コンテンツマーケティング、SEOの未来、SEOツールの使い方 – SMX East 2013 3日目

セッションリスト
・ディスカッション：高品質、低品質なコンテンツとは?
・ディスカッション：2014年、SEOの行く先は？
・SEOツールボックスの中身を大公開！

ディスカッション：高品質、低品質なコンテンツとは？

原題:Conversation: Content: The Good, The Bad & The Ugly

ペナルティの激しさと比例して聞こえる回数が増えた感のある、「コンテンツマーケティング」。象徴となるセリフ、「コンテンツ イズ キング」が冒頭でいきなり禁句とされていました。(笑)
ありきたりの答えではなく具体例を、というメッセージと理解しましたが、果たしてその内容はいかに。スピーカーへの質問をセッション中にメールで送信し、その場で答えてくれるという非常にインタラクティブなセッションでした。

Moderator: Matt McGee, Editor In Chief, Search Engine Land & Marketing Land (@mattmcgee)
Speakers:
Casie Gillette, Director of Online Marketing, KoMarketing Associates (@casieg)
Jenny Halasz, President, Archology (@jennyhalasz)
Arnie Kuenn, President, Vertical Measures (@ArnieK)
Andrew Melchior, VP and Founder, Avalaunch Media (@atraine)
Dan Shure, Owner, Evolving SEO (@dan_shure)

Matt>各位、これからの90分間は「コンテンツイズキング」を禁句とする。

コンテンツのクオリティとは？
Casie>ユーザーが求めるものによって異なる。制作者ではなく、ユーザーが決定する。
Dan>誰かが他の記事よりあなたの記事を選んだこと。つまりはリンクしたことはその記事への投票になり、Googleが見ている。コメントなどのインタラクション。ユーザーがクオリティを決定するから、ユーザーがシェアしたい、利用したいものを作る必要がある。
Arnie>集中すべきことはユーザーが何を求めているか。それを元にしてコンテンツを作成するべき。

記事のタイトルは気にしてる？
Jenny>なぜ？から始まる記事を書く。何かの疑問に答えているので、それを望んでいるユーザーにはインパクトが強い。ユーザーの疑問を調査して、それに対するアンサーコンテンツを作成。
Andrew>画像はFacebookでテキストの7倍シェアされる。メディアによって形式も大事。
Jenny>多くの種類、多くの角度からのアプローチしたコンテンツ。
Andrew>同じコンセプトでも違う形式で。e-ブック、インフォグラフィックなど、同じ内容を違う形式で。
Casie>形式が違うと内容も若干変わるから、重複にはならない。

形式をどうやって選ぶ？
Dan>オーディエンスを決定する。それに最適な形式を選ぶ。
Arnie>競合の分析。彼らがうまくいっている分野とそうでない分野を調べたうえで決定。
Casie>キーワードフォーカスは必要。まず検索して、どの分野（形式）のコンテンツが上がってくるか。

どんな形式がうまくいっているか調べている？
Andrew>ソーシャルをよくチェックしてうまくいっているものがないか調べている。業界によって。競合分析において、どんな人々がうまくいっているコンテンツについて話しているか調べる。ここでもユーザーが大事。
Jenny>タイムリーは大事。
Arnie>Mozツールを確認して、どこのサイトにリンクしているか、されているかをみて、そのリンク先のコンテンツタイプを調べる。

スモールビジネスの場合、どうやってラージビジネスより良いコンテンツを作る？
（質問者はデータ修復のスモールビジネスを行っている。）
Jenny>量ではない、質。時間と人材がないのはわかるが、質に重視すること。多くのコンテンツをつくる必要はない。データリカバリーのスペシャリストとして、ローカルのニーズに合わせたコンテンツを作成する。

そのために人材など増やすべき？（上記質問の続き）
Arnie>簡単なアドバイスだが、自分自身のことについて書いて、Webで発見されるようにする。あなたに興味持った人がどんな質問があるかを知って、それに答えるコンテンツを作る。
Andrew>もう一度経営者として考える。一日のうち数時間をコンテンツ作成に費やすか、誰かを雇うか、どちらがコストがかかり、どちらが成果があがるか？
Matt>とても古いマックを持っているからデータ修復には興味ある。僕のためにコンテンツを作ったら教えてね。（笑い）

