前回投稿した自然検索で来訪したユーザーのコンバージョンを改善する方法 その1では、グーグルアナリティクスを使って、ビジターが検索エンジンのオーガニックなキーワードのリスティングをクリックして到達するエントランスページを決める方法を紹介した。
さらに、ナビゲーションのないファイル、イメージやリンク切ればかりの古いウェブページ、移動されたり、削除された結果、Page Not Foundのエラーメッセージが表示されるページ、そして、特定のキーワードを検索した後にサイトに入る場所として最適とは言えないエントランスページ等、エントランスページに見られる典型的な問題を探す方法を伝授した。
今回の投稿では、オーガニックな検索結果を含む、トラフィックソースからビジターがサイトに入った後、コンバージョンを改善する方法を紹介していく。
目次
ブックマーク、リンク、そして、広告がウェブページの上部に掲載されており、ページの内容を読む、もしくは目を通す前にビジターがサイトを去ってしまうサイトは無数に存在する。リード生成またはeコマースのサイトで、このような愚行に走るまともな理由が私には思いつかない。
ページの上部に配置されているブックマークにおいては、同じページの別のセクションに向かうブックマーク以外は受け入れられない。ページ上の重要なメッセージからビジターの注目をそらしてしまう可能性があるため、ブックマーク、リンク、もしくは広告をウェブページの上部に掲載するべきではない。このタイプのリンクは、ビジターが重要な情報を読み終わった、または目を通した後に視界に入るように、ページの下の方に掲載するべきである。
エントランスページがホームページではないなら、ウェブサイトのオーナーが、ウェブサイトを訪問したビジターが見てくれると考えている情報が、実際にはスルーされてウェブページを訪れている可能性がある。「サイトを勝手にビジターが動き回り、このメッセージを見てくるはずだ」などと期待するべきではない。恐らくビジターは見ないだろう。
だからこそeコマースのサイトにとって、保証や無料配送等に関するメッセージを全ての製品ページおよびカテゴリーページで掲載する必要があるのだ。同じことがリード生成のサイトにも言える。
当該のページに含めるべき、保証、推薦、“営業時間”、動画による概説等、重要なメッセージを考案しよう。また、必要に応じて、保証等の重要なメッセージを詳しく説明する付加的な情報へリンクを張っておきたい。
多くのウェブデザイナーが、ビジターがページ上のコンテンツを読む、もしくは目を通し、その後、次のステップに進む方法を自分で探し出すと推測している。推測は避けるべきだ。ビジターが動けるように手を貸してあげよう。ビジターがページに目を通している際、もしくは読んでいる際に何をしてもらいたいのか考え、そして、1つ、または複数の目立つ“コール・トゥ・アクション”を用いて適切なタイミングで動かしてあげよう。
私達が関わった、総合的なソフトウェア製品を開発するクライアントのサイトを例に挙げて考えてみる。当該のクライアントのサイトには、ページの上部にブックマークのリストが掲載され、その中に製品のデモ動画へ向かうテキストリンクが提供されていた。しかし、このリンクはほとんどクリックされていなかった。
そこでこのリンクを削除してもらい（もともとページの上部に掲載するべきではなかった）、非常に目立つ“ナレーション付きの動画デモを見る”リンクをページの中身、つまりコンテンツ内でパラグラフが2つ、3つ続いた後に加えてもらった。すると、大勢の読者がこのページをクリックしてデモ動画を見るようになった。
ウェブページに変更を加えたら、グーグルアナリティクス等の分析システムを使って、結果を計測することが可能だ。グーグルアナリティクスで、コンテンツのセクションを探し出そう:
プレビアスページとネクストページ、そして、エグジットのリスティングが提示される。
グーグルアナリティクスのネクストページのリスティング
変更を加える前と後の期間の数を比較してみよう。改善がプラスに働いているなら、次のステップのクリックの確率が上がっているはずだ（大抵の場合上がっている）。
上の例では、製品のデモ動画を含むページに対するクリックの確率は、「ナレーション付きの動画デモを見る」と言うコール・トゥ・アクションのメッセージを加えた後、大幅に上がっていた。
エグジットにも注目するべきである。ウェブページのユーザーエクスペリエンスを改善し、次のステップにユーザーを誘導することが出来るようになると、エグジット率も下がるはずである。大幅に上がっている場合は注意が必要だ。
