2020年は年明け早々、コアアップデートと強調スニペットの変更という大きな変化がありました。
Googleはアルゴリズムを変更することも、検索結果を改善することも、常に行っています。こうした変化は常にキャッチアップしたいところですが、どのように認識すればよいか、迷うこともあるのではないでしょうか。
そこで、今回は海外の著名なSEMツールベンダーであるSEMrushから許可をいただき、Googleの変化に対するエキスパート達の見解をまとめた記事を翻訳いたしました。
自身の見解に対する参考材料としてご活用いただければ幸いです。
Googleは、人々が注目せざるを得ないアナウンスを再び行った。
リリー・レイ氏が呼ぶところの「強調スニペットの黙示録」は下記のツイートから始まっている。
If a web page listing is elevated into the featured snippet position, we no longer repeat the listing in the search results. This declutters the results & helps users locate relevant information more easily. Featured snippets count as one of the ten web page listings we show.
— Danny Sullivan (@dannysullivan) January 22, 2020
あるWebページが強調スニペットとして扱われている場合、ページを再び検索結果に表示させることはしない。この変更は検索結果を整理し、関連性のある情報をユーザーがより発見しやすくなるようにすることが目的だ。強調スニペットは、検索結果に表示される10個のWebページの１つとして扱われる。
このツイートは多くの議論とパニックを巻き起こし、その後24時間経っても質問が止むことはなかった。
Googleは多くの質問に対応せざるを得なくなり、そして、Googleからの回答がさらなる質問、いらだち、そして心配を引き起こした。
Some have noted that a deduplicated URL may appear on the second page of results. This is not a guaranteed position, nor by design, nor might it stay that way. Deduplication does not purposefully move the deduplicated URL to the second page….
— Google SearchLiaison (@searchliaison) January 23, 2020
強調スニペットの整理はTop StoriesやInteresting Findsなどのその他の機能は該当しません。また、強調スニペットに採用されたURLのみ、検索結果の１ページ目のみが該当します。
「強調スニペットとの重複」として整理されたURLは検索結果の２ページ目に表示されていることに気がついた方もいるようだ。
しかし、その状況は保証されたものではなく、そう設計されたものでなく、ずっとその状態が続くとも限らない。重複の整理は、対象のURLを２ページ目に意図的に移動させる趣旨のものではない。
非常に多くの注目を集めているため、我々は、複数のエキスパートに対し、コアアップデートと強調スニペットの変更についてどのように考えているか、尋ねてみることにした。
この２つの変更に対する彼らの考え、対応の仕方は、我々の指針となるはずだ。彼らの意見に耳を傾け、どのような影響があるのか、考えてみよう。
目次
クライアントのサイトのランキングをモニタリングし、レポートしていた者にとっては興味深い機会となるだろう。
Googleによると、コアアップデートは1月13日に開始し、完全にロールアウトするまでに２週間かかっている。そして、1月22日に、強調スニペットの変更が確認できた。
我々が発見する「１～２日前から変化があった」という話もある。そのため、１月にトラフィックに大きな変化があった場合、その原因を特定するためには、深い調査が必要となるだろう。
また、「強調スニペットに採用されることが良いことになるのかどうか」という点を我々はまだ把握していない。
強調スニペットは、検索結果の上位に表示されるため、より多くのクリックが発生する場合はあるだろう。
しかし、強調スニペットはユーザーに答えを提供してしまうため、クリックが発生しない場合もある。さらには、ユーザーが「Googleの所有物」（広告、People Also Ask、強調スニペットなど）をスキップし、自然検索結果を見に行くという習慣が身についてしまうことも考えられる。
この場合、強調スニペットに採用されることで、CTRは大きく減少してしまうだろう。
We rank #1 organically for "eat seo", but SEMRush has the featured snippet. In this case, it looks like *not* having the featured snippet has caused us to get more clicks. pic.twitter.com/8rzjMRQ8Eh
