教えることも出来るはずである。
先日、フェイスブックはページフィードを個人のプロフィールのホームページに掲載する取り組みを始めた。リスト機能に似ているが、自動的にユーザーがいいね！しているページがすべてリストに加えられる。ページのフィードをクリックすると、専用のニュースフィードのアップデートを確認することが出来る。
この機能もまた完璧ではない（同じような流れになってきてしまった）。多くのアップデートが欠けており、時系列で表示されないこともある。しかし、ページがオーディエンスの目に触れる機会を増やす効果はあるため、この機能をユーザーに知らせる価値はあるはずだ。
ページがアップデートを投稿する度に通知を行う手が込んだオプションをフェイスブックは提供している（フェイスブックのトップメニューバーに掲載されている地球のアイコン）。通知を望むユーザーは、「いいね！しました」ボタンの上にカーソルを合わせ、お知らせを受け取るをクリックするだけでよい。
やはりこの機能も完璧ではない。 ユーザーは通知を注視する必要があり、また、通知が多過ぎると、アップデートを見逃されてしまう可能性がある。しかし、実際に通知を要請したページの通知は送られてきている。これも“マイナスにはならない”タイプの機能だと言えるだろう。
極意は存在しないと言うのが極意である。
フェイスブックは頻繁に変更を行っている。すべての変更が意図していた通りに働くわけではない。また、ページによってユーザーエクスペリエンスは異なる可能性がある。
オーディエンスはページによって異なり、異なるタイプのコンテンツに反応を示す。そのため、スタッツを精査し、様々な取り組みを試し、結果を記録しておくことを勧める。オーディエンスが求める良質なコンテンツと好奇心をくすぐるアップデートを作成することが極意である。
同じことを何度も言うようだが、フェイスブックにマーケティングを依存しないことが重要である。無料サンプル、オンラインセミナー、あるいはその他のグッズを提供して、ファンをeメールの購読者になってもらうために、時間と労力をつぎ込んでほしい。
また、当然ながら、楽しく、興味深いコンテンツを投稿することが前提である。ソーシャルネットワーキングと呼ばれるには、それなりの理由があるのだ。
最後に皆さんの状況を聞かせてもらいたい。何がフェイスブックページで効果を上げているだろうか？何がうまくいかないだろうか？フェイスブックが変更を行う度に苛立っているだろうか？コメント欄で皆さんの意見を聞かせてもらいたい。
ライター: フェイスブックのコツを知りたいだろうか？アンドレア・ヴァールは、フェイスブックを始める方法、そして、フェイスブックを効果的に利用する方法に関する便利なアドバイスを多く用意している。また、分身のマリーお婆ちゃんも手を貸してくれるはずだ。アンドレアとマリーお婆ちゃんの詳細は、AndreaVahl.comで確認してもらいたい。
この記事は、copybloggerに掲載された「The State of Facebook: What’s Working Now」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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