ソーシャルメディアが世界に及ぼす影響とは？

メディアとしてのブロガー

多くのブログがメディアと同一視してもらいたがっている点にお気づきだろうか？そして、メディア企業は、ブロガーを採用することでこの願望に応じている。しかし、メディアと張り合うことに一体どんな魅力があるのだろうか？結局、メディアは規模が大きくなったとしても、現実は膨れ上がり & 重複し、そして、赤字に陥っている（註：ウォールストリートジャーナルが未だに赤字という話）。オープンソースのソフトウェアを使って構築されたユーモア中心のブログネットワークが、3000万ドルの資金を獲得する必要が一体どこにあるのだろうか？

オリジナル性を維持し、大きな規模でメディアを運営するのは、それほど容易なことではない。結局、嫌っていた存在に自分自身がなってしまう。パブリックリレーションズが得意なら、他社とは異なると主張して、注目を集めることも出来るだろう。しかし、サイトが大きくなると、シグナルを作るインセンティブはなくなってしまう。ブランドの広告主に販売することが出来るぐらい多くの注目を得る点が重要になっていくのだ。コンテンツは、目立たせるために手を加えられるが、基本的には何も変わっていない。

ブロガー達は、自ら大々的に告知するハイプサイクルを過剰に宣伝するべきではないと主張することも出来る。しかし、言葉よりも行動で表してもらいたい。スコーブル氏の過剰な宣伝（そして関連する撤回）は不要であり（註：有名ブロガーのロバート・スコーブルが、自分が出資しているQ&Aサイト「Quora」を絶賛している件）もっと絞り込まれた情報を必要しているのではないだろうか。パブリッシャー側にインセンティブが存在しないことが問題である。ケビン・ローズ氏による$4ドル/月で有料のサービスを提供するアイデアに対して投稿された、テッククランチの無料愛好家の怒りの声を聞いてもらいたい。

質に対して料金を支払いたくないなら、さらに多くのジャンク、詐欺、そして、繰り返すだけのコンテンツをかき分けて情報を探し出さなければならないと言うペナルティーが与えられる。

ヤフー！に関するテッククランチの2本のエントリに目を通してもらいたい。この2本のエントリは同じ日に投稿されていた。内容も同じである。どちらも良質なマルコフジェネレイターの素晴らしさを説明していた。

そして、お決まりの騒々しい口喧嘩が行われていた。どうしようもない状態だ。

1.快適なスピン

さらに信じられないことに、多くのサイトが、有益な見解ではなく、既存の見解を提供するためだけに存在している:

大量のチャンネルの言葉が個人にスポットライトを当てている。もはや大衆は存在しない。全員に接触することは不可能である。マッドメンはヒットしているが、このドラマを視聴しているのは米国でたった2%の人々である。

多くのチャンネルからもたらされるメッセージによって、縦割り、集団の怒り、そして、偏狭が生まれる。フォックスニュースは、人々を対立させることで大儲けしている。Talkingpointsmemoは、相手が間違えている点を確信している人達に好まれている。このサイトでは、1日中情報を漁っても同意出来ない意見、気に入らない意見、見たくない意見には遭遇しないだろう。

この類のメディア、そして、詳細なコンテンツを提供するスタイルの2極化により、チェックリストを基に綴った政治のイデオロギー等、取るに足らない低俗なコンテンツに悩まされることになる。その結果、例えば、2大政党の双方が支持し、応援している組織的な不正等、重要な話題が目に入らない中で、些細な違いに気がつくようになる。重要度が低い詳細に対する議論は、非難の対象が直接の原因とは異なる“論争の相手”に注がれるため、徐々に癖になる。

詐欺と誤った情報を仲介するメディア

正当性を主張するメディアが、完全に詐欺に当たる広告を掲載することを全く意に介していない。市場にはびこる悪人から市民を守っていると主張するそのメディアが、広告に詐欺を織り交ぜ、利に目がくらんで読者を裏切ろうとしている。このような行為をニュースウィークに望んでいるだろうか？（註：下記画像のように、サイト上で記事と広告が混同して紹介されている）

そんなことを求めているのだろうか？

ジョーディーが、メディアサイトの動画と写真のセクションが、まるでジェリー・スプリンガーショーの続編のようであり、とても厄介だと冗談交じりに語っていた。「見てよ！少年達がフェレットを叩き殺して食べちゃったよ！」等々。短期的には、ビジターをだますことでオンライン広告は瞬く間に成長するかもしれないが、最終的には疑惑の目で見られ、受け入れてもらえなくなるだろう。