— Marie Haynes (@Marie_Haynes) January 23, 2020
「eat seo」というキーワードで1位に表示されているが、SEMrushのページが強調スニペットに採用されている。この場合、強調スニペットに採用されていないことが、我々により多くの流入をもたらす結果となっている。
強調スニペットに採用されることが良いことか悪いことかを判断するために、他の誰かが言ったことを信じるのではなく、自身のデータをテストして判断することを勧める。
強調スニペットに採用されているサイトの運営者は、１月の変更以降、クリック数が増加したかどうかを教えてほしい。
クリック数が減少した場合、max-snippetを使用したコンテンツのリライトをテストすることもできる。強調スニペットの採用が取り消されるかどうか、試してみるためだ。
多くの場合、自然検索において以前と同様の順位で表示されるはずだ。強調スニペットで表示されなくなったら、自然検索結果に表示される場合と強調スニペットに採用される場合とで、クリック数の比較を行える。
強調スニペットに採用されるべきか否かの判断は、クエリ、ユーザーインテント、強調スニペットがユーザーの疑問を完全に答えているか、などの複数の要素によって決定される。多くのテストが求められていると言えるのだ。
2020年１月のコアアップデートの規模は大きく、特に、健康・医療系、薬やリハビリ、金融関連のトピック、ニュースや政治関連など、YMYLのWebサイトに影響を与えた。
初期調査では、以前のアップデートで順位が下降した医師運営サイトの順位が回復した例を目撃している。
こうしたWebサイトは、E-A-Tの改善、専門家によるレビュー、ブランドに関するレピュテーション問題の解決など、大きな変更を行っていた。回復したトラフィックの量は、2019年のトラフィックほどではないが、回復したという事実は確かである。
今のところ、強調スニペットについての変更は、SEO業界ではネガティブに受け取られている。
実際、我々のクライアントの中で、最も重要なサービスページのトラフィックが30％下落した例もある。これは、検索結果画面の右側に表示される強調スニペットに採用されており、自然検索結果にも１位で表示されていたページが、１ページ目表示から外されてしまったことが原因だ。
検索結果画面の「乱雑」を整理するというGoogleの考え方自体はよいものである。しかし、多くのブランドが１ページ目表示を獲得できるという結果にはならないだろう。強調スニペットに採用されたURLが再度表示されることも、他のページにも表示されることもなくなったということだ。
このアップデートにおける唯一の希望は、強調スニペットに採用されているキーワードの10位以内に２つ目のURLが表示されると報告しているSEO担当者が何人かいることだ。
つまり、２つのURLが検索結果に表示される可能性はまだあるということだ。
強調スニペットに採用されているキーワードとページのパフォーマンスに注目することが大事だ。
トラフィックの下落が大きい場合は、nosnippet tagを使用し、強調スニペットに採用されることを防ぐのも１つの手段となる。しかし、その後、自然検索結果に表示される順位が、以前と同じ順位となる保証はない。
More big news on the Featured Snippet-apocalypse:
The right sidebar snippets will be merged into the main column within a month. So if you rank in that panel, you may see big declines in traffic temporarily (esp. from desktop), but get at least a portion of it back later on. https://t.co/yv1TNK8DFH
— Lily Ray 😏 is on vacation 🌴🧘 (@lilyraynyc) January 23, 2020
「強調スニペットの黙示録」について、さらに大きなニュースだ。画面右側に表示されるスニペットは１ヶ月以内にメインコラムに統合される。もし、この強調スニペットに採用されている場合は、（特にデスクトップからの）流入が一時的に大きく減少しているだろう。しかし、その一部はすぐに戻ってくるはずだ。
January 2020 Core Algorithm Updateは、クエリのインテントにより合致したコンテンツを表示させるという、Googleが続けてきたパターンを追随するものだ。
自然言語の理解の進化は、５～９個の単語からなるクエリにさえも、Googleが関連した結果を表示できるようになることを意味している。加えて、該当のコンテンツを含む権威性の高いカテゴリページよりも、トピックに正確に合致したドキュメントが好まれる傾向が増えている。
ロングテールに合致したサイトが勝者であり、17回のスクロールを要するような”ガイドページ”の戦略を採用しているサイトは、トラフィックを失っている。ユーザーがどのように検索しているか（クエリ・シンタックス）を理解し、正確性を伴い、検索者の意図を満たす優れたフォーマットのコンテンツを作成することが、私が与えられる最高のアドバイスだ。
