レストランサイトのスマホ検索で一番大事なのは電話番号と道順

昨日行われたSMX Eastの「大きく拡大を続けるモバイル広告での戦い方」セッションで、テルメトリクス社のビル・ダイナン氏は、今朝リリースされたばかりのモバイルのレストラン検索のデータの一部を公開した。これは、テルメトリクスとxAdの依頼によって今年のはじめにニールソンが実施した調査の第三部である。

このリサーチは、1500名の米国のスマートフォンユーザーおよびタブレットユーザー、そして、アップルおよびアンドロイドの6000名のユーザーで構成されるニールセンのスマートフォン分析パネルで実際に観察した行動をベースとしている。そのため、ユーザーの考え方および実際の行動を反映している。以下に以前リリースされたデータをまとめた記事を掲載しておくので目を通しておいてもらいたい:

• 調査: 旅行、レストラン、自動車のモバイルクエリの50%は購入に結びつく
• 調査: 「適正な価格」はモバイルの旅行商品の購入の72%をもたらす

レストランは、複数のソースから得た多くのクエリログのデータを参考にすると、ローカルおよびモバイルの検索カテゴリで常にトップに上がるようだ。テルメトリクス – xAd社の調査でも、この傾向は裏付けられている。

この調査では、スマートフォンユーザーの95%がレストランの検索を行っていることが判明している。また、そのうちの90%は「1日以内にコンバート」していることも分かっている。要するに、外食していると言うことだ。さらに衝撃的だったのは、64%が「すぐに」または「1時間以内」にコンバートしている点である。これは、2010年のマイクロソフト-ビングによる「モバイル検索ユーザーの70%が検索関連のタスクを1時間以内に完了している一方で、PCのユーザーは1週間を費やす」と言う報告を連想させる。

しかし、タブレットユーザーおよびスマートフォンのユーザーの行動は異なる。今では常識になりつつあるが、この調査はレストランのカテゴリー特有の違いを紹介している:

• スマートフォンでレストランを検索するユーザーの64%は1時間以内にコンバートする一方で、1時間以内にコンバートするタブレットのユーザーは44%のみである
• レストラン検索においては、大半のスマートフォンは“移動中”（つまり外出中）に用いられているが、タブレットは基本的に家の中で利用されている。
• タブレットのユーザーはレビューとメニューをチェックし、スマートフォンのオーナーはレストランへの道順を調べる、またはレストランに電話する傾向が見られる

レストラン検索における上位のアクティビティは、デバイスによって異なる。スマートフォンのオーナー達のアクティビティの順位を挙げていく:

1. レストランに電話する
2. 道順を調べる
3. 近くの場所を調べる

一方、タブレットのオーナーは、より「リサーチ」色が濃く、次のアクティビティを行う傾向が見られる:

1. 評価とレビューを見る
2. オンラインのクーポンおよびプロモーションを探す
3. メニュー/特定の料理をリサーチする

また、この調査によって、タブレットおよびスマートフォンのユーザーはモバイルウェブサイトを頻繁に用いているものの、モバイルアプリに費やす時間が多い点も明らかになっている。 モバイルデバイスでレストランのコンテンツを見るために費やされる時間の70%をアプリが獲得している。つまり、モバルウェブは、接触範囲が広いものの、ユーザーはモバイルアプリの利用に没頭しているのだ。これは、大きなモバイルユーザーの行動パターンの縮図とも言えるだろう。

「モバイルの広告スポンサーにとって前向き」な興味深い発見が幾つかあるが、モバイルデバイスでレストランを検索する5人のうちの3人は、リサーチを始める際に特定のレストランを考慮しているわけではない点もその一つに挙げられる。また、調査参加者の75%は、モバイル広告に気が付いていると指摘している。そのため、このカテゴリーにおいて、モバイルユーザーにマーケッターが与える影響は大きいと思われる。

モバイルユーザーが特定のレストランを選ぶ上での決定の基準または重要な理由の上位を以下に挙げる:

1. 場所または近さ – スマートフォン: 65% タブレット 52%
2. 価格 – スマートフォン: 48% タブレット: 48%
3. 評価の高いレビュー – スマートフォン: 27% タブレット: 43%

今回の調査結果から2つの重要な教訓を得ることが出来る。まず、スマートフォンおよびタブレットのユーザーのニーズと行動は異なることが多い点だ（そして、分野によってさらに異なる可能性がある）。 総括として、タブレットのオーナーは行動においてPCのオーナーに近いものの、「モバイル」ユーザーに分類される。2つ目の注目に値する点および総括は、スマートフォンのオーナーはより差し迫ったニーズを持っており、その他のスクリーンのユーザーよりも“ファネルの下の層”にいる点である。

テルメトリクス-xAdのリサーチ（そして、その他の最新のモバイルのリサーチの多く）は意味するものが多く、コンテンツパブリッシャーおよびモバイルの広告スポンサーに対して、それとなく提言を行っていると言えるだろう。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Study: 64 Percent Of Mobile Restaurant Searchers Convert “Immediately Or Within An Hour”」を翻訳した内容です。