SMX West 2014－目先の成功ではなく長期的な成功を目指すSEO

原題：Long-Term SEO: How To Win For Years, Not Days

Speakers:
Rhea Drysdale, CEO, Outspoken Media (@Rhea)
Eric Enge, CEO, Stone Temple Consulting (@stonetemple)
Mark Munroe, Director, SEO , Trulia (@markemunroe)

Rhea Drysdale

偉大な出来事は、環境によって偶然に産まれるのではない。大部分が意識的な選択と規律に起因する。
我々は選択をする必要がある。

大きな目標のない戦略はむなしい結果を産む。
例えば、1つの信頼のあるドメインを作成する。しかし、それのみに固執するのではなく、7つのマイクロサイトの作成にも投資する必要がある。ちょうどいいバランスを取る。リスクの分散とランキングにも貢献する。正しい選択と言える。

人間の行動がアルゴリズムを変更させる。
現在のアルゴリズムに沿わない方法は採るべきでない。判断を間違えてはだめ。例えば、ゲストプログをリンク獲得の手法に採用してはいけない。過去においては有効であったが、今はスパムと判断される場合が多い。ゲストブログにスパムが多くなり、ユーザーが嫌がるようになった結果、ゲストブログに対するアルゴリズムの変更が加えられた。

ブランドを傷つけない。
すべてのステークホルダーが対象。クライアントはもちろん、自社の社員も。

戦略を取る。戦術ではなく。
ペイド、コンテンツ、アウトリーチすべて。ビジネスの拡大とリスクへのアプローチを考える。

ブランドになる。全てにおいて素晴らしく、長期間にわたっての。
問題の特定、才能の育成、オーディエンスの理解、価値の提供。こうした作業を通してブランドを形成する。

ModClothの例

https://www.modcloth.com/

ユニークな商品、カスタマー＝友人、購入決定に貢献する（問題・ミッションの特定）
顧客に対し、バイヤーになってほしいとWebサイト上で募る。こうした意見を元にデザインを決定する。顧客の貢献意識を高め、メンバーの一員だと認識させ、独自の製品を開発。

上記の会社のミッションは全てのチームに浸透させる。（才能の育成）

ユニークな服、アクセサリーを好む女性。（オーディエンスの理解）
その服のデザインや試着レポートなど、コンテンツ作成のいい材料になる。

コミュニティへの参加（戦略）
色々なコミュニティを作成し、顧客に参加させる。自分は特別だと感じさせる。
また、自然リンクを獲得するためにカテゴリーを多様化する。違った分野の製品を作り、それぞれの製品のコンテンツを作る。(https://www.adamasanborn.com/lindy-hop.html)

結果
2012年に100万ドルの売り上げ。年間売り上げ40％の上昇。

Complexの例

https://www.complex.com/

動画視聴者の獲得を増やす（問題の特定）
2014年に1億人のビューアーの獲得が目標。

影響力のある16-40歳の若い女性（オーディエンスの特定）
特定は難しかった。ターゲットに合わせたポスターを作成。

マルチメディア、プラットフォームで配信（戦略）
配信先を増やし、様々なドメインを使用。内容はいろいろなライフスタイルでの提案。日常生活、スポーツなど。エミネムのベスト100ランキングなども作成。

結果
11のブランドを合わせ、月間１千万人の視聴者を獲得。

SearchEngineLandの例

https://searchengineland.com/

インダストリーイノベーター。どうやって届けるか、どう価値を提供するか、どうリターンを得るかを考えている。リアルなジャーナリズム。信頼性のある情報を提供し、現実のイベントに適用できるアイデアを届ける。

ハミングバードの記事。（才能の育成）
優秀な記事は才能の育成による結果。

最後に。
マネージャーとして、戦術ではなく、最適な戦略を練ること。長期間のSEOを構築する上で一番大事なことだ。

Mark Munroe

イントロダクション
インハウスの仕事は一生だ。これまでローカルから大企業まで幅広く見てきた。

長期的なSEOとは
単純に目先のトラフィックを増やすことではない。成長の継続が私の目的だ。

SEOは自分だけの問題だけでない
Googleや他の外部的要因も関係。また、私はSEOの成功の秘訣を知っている唯一の人、などにはなりたくない。全員がSEOで成功してほしいと願っている。

全てのSEOにおける疑問は解決されなければならない
例えば、プロダクトデザイナーがページの再デザインをするとき、SEOへの影響はあるかと尋ねられたとする。そのページが重要なキーワードのページであった場合、Googleの意図に基づいた判断をし、その内容を必ず伝える。

リンクビルディング
リンクはいまだに大事な要素。構築することは、リンクを獲得するにつれ難しくなる。例えば、リンクが0のサイトの場合、20の新規のリンクは大きなインパクトがあるが、すでに1000リンクを獲得しているサイトの場合、20の新規のリンクは大きなインパクトはない。

SEOへの取り組み
チーム間は一緒に働く。品質鑑定、PR、プロダクトマネジャー。すべてかかわる。それぞれの担当は違うが、SEOでの成功を常に考えながら役割を果たす。

SEOの災害
SEOに影響するミスや事故は出来る限り防ぐ。例えば、301エラー。リンクパワーだけでなくトラフィックも失う。

トレーニング
上記のようにチーム全員で意識するために、教育を行う必要がある。それぞれの段階に分けて教育する。全員が知っているレベル、技術者が知っているレベル、等。なるべくそれぞれの役割に近い知識を優先的に。

