先日デビューしたハミングバードアルゴリズム（日本語）は、B2B企業が、検索においてサイトを宣伝する手法を大きく変えることになるだろう。多くの大規模なB2B企業は、SEMよりも、従来的なマーケティングの手法に多くの資金を投資する傾向が見られる。なぜなら、B2B業界は、インターネット上の競争がさほど激しくないためだ。
数千ドルを支払って、基本的なSEOの取り組みを済ませると言う考えは、B2Bの企業にとって、今後、効果的とは言えなくなる（もともと効果的ではなかったのだが）。
前回のコラムでは、SEMを行う価値がないと考えているB2Bに対して、SEMを実施する方法を説明した。また、先日は、自然なCROシステムの構築について、コンバージョンを重要視するクライアントに向けて、コラムを投稿した。 今後は、コンテンツマーケティングとSEO戦略の歩調を合わせ、ハミングバードが注入された検索の世界で、勝負しなければならない。
詳細に入る前に、まずはハミングバードがB2Bサイトに与える影響について説明する。2つの会社、工業オートメーションサービスのプロバイダと工業オートメーション機器のメーカーを例にとって説明していく。
この2つの会社では、ハミングバードが導入される前、キーワード戦略で、ともに[industrial automation]（工業オートメーション）をターゲットにしていた。双方の会社に関連する、優先順位の高い、ロングテールのキーワードの多くに、このフレーズが含まれていたためだ。
[industrial automation]に対する最適化を行うことで、[industrial automation services]、[industrial automation equipment]、そして、[industrial automation consulting]等のキーワードフレーズに対して、上位にランクインする効果が見込めた。ロングテールのバリエーションに対して、上位に食い込むことに特に問題はなかった。
しかし、ハミングバードの導入により、キーワード[industrial automation]は、どちらの会社にとっても、ターゲットにするほどの価値はなくなった。ハミングバードのアルゴリズムは、検索のユーザーの意図を基にサイトを評価し、会話の中で現れる関係に応じて、ページのランク付けを行う。
メーカーの職員が、[industrial automation]（工業オートメーションについて話す際、通常は、人件費の削減、稼働時間の向上、運営管理、または、信頼性の回復等に言及している。基本的に、– 工業オートメーションの機器やサービスを提供している会社ではなく、このような目的を達成する方法に関する記事を求めていると言えるだろう。
この点に気づいていない方に知ってもらいたい点がもう一つある。これは、グーグルがハミングバードアルゴリズムを作り出した理由そのものでもある。そもそも、機器やサービスは、別々の会社が提供する完全に異なるアイテムであり、同じ用語で上位にランクインするべきではない。ショートテールの検索結果もまた多様であり、ユーザーを十分に関連するコンテンツに導くことが出来なかった。
一方、メーカーの職員が、工業オートメーションの機器やサービスについて話をしている場合は、例の2つの会社のいずれかを取り上げている可能性が高い。B2Bサイトがメリットを得られるのは、このケースである。
グーグルは、意図を巧みに見分けることが可能になるため、[industrial automation]（工業オートメーション）を取り上げるサイト、そして、サービスや機器に関連するキーワードを狙うサイトの間の競争は少なくなる。ハミングバードは、B2Bの会社が競争する上で、公平な世界を作り出したと言っても過言ではない。ホワイトハットなSEO戦略を実践してきたなら、戦略に少し調整する必要はあるものの、全体的にこの新しいアルゴリズムからメリットを得られるだろう。
キーワード[industrial automation]に対して、今後も上位にランクインしたいと仮定する。ショートテールのキーワードを検索するビジターに対する関連性は低くなったものの、このフレーズに関するコンテンツを作成することによって、業界を引っ張るリーダーとしての地位を確立する効果は期待できる。しかし、ハミングバードの登場により、ハードルは高くなった。
ここで頼りになるのが、コンテンツマーケティングと分析である。先程も指摘した通り、工業オートメーションを話題に上げている人達は、工業オートメーションのメリットと利用について、会話を交わしている可能性が高い。再び2つの会社の例に注目しよう。過去のコンテンツ戦略は、サービスや製品に関連するコンテンツを主にに取り上げ、同時に、[industrial automation]で上位にランクインすることを狙うものであった。
今後は、[industrial automation]のトピックに関して（製品やサービスとは異なる）新しいコンテンツを作成する必要がある。このショートテールのフレーズを検索し、話題にする人達に対して、品質の高い情報を提供することに力を入れてもらいたい。まずは、アナリティクスを使って、グーグルがキーワードのデータの提供を中止する前に、ユーザーがサイトを探すために用いていたキーワードを確認しよう。また、サイトの検索の利用にも注目してほしい。
[industrial automation]を含むキーワードを探して、製品やサービス以外のユーザーの関心事を発見しよう。次に、このキーワードを使って、新しいコンテンツに対するトピックのリストを作成していく。このトピックは、ブログの記事、ソートリーダーシップ（新たな考えを示すための秘策）、ソーシャルメディアの投稿を含むあらゆるオンラインコンテンツマーケティングの形式に用いることが出来る。
ショートテールのキーワードに狙いを絞ることに力を入れていたなら、今こそ、方針転換するべきである。タイトルタグ、ヘッダー、そして、コンテンツに調整を行い、ロングテールのキーワードをターゲットにしてもらいたい。
このようなショートテールの用語を、ユーザーに価値を提供するコンテンツに再び割り当て、ロングテールのキーワードを製品ページやサービスページに活用しよう。こうすることで、ハミングバードに準拠するだけでなく、総合的にユーザー体験を改善し、より関連性の高い検索を呼び込むことが出来るようになる。キーワードの方針を評価する上で、直帰率が良い目安になる。直帰率が下がったなら、正しい方向に進んでいると言えるだろう。
このコラムで紹介した戦略とセオリーを私はしばらく実践している。過去1年間に渡って、検索のトレンドが変化するにつれ、私は自分が考える検索の未来を見据えて、戦略を調整するようになった – その未来こそがハミングバードであったのだ。
ハミングバードの告知が行われたのはつい最近であったが、実際にグーグルがこのアルゴリズムを導入したのは約1ヶ月前（日本語）であった。ハミングバードが導入されて以来、私が上述した戦略を実践に移した全てのサイトで、自然のトラフィックが平均して20%増加している。また、ショートテールのキーワードに対するランキングも改善されているが、その一方で、上位にランクインするページは、製品やサービス中心のサイトから、ソートリーダーシップやブログの記事に変わっていた。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Hummingbird’s Impact On B2B Sites」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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