Googleの検索結果画面の広告表示の変更について、今、わかっていること。

Googleのデスクトップ検索に変更があった点を確認しよう。

＊リンク先は全て英語となっています。

金曜日の午後（正確に言えば、2016年2月19日）に、Googleはデスクトップの検索結果において、右側にテキスト広告を表示しないことを認めた。その代わりに、自然検索結果の上部に最大で4つの広告を表示し、ページの下部に3つの広告を表示することになった。

この変更が広告主にとってどのような影響（インプレッション、CPC、CTR、平均順位など）があるのか、いずれ様々な分析が行われるだろう。ここでは、現段階で判明している事実をまとめようと思う。

どういった変更があったのか？

今回の変更の全ては、Google.comとGoogle検索のパートナーのデスクトップにおける検索での変更である。

この変更における各要素を確認してみよう。

1.デスクトップの検索結果の右側にテキスト広告が表示されなくなった。
2.”非常に商業的なクエリ”（詳細は後述）では、自然検索結果の上部に、3つではなく、4つの広告を表示する。
3.検索結果ページの下部に、3つの広告が表示される。
4.検索結果ページに表示される広告の数は、11から（最大で）7に減少した。
5.商品リスト広告とナレッジパネル（広告も含まれる場合もある）は、関連性のあるクエリの場合には、表示される。

これらの更新は、Google.comとパートナーの両方でロールアウトし、全世界が対象となる。

今回の変更は、突然の変更だったのか？

Googleによる発表は多くのユーザーにとって驚きではあったが、以前からもこの現象は見られていた。

この手の変更におけるテストは、数年前から行われているのだ。自然検索結果の上部に4つの広告を表示するというテストは、住宅ローン関連のクエリを対象に、2010年に初めて行われている。昨年末には、多くのユーザーが、他のクエリの場合にも、右側に広告がなく上部に4つ表示される、という検索結果を目撃している。

去年の12月に、Search Engine LandがGoogleに尋ねたところ、恒久的なものではなく、少数のクエリに対してのテストだという返事をもらっている。そして、先週末に、正式に採用されたのだ。

Merkle RKG社のアンディ・テイラー氏が先週の金曜日に投稿した記事によると、検索結果の右側に広告が表示されない現象は、先週中にゆっくりと開始されており、水曜日（2月17日）に大きく変化があったとのことだ。

下記は、ブランドと非ブランドにおける、クリック数をまとめた表である。

“非常に商業的なクエリ”とは何か？

Googleによれば、”非常に商業的なクエリ”の場合、表示される広告の数は3つではなく、4つになることが多いとのことだが、具体的にはどういったクエリなのだろうか？Googleからの説明では、“ニューヨークのホテル（hotels in New York City）”や“自動車保険（car insurance）”が例に挙げられている。

あなたが思うクエリと、Googleによる定義が異なることもあるだろうが、一般的に言えば、”非常に商業的なクエリ”とは、Googleが何かを購入する意図が含まれているとみなしたクエリ、ということになる。

商品リスト広告とナレッジパネル内の広告（テスト中）には、どのような影響があるか？

現段階では影響がないだろう。

Googleはナレッジパネル内に広告を表示するテストを行っており、エンティティの検索における結果画面にたびたび現れている。そして、このテストは今後も続けるとしている。このテストは、2013年に車関連のクエリで初めて表示され、2014年には音楽、映画、本、などに対象が拡大している。検索結果画面の右側の広告表示を廃止することで、現行と、今後におけるナレッジパネル内のテストに影響はない。

同様に、Googleは商品広告リストのレイアウトのテストも継続している。先月に話題になったものだが、16個の商品が表示されるレイアウトだ。

CPCの高騰につながるのか？

結論を下すには、時期尚早だろう。需要と供給の概念を持ち出し、表示される広告の数が減ることで、価格が上昇すると主張する者も多い。しかし、事態はそう簡単ではないだろう。

まず、広告主が、検索結果の下部に表示される広告に対し、右側に表示される場合の金額と同じ金額を支払うことに疑問が残る。そして、BloofusionのSEMのトップであるマーティン氏の指摘には、ページ上部の広告に対するインプレッションの増加は、CPCを抑えることにつながる、というものがある。

There are more top slots now. That alone would mean lower prices for the top. This part is much more certain than the demand side #ppcchat

— Martin Roettgerding (@bloomarty) 2016, 2月 22

【画像内和訳】
ページ上部に表示されるスロットが増えた。この点だけを考えれば、上部に表示される広告の価格は下がるだろう。需要の側面以上に確かな現象だろう。

Martin氏の主張に異議を唱える者もいる。もちろん、そうした異論も含め、全てが推測の行きを超えていない。より多くのデータが明らかになるまで、議論は尽きないだろう。

先週末にかけてのMerkle RKGのデータを確認した後、アンディ氏は、「概して、非ブランドのテキスト広告におけるクリック数やインプレッションに対して、大きな影響は見られていない。CPCも大きな変化はない。しかし、1ページ目と入札金額における今後の影響は非常に興味深い。」と述べている。

明らかなことは、広告主が、掲載位置に対して入札金額を決定する方法を変更する必要があるということだ。なぜなら、他の広告主の対応によって、期間毎に変動するという入札パターンにつながってしまうからだ。

我々は、引き続き、今回の変更における影響を調べ続けるつもりだ。もちろん、ペイドとSEOの両面において。また、iProspectの商品戦略のトップであるアリスター氏が、自身の見解について、Search Engine Landで記事を投稿している。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「FAQ: All About The Changes To Google’s Ad Layout On Desktop Search Results」を翻訳した内容です。