スパイダーを追う
大量のページがあるサイトは、サイト全体にクローラーが行き渡らないことが起こり得る。ページはできるだけ新鮮にする。他のページの質が低い場合、クローラーが回ってこなくなる。もし有益なページが同サイト内にあれば、そのページのキャッシュも古いままになってしまう。

レピュテーションとは？
誰かの心にある、信じられているもの。Googleにとって、リンクとはレピュテーションを構築するための引用である。

レピュテーションビルディング
今はコンテンツマーケティングが主流。2年前はゲストブロギングを推奨していた。

リンク
ルールの変更は早く、J.C.Penneyなどの有名ブランドもペナルティを受ける。

アンカーテキスト
アンカーテキストの操作は有効だが、リスクが高い。Googleに、自分のブランドは獲得されたものではなく作られたものだ、と伝えるシグナルになってしまう。

リンクが全くないとどうなる？
Matt CuttsによるとGoogleはリンクをファクターに含めないバージョンのアルゴリズムをテストしているそうだが、結果は芳しくないものらしい。ということは、私はずっとリンクを追いかけなければならないのか。

レピュテーションが構築できていたら問題はない。
Googleが他の検索エンジンと異なっている点は、レピュテーションにある。リンクはいずれ、レピュテーションを測定する指針になる。リンクはなくなるだろうが、レピュテーションはなくならない。Googleがリンクを要素から外すときは、レピュテーションを図るなにか別の方法を発見したことになる。

最後に
SEOの戦略や戦術を考えるときは、常にGoogleの意図を意識するべきだ。あなたの戦略がGoogleの意図に沿ったものであれば、あなたは正常な道を進んでいると言える。

Eric Enge

まずは、大事なこと、大きなことから話します。

Strings(文字列)
テキスト内のキーワード。マッチングに利用。従来の基準

Things(ものごと）
検索エンジンは意味を理解するようになっている。例えば、new england patriotsの場合、フットボールチーム、NFL、各選手などの属性がある。Googleはこの関連性を理解するようになっている。そのため、検索結果が答えそのものを提供する場合がある。デスクトップサーチよりもボイスサーチのほうが答えそのものを返す傾向があるように思う。

ウェアラブル
またはそれに付随する機能。

状況は？
安定しているか？そうでもない。

昔の手法
何10年前には町中にグロッサリーストアあがあったが今はない。ショッピングモールの登場で状況は変わった。

そしていまはオンライン
多くの人が商品を買う。非常に便利。Webのレピュテーションは現実世界のそれとは違うのがポイント。

未来は
消費者は、常にレピュテーションと信頼性を確認してから購入するようになる。（Yelpなどで。）

行動は変化する。（Ericの場合）
通勤の例。距離が短いルートを使っていたが、その道はいつも混んでいた。そこで、遠いが空いている道を選ぶようになり、結果早く着く。そのため、常に道路状況を確認するということが習慣になった。なにか行動を起こ前に確認するようになる。上記のように、購入前にレピュテーションをを確認するのだ。

エキスパートであれ
複数のライターで書いた記事ではブランドの信頼性は作れない。誠実で正しい道を選ぶ。

オーセンティシティーをだますことはできない
あるイベントで我々は成功した。だれかが邪魔して、同じような成功をしようとした。ただその誰かの記事はシェアされなかった。現実の人間が判断した結果だ。誠実性は簡単に奪うことはできない。

アドバイス
記事毎にレピュテーションの構築方法を変える。同じやり方を使いまわさない。最適な角度、切り口を見つけることが必要。

面接前に80%の雇用主がしていること
（https://www.huffingtonpost.com/susan-p-joyce/job-search-tips_b_4834361.html）
差別化がうまくいった例。多くのシェアを獲得。

リンクは結果。ゴールではない。
リンクをゴールに考えるとスパムな手法、アイデアになる。インフォグラフィックを作成する場合、リンク獲得の目的で作成しては、良い内容のコンテンツは仕上がらない。ブランドとレピュテーションにフォーカスする。

自分に対する投資を完全にコントロールすることはできない
オンラインでは成功しない。他のひとが投票するから。

プレスリリースは最適な方法で。
操作の意図は含まない。メディアからの興味を引き出す内容にする。

自然に見えようとするのではなく、自然になる。

強力なSNSでの露出はPRのためのチャネルを構築することになる。
WebサイトのコンテンツをSNSでシェアする。新しい、フォロワー、ファン、＋１などが増え、それらがWebサイトへのトラフィックを産む。こうしたプロセスの中に、インフルエンサーを含ませる。自分でSNSの連携を構築した後、インフルエンサーに連絡を。インフルエンサーがプロセスの途中に参加することで、プロセスを加速させる。

他者のためへの問題解決は記憶に残るエンゲージメント
オンラインという巨大なコミュニティで行えば、(人口が多い分)リターンも大きい。

良いリンクとは？
リンクの質を議論する時点で間違っている。

複雑なプロセスのため、強力なボスが必要
上記のSNSのプロセスに加え、内部リンクの構築、自然リンクの管理など、広範囲にわたる作業が行われるため、ボスが必要になる。SEO担当者が全体をオーガナイズできる。

リンクは獲得するものだ。構築するものではない。