稀ではあるが、エグジット率が上がっているか、あるいは次のステップへのクリックの確率が下がっている場合がある。その場合、変更を元通りに直し、数字が以前の数値とほぼ同じに値になるかどうか確認しよう。
ページを読んでいく中で、様々なポイントでユーザーに次にしてもらいたい行動を思い浮かべてみよう。特定のポイントで、上の例のデモ動画のような新たな情報を与える意味があるなら、明白なコール・トゥ・アクションを掲載する必要がある。
ページ上で1箇所、または数箇所で、連絡方法、登録等、重要度の高い“コール・トゥ・アクション”を提供しよう。
通常、各種のコール・トゥ・アクションをテストし、アナリティクスを使って結果を計測することで、次のステップに進む人の人数、もしくはコンバートする人の人数を最大限に増やすことが出来る。先程紹介したクライアントのウェブサイトに対して、私達はコンタクトフォームにリンクを張った「無料のデモを見るなら…ここをクリック」と命名したイメージリンクを加えた。
しかし、結果は芳しくなかった。無料のデモを手に入れるためにクライアントに連絡を取る人達はごく僅かであった。そのため、「詳細または無料のデモを見るなら…ここをクリック」に変更した。
コール・トゥ・アクション
一週間後、私達は分析システムを使って結果を確認したところ、このページにアクセスしたビジターの10%はこのコール・トゥ・アクションをクリックしていたことが判明した。
コール・トゥ・アクションを目立たせるだけで大きく改善することがある。このクライアントのウェブページで、クライアントはパラグラフの塊としてページ上で動画の製品デモへのリンクを加えた（下のスクリーンショットを参考）。
コール・トゥ・アクション – バージョン 1
私達は以下のようにテキストを中央にまとめ、ナレーション付きのデモのフレーズを太字の見出しに変えた:
コール・トゥ・アクション – バージョン 2
このシンプルな変更により結果が劇的に改善された。ナレーション付き・・・のリンクをクリックしたビジターの人数は、5%から10%近くまで上がったのだ。リンクを巧みに強調するだけで、200%近く改善されたことになる。
私達は、別のリード生成ページに向かうイメージリンクを張るのではなく、問い合せフォームを情報ページに加えることで、大きな成功を収めた。
問い合せフォームをページに追加すると、プロセスの1つのステップが消える。また、複数の入力欄付きのフォームはとても目立つ。後者はさらに重要である。
サイトでこの方法をテストし、結果を計測してみよう。（入手する重要性の高い）データの入力欄が多いなら、フォームを複数のステップに分けてみよう。最初のステップではあまり多くの情報を求めてはならない。
オンページのフォームがコンバージョン率にプラスの影響を与えう
問い合せフォームを提出する際に必要な認証を行うステップはコンバージョン率に多大な影響を与える可能性がある。クライアントが提供していた次のような質の低い認証アイテムの場合は尚更危険だ。
質の低いフォーム認証プロセスはコンバージョン率にマイナスの影響を与えてしまう！
ビジターが認証プロセスで苦労させられる場合、多くのリードを失ってしまう可能性がある。
フォームのデータが、自動またはビジターの入力を必要とするプロセスを経てデータベースに記録されるなら、認証プロセスを取り払い、その後の結果を計測してみよう。私達のクライアントのサイトでは、はっきりと効果が出ていた。
攻撃的な投稿やスパムの投稿は、毎日大量に寄せられるわけではない。時折、持続的な攻撃も行われるが、基本的に期間は短いことが多く、1週間から2、3週間で終わる。フォームの入力完了率が大幅に改善されるなら、スパムを削除する手間をかける価値はあるのかもしれない。
認証プロセスが絶対に必要なら、出来る限りユーザーフレンドリーなプロセスを作ることが可能な開発者に協力を仰ぎ、異なるバリエーションのフォームを試し、最も完了率が高いプロセスを選択しよう。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Increase Organic Keyword Conversions – Part II」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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