そのメディアが本当のメディアの仕事をコメディアンに任せている:

問題は米国では事実に対して十分にスポットライトが当てられていない点である。ジャーナリズム、つまり、政府および企業の行き過ぎをけん制する役目を持つ全国的なメディアが存在しないのだ。1990年代後半にはテクノロジー株、2000年代前半にはイラク戦争、2002年から2007年にかけては住宅、そして、今後も社会の安定や国家の安全等何かしらの理由をつけて“必要”な方策を売り込むだろう。なぜなら、40年物の金融と商業のからくりは、ジョン・スチュワートの番組の最中にピークチープオイル論で攻撃され、あやふやにされてていくからだ。真面目な報道がコメディアンによって行われている。アメリカのジャーナリズムは問題が山積みである。

政府は頻繁に危険で違法な行為に及んでおり – だからこそお互いを恐れている。真実が暴露されれば、刑務所に行く人が出てくるだろう。 不幸にも本来送られるべきではない人達が刑務所に送られている。

ソーシャルメディアは違う*

高慢なメディア企業のように物事を見て、感じて、振る舞うことが、人気の高いブログの証と言うのは奇妙だと思う。ソーシャルメディアを巡る状況はブログよりも良いのだろうか？それともソーシャルメディアはお互いを追って崖からダイブするレミングのような存在なのだろうか？

情報の量が多いからと言って、その全てが有益だとは限らない。事実、幾つかの情報はマイナスの価値もある。フェイスブックにログインして、フェイスブックがいかに時間の無駄使いであり、利用してないと言うメッセージに投票する人は、いったい何を考えているのだろうか？

ソーシャルネットワークが崩壊すれば、次のネットワークのハイプサイクルは頭打ちになる。

ソーシャルネットワークの過大な宣伝

オンラインコミュニケーションおよびパブリケーションにおいては、新しいサービスがyを効率よくすることで、xを崩壊させる傾向がある。 その多くは最近の状況を繰り返しているだけである。ブックマークは人気が高かった。その後、ブックマークは廃れた。そして、またブックマークの人気が出た。また廃れた。そして復活した。現在は廃れている。しかし、すぐに人気を取り戻すだろう。 🙂

「変化」を語ることで、新しい会社がプレスに取り上げられる分野や角度を見出している。例えば、あるサービスが次のグーグルになるのか、あるいはグーグルを超えるのかどうかで盛り上がっている。するとそのサービスは成長と拡大に必要な資金が数年にわたって足りなくなる。サイトが収益化されていないとき、メディアは、メディアフォーマットのxが、たとえどんなに例がナンセンスであっても、いかにブランドにとって役に立つかを力説するストーリーで賑わう。

精算

しかし、最終的にはナビゲーションのオプションを広告ユニットに変え、ユーザーを混乱させようと試みることになる。収益化においては、関係者が慌てて現金化することが最も重要である。

フェイスブックは、スポンサードストーリーを介してユーザーのメッセージを広告ユニットに変えており、これは誰にも気づかれることなくビーコンを戻す行為と共通している。フェイスブックのCEOのページがハッキングされても、同社は、ユーザーには出来るだけ多くの情報を共有し、メッセージを広告ユニット化し、信頼してもらいたいと願っている（たとえユーザーには何の見返りがなくとも）。

NFLでは、視聴者をCMに使っており（出演料も無料のチケットも提供することなく）、ただ単純に無料のコンテンツとして採用し、さらに広告を販売している。視聴者を収益の流れに組み込んでいるわけではない。

プライバシーって？

データには価値があるものの、プライバシーには価値がないなどと言うことは出来るのだろうか？データに関するストーリーの多くはプライバシーの侵害を基に成り立っている。

プライバシーには価値がある。アカウントがハッキング被害に遭い、不愉快な製品を勝手に推薦するようになったら？ストーカーにメッセージを手掛かりに帰宅中に襲われたら？人々が理解するまで、どれほど多くの体験が一連の単発の出来事として忘れ去れていくのだろうか？この類の広告の目新しさが失われても、実体のあるビジネスは事業を継続するのだろうか？あるいは、自己陶酔的な広告は、自分達が監視されている点に人々が気付いても、今後、様々な場面で使われるようになるのだろうか？