思考をシンプルにし、パンダ・アップデートのことは忘れ、ユーザーの時間を大事にしよう。検索での成功は、ますます、マルチ・セッションのアプローチに依存するようになっている。
強調スニペットの変更は、想定されていたクリック数に大きな影響を与える可能性がある。現時点では、どのくらいの変化になるかを判断するには時期が早すぎる。また、自然検索結果からの除外は、そのWebサイトが何位に表示されているかで大きく異なるだろう。
１位の場合はどうだろうか。髪を切った場合で考えてみよう。「おお、随分と変わったね」といったところだろうか。４位の場合はどうだろうか。髪を切ってはみたが、大きな変化はないため、誰も気が付かないかもしれない。
しかし、私は、強調スニペットへの最適化を中止すべきではないと考えている。検索結果の１番上に表示される強調スニペットからのトラフィックは、通常とても多いものだ。
以前ほどのクリック数は見込めないかもしれないが、競合サイトが強調スニペットに表示されるよりはマシなはずだ。もちろん、特定のバーティカル領域やクエリにおける注意事項は発生する。しかし、競合サイトが強調スニペットへの戦略を諦めようとした場合、私は非常に嬉しく思うだろう。
Thinking: If de-duping the featured snippet and organic listing helps users by decluttering results wouldn't de-duping paid and organic listings do essentially the same thing? #seo pic.twitter.com/Kq41kZn4Qd
— AJ Kohn (@ajkohn) January 23, 2020
考えてみよう。もし、強調スニペットの重複排除が検索結果の乱雑さを軽減し、それがユーザーのためになるのであれば、同じことが広告と自然検索結果においても言えるのではないだろうか。
強調スニペットのアップデートについては、下記の項目を考慮した上で、判断すべきだと思う。
あらゆる判断を下す前に、以前（強調スニペットと”通常”の自然検索結果での表示）と以後（強調スニペットのみ）のクリック数と自然検索結果からのトラフィックを比較する。
以前と比べて悪かった場合は、強調スニペットに表示されないという選択が良いかもしれない。また、強調スニペットに表示されなくなった後、自然検索結果のどの順位に表示されるかを確認することも重要だと考える。
アップデート以前の順位はSEMrushを使用して確認できる。もしくは、ケビン・リチャード氏によるこの素敵なツールも使用可能だ。
強調スニペットに表示されるかされないかで、予想される順位からのCTRが有益であるかどうか、確認することができる。
こうした確認を行った後、強調スニペットに採用されず、通常の自然検索結果に表示されたほうがよい（もしくは、そのテストを行いたい）と判断した場合は、小さなグループで、Googleが定める方法でmax-snippetタグを使用し、確認することを勧める。
これにより、自然検索結果での表示を維持しながら、強調スニペットに採用されることを防ぐことができる。テスト結果が好ましければ、より大きなグループにこの施策を適用し、テスト結果が好ましくなければ、施策を中止すればいい。
Whoa! This featured snippet announcement 😳 monitor carefully the CTR behavior for your pages included in featured snippets, as if a page is included there, it won’t be shown again below for same query – this is what @brodieseo was talking about here: https://t.co/ugXDZ4TFSL https://t.co/jCJZH8unLm
— Aleyda Solis 🕊️ (@aleyda) January 23, 2020
強調スニペットについてのアナウンスだ。同様のクエリで表示されなくなる可能性もあるため、現在強調スニペットに表示されているページのCTRはよく確認しよう。
今月にGoogleによってアナウンスされたアップデートに対し、我々のクライアントは、検索結果のビジビリティ（可視率）という観点で、概ね安定した状態を維持している。
コアアップデート以降、自然検索結果のインプレッションが増えた事例もある。我々のクライアントには、複数の業界の医療系やECサイトがあるが、他サイトが報告するような、大きな変化は見られない。
今回のアップデートについての結論を出すことは好ましくないと感じる。それよりも、価値のあるトラフィックへコンバートするという、核となる目標に注力する時間を増やすべきだ。
アップデートの影響を受けないようにするためには、複数のトラフィックプロフィール（Googleの自然検索のみに依存しない状態）を構築することだろう。当たり前のことに思われるだろうが、マルチ・チャネル、統合されたマーケティングプラン、コンテンツへの注力、あなたのWebサイトに訪れた際にその顧客が求めることを提供すること、などが長期間の戦いにおける勝利条件となる。