ランキングのためにコンテンツを作成しているか？ユーザーのためか？正直に言ってどっち？
Arnie>いや、ランキングのためには作ってないよ。
Casie>両方ある。バランスが大事。トラフィックのため、ランキングのためのバランスを取っている。
Andrew>クライアントが求めているものによる。もしクライアントがランキングを求めていたら必要かもしれないが、キャンペーン用のコンテンツの場合だったらユーザー目線で作った方が良いよね。
Jenny>逆にランキングのためのみにコンテンツを作っている人はいないんじゃない？
Dan>まずはとりあえず始めること。ブログでいいからそこから始める。結局ブログをはじめても続かないクライアントが多い。ブログコメントなどもいい。リンクを貼るのではなく質問して反応があったりしたりして、そこからあなたのコンテンツが広まる可能性があるから。
Jenny>多くの企業がブランディングをブログですることなんて！って思ってるけど、実際は非常に重要。ブログはティーンのためと思ってる人が多いけど、そんなことはない。

高品質のライティングを書くリソース(ライター)は？どうやって見つける？
Casie>インハウスでやってる。外部で見つけるのは難しい。
Arnie>ピンポイントで雇っている。エージェンシーを通して、高学歴の人を探したりしてるけど、非常に難しいね。
Jenny>クライアントと直に話し、共同で作成している。クライアントが実際に書いている。その分野のプロだから、外部のライターより記事の質は良いはず。
Dan>トランスクリプション。ミーティングやスピーチなどをレコーディングして、それを文字にするとかもいいかも。

ベーシックなページに何かスパイスを与えるとすれば？
Casie>ビデオ。何かを説明する動画などはいいと思う。
Arnie>e-コマースの場合はレビュー、フィードとかかな。

クライアントのためにソーシャル上の調査をしてる頻度は？
Andrew>何回とかを決める必要はない。コンセプトをまず作って、それを満たすコンテンツを作る際に必要な時、必要な量をやっている。あとは契約内容とかによる。
Dan>コンテンツとトラフィックの二軸で自分が書いたコンテンツを分析する。

成功を測るKPIはどう設定している？
Casie>形式による。Whitepaper（白書）だったらダウンロード数。一般的に言えばページビュー。
Dan>サーチボリュームを見る。実際に人々がそれについて知りたかったかを確認する。
Jenny>他の人がその記事についてどうコメントしているかを見る。
Arnie>コンバージョン。そのコンテンツからの流入でどのくらい決定したか。
Casie>どのくらいの人がメインサイトに行ったか。

良いエディトリアルカレンダーとは？
Arnie>フリーテンプレート使っている。年間、マンスリー、デイリーでイベントを書き込み、その日に誰かがコンテンツを作成してくれるかが大事。
Jenny>会社でその日に何が起こったかを書く。過去のイベントが確認できるようにする。

自分のビジネスと全然関係のない記事を書いたところ、反響が多かった。シグナルは有効？
Jenny>そのまま作成してもいいけど、どうやって徐々に内容をシフトするか。あなたのビジネスに。
Casie>ソーシャルシグナルは、それだけではあまり効果はない。そんなに気にしないほうが良い。他のシグナルとのバランスが大事。
Arnie>ソーシャルシグナルはそんなに大きなインパクトはないと思う。だから僕だったら、自分の会社に役に立つようなコンテンツを作るな。

どの程度シグナルは有効？
Arnie>他のシグナルとのバランス。単体では有効でない。
Casie>コネクション構築にはとても有効。
Dan>ビジビリティの効果は多い。
Jenny>どの程度そのコンテンツの内容があなたの業界に近いかによる。

どのくらいの頻度で新しい形態のコンテンツを作るべき？
Arnie>リソースによる。
Jenny>競合と業界による。もし競合がブログをやってなかったらなど。その業界でまだやっていない形式のコンテンツがあったらすぐにやるべき。ただ、気を付けてほしいのはどのくらいの期間、優良なコンテンツとしてWeb上に残るのか？

うまく機能しないコンテンツは修復？削除？
Jenny>検索エンジンにとってクラップな場合は削除すべき。
Andrew>ちょっとした修正をすれば有効な場合もある。タイトル、ヘッドラインとか。