フェイスブックのエキスパート版とも言えるリンクトインも同様に広告を強力に推進している。そして、サービスとして販売可能なツールを買収すると、リンクトインは、さらにサイトにビジターに留まってもらい、さらに多くの広告を販売するため、無料で提供することがよくある。

ツイッターはどうだろうか？若干リンクトインよりも状況は望ましい。しかし、ツイッターはセルフサービスの広告ネットワークを構築しており、フォロワーとリツイートを広告ユニットとしてプッシュしている。会話がある場所には必ず広告が存在するはずだ。新しい広告ユニットはクリックの枠を超えると言われているが、最終的には広告を売る人達によって計測される。その結果、ネットワークが魅力的だと思ったアイテムを見つけ、その後、骨抜きにする、トラフィックや価値をごまかす状況が生まれる。

ソーシャルシグナルをスポンサードストーリーの中から見つける

このような企業は広告ユニットを編集コンテンツにほとんどのユーザーは見分けがつかないほど効果的に織り交ぜている。よくある話だ。それは事実だからだ。効果的に実行する鍵は、関連性である。これは大規模な広告オークションを持ち、ユーザーが検索ボックスに意図を入力している場合、簡単に実現することが出来る。しかし、ユーザーが猫の写真を見ているなら、なかなか実行に移すことは出来ない。

ソーシャルがクリーンな検索シグナルだと思っている人は、ユーザーがユーモアがあり、共有することが容易なコンテンツに票を投じている事実を忘れている。また、ユーザーは、他の人が共有している点に気付き、自分も共有しなければならないと思い、コンテンツを共有する。反響室効果は重要な見解を導くことはない。若干プラスの効果がある程度である。

次の動画は切なくもあり、それでいて面白い。しかし、崩壊した教育システムを修復する効果はない。

また、ソーシャルメディアについて永遠に語られることがない分野もある。キネクトをバーチャルなアダルドビデオゲームに変えるアイデアは注目を浴びるが、性のお気に入りの解決策をツイートする人はいるのだろうか？この話題には十分な背景があるのだろうか？それよりもひどいのは、このネットワークが関連性のシグナルを広告ユニットに変えている点である。つまり、ある検索エンジンがこのシグナルを重要視しているとしたら、すべての検索エンジンが第三者の広告ネットワークを支援していることになる。また、ニュースサイトで詐欺的な製品を積極的に逆に請求する詐欺師は、ソーシャルサイトでも多大な損害をもたらすだろう。

グーグルのアミット・シンガル氏は大掛かりな宣伝について懐疑的な見解を示している:

グーグルでソーシャルネットワーク機能を導入する声が上がっていると言われても、シンガル氏自身は聞いたことはないと述べている。シンガル氏は、ソーシャルデータが検索エンジンの関連性を大幅に向上することが出来るとは思っていないようだ。もし同氏が新しいタイプの食器洗い機を探しているとしたら、友達の推薦に興味をそそられるものの、検索結果で明示されたエキスパートの意見の方が価値が高いと判断するようだ。シンガル氏は、グーグルは既にツイッターからコンテンツを導入していると指摘し、ソーシャルネットワーキングのデータは容易に操作されてしまうと述べている。ソーシャルなコンテクストは、さらに関連性のレベルを高めるのだろうか？“高めるかもしれないし、高めないかもしれない。ソーシャルは一つのシグナルに過ぎないのだ。しかも、とても小さい”とシンガル氏は話した。

グーグルがあまり多くのシグナルを見出すことが出来ないなら、ツイートを使って（徐々に腐敗が進む）株価を取引しようとしている人達には、“幸運を祈る”としか言いようがない。

ソーシャルメディアが好かれる理由

ソーシャルメディアによって人々は“近さ”と言う名の成功の幻を見ているのだと私は思う。 そのため、人々は成功した人々と付き合うことに感動する。たとえ最低で、おまけに嘘つきであってもだ。多くの起業家やスタートアップのファウンダーが信じようとする“君も億万長者になれる”と言う決して言葉にはされないメッセージによって、Quora（クオーラ）は成長している。 しかし、現実はセレブは手っ取り早く稼ぐため、ステータスを売っている（註：米国のセレブがツイッターで【広告といわないで】広告ツイートを流している件）。それでも広告主はこのような関係を取るに足らないと見ている。

誰かが私の犬を食べたがっているようだ… 息をしている点、英語を使っている点、そして、ツイッターのアカウントを持っている点を除けば、この人物とは何も共通点がないだろう。それでも選別するツールが用意されていないのだ。

これは大半のソーシャルメディアのツールにおける大きな問題である。つまり融通が利かないのだ。

ブランド（そして小規模なスポンサー）の行為に注目すれば、ソーシャルの“シグナル”が実はたいしたシグナルではない点は明白である。このシグナルをカウントするなら、検索エンジンもまた広告の予算を関連性の主要なシグナルとして使うことになるだろう。

小さなコミュニティが繁栄する理由

どこでこの文章を読んだのかは定かではないが、こんな感じだった気がする。“人間は最もがさつな点で共通点が多く、洗練される点では相違点が多い”。これこそ多くの大規模なネットワークがコア以外の強固なニッチを構築する取り組みで繰り返し失敗する理由であり、そして、追従型の価値が高い理由である。

ソーシャルネットワーク上の邪魔なノイズや懸念を鑑みると、ユーザー（少なくとも人生経験が豊富で、思慮深い賢明な人達）は、やがて、ソーシャルメディアの習慣の大半から脱却するだろう。

結局ソーシャルメディアは何も変えない

人間は、予測可能であり、搾取されやすい。質問の仕方によって、反応が変わる。私達は企業が支配する世界で暮らしている。この世界では、ある程度の嘘は見込まれており、最大限の利益を上げるために病気がブランド化されている。

メッセージやイメージによって、低品質の製品が食品としてブランド化されている。 言語の濫用が浸透しており、「shared planet」と言う言葉でさえTMを加えなければならないほどだ（註：「shared planet」= 「共有しあう地球」のような意味。スターバックスが商標登録している）。

社会革命の源

一週間前、アンディー・シェ氏が投稿したエントリの一部を抜粋する:

新興国のインフレとバブルは、ドルが弱く、ホットマネーが貨幣価値を支えているため、いまだに壊滅的な状況をもたしていない。歴史をひも解くと、インフレはドルの価値が高まると発展途上国では危機を招く。底辺の人々の購買意欲をそいでしまうのだ。

この混乱が今起こっている。チュニジアでの孤立した出来事がエジプトに飛び火した。米国の経済をずたずたに引き裂いた犯罪者が、今度はインフレを介して他国を破壊している:

固定相場制の場合、大半のインフレのプレッシャーは自国を直撃せず、他国に輸出される。だからこそこの方針が望まれている。“インフレの予測はうまく抑えられた”と主張することが出来るのだ。しかし、それはあくまでも自国の話で、その他の国ではインフレが大暴れしており、見込まれるだけではなく、生活の基本的なコストが手がつけられないほど悪循環に陥っており、事実として認識されている。

これは、常軌を逸した策略に引き込むことに成功した、十分に食糧が支給されていない国々で食糧暴動を引き起こす。空腹よりも辛いことは一つしかない。かつては十分な食事を取ることが出来ていたものの、今は腹を空かし、頭に血が上っている。そして仕事もない。

空腹が限界を超えると、暴動に走る。そして、同じような状況に身を置かれた近所の人達も暴動に加わる。

今まさに起きているソーシャルレボリューション（社会革命）の原因はソーシャルメディアではない。エジプトがウェブを閉鎖（まさに文字通り）した際、ツイッターとフェイスブックは特に重要ではなかった。今起きている出来事は、オンラインのソーシャルネットワークの力ではなく、重要な出来事に関するメディアの報道でネットワークを取り上げてもらおうとする賢いマーケッター達の戦略である。 ツイッターが原因だとしたら、インターネットが閉鎖されたら、路上で大規模なデモが行われることはないはずだ。

民衆の蜂起は、金融界の犯罪者達によって社会にもたらされた不公平に対する怒りを主張しないメディアが欠けているために起きている。何かしら正義に対する感覚を持っているなら、この問題を発生させた大きな銀行は破産しているだろう。しかし、私達は現実世界へのインパクトを考慮することなく、経済戦略を理論的な経済学に頼っている。

人間は銀行家の目には搾取するべき外部の要因としか映っていない。

その一方、金融界が世界をだますことを黙認した人達は、ツイッターが絶大な効果をもたらすと過大に評価している。滑稽である。

（私がネットで嘆願書にサインしたり、ツイッターのアバターを変えなかったらチュニジアの人々が政府を倒すことは無かったのではないか）

この記事は、SEO Bookに掲載された「How Social Media Changes」を翻訳した内容です。