コンテンツ作成で重要なことを一言で。
Dan>インタラクション。
Casie>オーディエンス。
Jenny>コンテンツを興味深いものに。

具体例がちらほらとでていましたが、ユーザーの役に立つコンテンツを作成するという、いかにもマーケティング的な考えが目立ちました。
個人的に興味のあった、「競合他社に対するネガティブな内容を書いて掲載したことはある？」という質問が採用されずに残念です。(直接手を上げて聞けばよかったです。。。)
一口にコンテンツと言っても、気にするところは多々あるようです。しかし、自前のリソースでも決して不可能ではないため、まずはできることからコツコツと始めたいと思います。

ディスカッション：2014年、SEOの行く先は？

原題：Conversation: Where’s SEO Going In 2014

SEO業界の重鎮と呼べるメンバーがそろったディスカッションセッション。今後のSEOへの展望を大いに主張していました。例年に続き、今年も色々とあったSEO業界。来年のSEOはどういった方向に向かうのでしょうか？？

Moderator: Danny Sullivan, Founding Editor, Search Engine Land (@dannysullivan)
Q&A Coordinator: Jenny Halasz, President, Archology (@jennyhalasz)
Speakers:
Greg Boser, Independent, Consultant (@GregBoser) (Q&A Speaker)
Rhea Drysdale, CEO, Outspoken Media, Inc. (@Rhea) (Q&A Speaker)
Duane Forrester, Sr. Product Manager, Bing (@DuaneForrester) (Q&A Speaker)
Brian White, Program Manager, Search Quality, Webspam, Google

Danny>データの品質についてWMTで取得できるデータはより詳細になってる。
Rhea>キーワードデータに限って優先順位をつけたのでは？
Brian>全体的にWMTのデータを改良し続けてきた。セキュリティの観点からも。

Duane>キーワードの偏重について。今のスタンダードは？これからのスタンダードは？対応している人はどのくらいいる？
Rhea>どうやってユーザーがあなたを見つけるか。今のところKWは重要じゃない？
Duane>でも変わりつつある。
Greg>KWデータは大量にある。ターゲットデータはクラップだけど。
Brian>良いSEOを行う上では常にどうやって今の状況に適応するかが課題。新しく変わった環境に適応し続けた人がSEOで良い結果を出してきた。それはこれからも変わらない。

Danny>セキュリティサーチ。Googleで個人情報が検索ででてきたら。アクシデントで情報を送ってしまったら。クッキーデータなどはどうなるか？考える必要がある。

Danny>ハミングバードは全てを変えた。リンクはもう意味がなくなった。エンティティに話は変わりつつある。実際に導入したのはいつ？（笑い）
Brian>いつかはわからない。私は担当外だから。しかし、全てのコンセプトを変えたと思う。ユーザーが意味していることはなにか？を主軸に置く。今のところ大きなアップデートではないかもしれない。個人的にはGoogle Nowの方がすごいと思う。ユーザーの意図を予測してしまう。
Danny>エンティティ。predictivity（予測性）。人が何について語っているかにフォーカスする。また、何が知りたいかを知る。フライトの場合、便名やスケジュールが必ずある。それがエンティティ。フライト時間など全てをパーソナライズした情報にして検索結果に表示する。
Greg>確かにこれらのアイデアは非常に素晴らしいが、ネガティブな側面として、そういったデータの構築にすごい時間がかかるということがあげられる。
Duane>Bingは同様の機能としてSnapshotを開始している。ナレッジグラフと呼べるだろう。ぜひ試してみてほしい。

Greg>今後はオーガニック検索を楽しむべき。スニペットなどでいろいろな付加情報を付けられる。リレーションを築くこともできる。単純に順位を上げるためではなく、こちらに注力すべきだ。
Rhea>今後のことといえば、モバイルは非常に重要になる。
Brian>Googleスポーツより、Yahooスポーツの方がいいよね。（笑い）

Danny>PCがすべての質問に答えることができるようになったらどうする？
Brian>これ日本語だとなんていうの？なんて質問にすぐ答えてくれるようになれば素晴らしい。まだ精度は低いと言わざるをえないけど。
Greg>セマンティックではユーザーがGoogleに情報を提供できるようになるとも言える。5年間でほぼ全ての質問に応えられるようになるくらい情報が集まるようになると思う。
Duane>そのためには質問の意味をまず理解しなくてはならない。たった一つの答えを出す前に。これは「いくつか候補を出しました。お好みはどれ？」という現在のプロセスと全く異なるものだ。つまり、それをかなえるためには非常に長い時間がかかる。

Danny>SEOはなくならない。ユーザーがどのように情報を欲しがっているか、どう提示すればいいか考える必要がある。ハミングバートについては今のところ混乱のほうが多いね。コンフューズしている。
Brian>リンク獲得よりもコンテンツの品質。何よりも重要。
Rhea>今までの行動を変えるべき。ずっとリンク獲得をしてきたけど、新しいことを学ばなければいけない。この変更をあなたとあなたの会社のメンバーに促すべき。
Duane>例えば、フォードはオートモービルの会社からライフプロダクトの会社へシフトしている。同様に、あなた自身も変わらなければいけない。

参加メンバーとトピックから大いに期待していたセッション。しかしながら、ディスカッション特有の、様々なトピックが次々と生まれる状態に、正直ついていくのがやっとでした。。。(今回のSMXで一番悔いが残るセッションです。）
ハミングバードのリリース直後ということで、”Change”という言葉をよく聞きました。ダニー・サリバンの「SEOはなくならない」という発言には勇気づけられましたが、そのためには、自らが「変化」する必要が何よりも求められることになりそうです。

SEOツールボックスの中身を大公開！

原題：What’s In My SEO Toolbox?

SMX 2013のトリとなったセッションは、SEOのツールについて。初めて聞くものが非常に多かったですが、よく聞くものでもそんな使い方が！と目からウロコの情報までありました。
アメリカのSEOはインハウスが主流のようなので、彼らのような人材を多くの企業が抱え込んでいるのかもしれません。こうしたツールを使いこなすレベルの高い人材の多さが、アメリカのSEO業界全体のレベルを引き上げているのでは。日本とは事情が違うため一概には言えませんが、自分の能力を上げるために非常に参考になるセッションでした。

Moderator: Elisabeth Osmeloski, Director of Audience Development, Third Door Media, Inc. (@elisabethos)
Q&A Coordinator: Andrew Melchior, V.P. & Founding Partner, Avalaunch Media (@atraine)
Speakers:
Zachary Notes, SEO Manager, Uncommon Goods (@zacknotes)
Dan Shure, Owner, Evolving SEO (@dan_shure)
Aris Vrakas, Global Director of SEO, Orbitz Worldwide (@arisrock)

Dan Shure, Owner, Evolving SEO (@dan_shure)

WekipediaとSEMRush Toolbar
(https://www.semrush.com)
キーワードサーチに使用。

Followerwonk
(https://www.serverinsiders.com/domain/followerwonk-com.html)
トラフィック分析。

Amazonブックサーチ/なか身!検索
対象のキーワードに関連しそうな本を検索。なか見!検索で目次を表示し、まだ対象としていないキーワードを探す。サーチサジェッションも有効。

Google Correlate
(https://www.google.com/trends/correlate)
キーワードを入力するとそれに関連したキーワードを提示。期間なども選べる。対象を日本にしなければアメリカの情報になってしまうので注意。
例えば、手袋を買った人は一週間前に何を買ったか？今後数週間先にどのようなワードが伸びるか?などを調査できる。

Zachary Notes, SEO Manager, Uncommon Goods (@zacknotes)

Googleが明日アルゴリズムを変更したらどうするか？どうやって全体図を見るか？

背景
ブルックリンにある雑貨屋さん。2,500以上のアイテムを扱っている。

キーワード追跡にMozをフル活用する。
1.ランキングリポートで、全体のキーワードランキングヒストリーをCSVでエクスポートする。

2.キーワード、日付、Google US(ランキング）以外を削除する。（スプレッドシートにコピー後）
3.上記3つを選択し、ピボットをかける。
4.列を日付、行をキーワード、Valueをランキングにする。
　*Value field settings でcountからsumに変更する。
5.全てを選択し、新しいシートに値で貼り付ける。日付の書式を変える。
6.0を50に置換する。（0は50位以上を意味する。）また、ブランクはまだそのランキングのトラッキング開始されていないことを意味する。
7.リストの下部に対象のキーワードの平均値を求める。
8.日付と平均順位でグラフを作る。
9.日付ごとの全キーワードの平均順位のグラフが完成する。

獲得したリンクの追跡をするためBuzzStream(CMS)を使用する。
・タグ、リンクステータス、獲得日などでソートが可能。
・リンク詳細（アンカー等）、コンタクト方法（E-mailアドレス等）、SEOステータス（ページランク等）などの詳細なデータを獲得できる。
・Googleのサーチタームを組み込むことができ、ドメインやステータスなどをリストに追加してくれる。

ランキングされるべきキーワードを見失わないために。
我々のサイトのナビゲーションは全てのカテゴリーをリスト化しようとしているが、限界はある。そのため、いくつかの商品でナビゲーションが不足している。ランディングページがなければ、サーチトラフィックを失うことになる。そのため、ランディングページを自動的に生成するシステムを作成した。

Aris Vrakas, Global Director of SEO, Orbitz Worldwide (@arisrock)

SEOのタスクは非常に複雑だ
・対象ページが数百万にも及ぶ。
・Googleボットの動向を常に追う必要がある。
・原因と結果の分析。
・ROIの算定。
・SEOリポート作成。なぜ変更が起こったか理解しなければいけない。

My toolbox(ツール）
・バックリンク分析：Moz,Opensiteexplorer,MajesticSEO
・競合分析：Opensiteexplorer
・ランキング分析：GWT（プラットホームも兼ねる）
・CTR分析：GWT,SEOClarity
・ログのストレージとデータテーブル：Hadoop,Hive

My toolbox(プラットフォーム)
・SEOClarity
・ad-hoc analysis
・インハウス用（公表できず）

ツールの数は非常に多い
SEOツールを用意したら、それらをワークフローに組み込まなければいけない。

エンタープライズにおけるツール活用の進化
歩伏前進、歩く、走るの3段階に分けて考える。

歩伏前進（基本機能を理解する）
・より深いランキング分析。それぞれのデータは何を意味しているのか？
・バックリンクサービス

歩く
・自身のツールを構築する。
・スプレッドシートとピボットを組み合わせたデータを作成する。
・リポートが可能な形態を構築する。
・手作業の多い分析。
この時点では多くのデータを追跡できるようになっているため、分析のプロセスを効率化する。SEOツールを用い、クイック分析、アラート、自動発見・追跡機能を使い、全てを一つにまとめる。

走る
・荒いデータを構築（毎日が望ましい）
・全てのデータを一つの場所に。
・データを統合し、アプリケーションを追加でき、内部レポート資料が作成できるSEOツールを使う。
自分自身のWebサイトの情報と競合のWebサイトの情報を一つにまとめることができれば、あなたはそれを使って何ができるようになるだろうか？

ツールの購入と構築
インハウスSEOはあなたが想像している以上に大変な仕事になる。プラットフォームの購入は機能に制限があるが、迅速に用いることができるのが利点だ。もちろん、並行して自分自身のツールを構築することができる。

リポーティングにどれだけの費用をかけるか？
SEOを急速に行うことは問題が起こった時に迅速に対応するということだ。サイトに何か問題があった時にレベニューのロスは積み重なっていき、やがて甚大になる。レポーティングアラートはROIを加速させることになる。

大きく考え、多くを行わない。

最後のスピーカーのアリス(SMXでのプロフィールはOrbitz所属となっていますが、現在はAmazonのSEOマネージャーだそうです。)とはセッションの前々日に一緒にご飯を食べる機会がありました。（その時はスピーカーだとは知らなかったのですが。。。）彼から話しを聞く限り、アメリカでは非常にSEOのツールが普及しているそうです。日本ではまだまだ普及していないSEOツールですが、”Think big. Not many do.(大きく考え、多くを行わない)”を実現するため、今後増えていくかもしれません。
このセッションで今回のレポートは終了となります。（実はもう一つセッションを受けましたが、内容が薄かったため割愛しています。）英語力・SEOの知識ともに充分とは言えないため、上手くお伝えすることができなかった部分も多々あると思います。
稚拙な文章で恐縮ですが、最後までお付き合いただき、まことにありがとうございました！