Googleは、アップデートを行う度（特に、コアアップデートにおいては）検索結果の関連性を改善しようとしている。アップデートの度にあなたの心臓が強く脈打つのであれば、顧客ではなく、Googleのアルゴリズムを追いかけることに時間を費やしすぎているのだろう。
強調スニペットのアップデートについても、我々のクライアントの中では大きな変化は起きていない。また、Googleの考えも、驚くべきことではない。
Googleは、2019年６月に、検索結果の多様性についてアナウンスしている。また、概して、彼らは混雑した検索結果を整理しようと、積極的に活動している。
おそらくは、今後も検索結果に表示される様々な機能は変化し続け、よりコンテキストが重要となり、ユーザーとの関わりによって左右されるようになるだろう。
いつの時代も重要であることは、あなたが持つ全ての卵を、Googleというバスケットに置いておかないでいることだ。
強調スニペットは説明的である。
そして、検索者が必ずしも求めているものではない。強調スニペットは、即時の答えを提供するために導入されており、その答えはしばしばシンプルすぎているため、クリックを必要としないこともある。
このいずれか、もしくは両方の理由により、強調スニペットは自然検索結果よりも、クリック率は低い。今回のアップデート以降に多くの人々が報告している通りである。
しかし、それは直ちに強調スニペットへの最適化をやめるべきという事を意味しているわけではない。自然検索結果の状況を悪くしてしまうかもしれないからだ。また、私は強調スニペットの「オプトアウト」の施策にも疑問を持っている。各ケースにおけるオプトアウトが、実行の面でも測定の面でも疑わしい。
加えて、順位が３位よりも下である場合、強調スニペットに表示される方が良い（最適化を行えば十分に可能性がある）といった場合も考えられる。
この意味において、我々がすべきことを判断するにはまだ早すぎると考えている。すぐに行うべきことは下記となるだろう。
検索流入が減少している場合でも、まずすべきことは、強調スニペットをオプトアウトするのではなく、タイトルを調整しより多くのクリックを得られるかどうか試してみることだ。
何らかのコール・トゥ・アクション（「ここをクリック！」や「ダウンロード！」など）を追加して、変化があるかどうかしばらく待とう。同様に、強調スニペットに採用されているコンテンツの調整を行ってもよいかもしれない。
強調スニペットはパブリッシャーにもユーザーにも価値を提供していると考えている。そのため、今すぐに拒否するものではないはずだ。
アン氏の最新の記事を確認しよう：Googleの強調スニペットの重複問題：パブリッシャーにとって、何を意味するのか？（英語）
強調スニペット関連のGoogleの最も新しい特許について、「Googleは強調スニペット用の回答を作成するために、Schemaを使用するのか？」という記事を書いている。その特許によると、Googleは質問に対する（さらに詳細な）答えや検索される情報の定義の作成のためのテキスト情報を求めているようだ。
さらに、Googleは構造化データを伴ったテキストに注目しているようであり、スキーマやテーブルからのデータを含むものが対象となるようだ。
強調スニペットを目撃した多くの人々が、そのテキスト情報のソースへの属性が提供されていない場合、その答えはパブリックなドメイン以上の情報であるとコメントしている。そして、Googleはリンクという形でソースへの属性を提供している。
Googleは強調スニペットのソースを、検索結果の１ページ目に表示されている、権威の有るページから選んでいる。そして、検索結果の上部に表示させることで、GoogleによるQ&Aのような形を取っている。
また、Googleによる定義としても機能しており、自然検索結果の上部に表示される追加情報としての歴史も長いことから、0位に表示される検索結果として認識されている。
昨日、ダニー・サリバン氏からのアナウンスがあった。Googleが強調スニペットの扱いを変更するという内容だ。（明らかに検索結果の１ページ目から選ばれている）スニペットのソースを自然検索結果の上部に移動させ、テキスト情報をリンクと共に表示させる。
強調スニペットに選ばれたページが、検索結果の１ページ目に再度表示されることはない。
バグであるようにも思われるが、検索結果の上部に強調スニペットとして表示されたページは、２ページ目の上部にも表示されていることがある。我々は、２ページ目に表示されなくなるとも考えている。多くの質問がダニー・サリバン氏の元に届き、それらに対する回答もされている。
Some have noted that a deduplicated URL may appear on the second page of results. This is not a guaranteed position, nor by design, nor might it stay that way. Deduplication does not purposefully move the deduplicated URL to the second page….
— Google SearchLiaison (@searchliaison) January 23, 2020
「強調スニペットとの重複」として整理されたURLは検索結果の２ページ目に表示されていることに気がついた方もいるようだ。
しかし、その状況は保証されたものではなく、そう設計されたものでなく、ずっとその状態が続くとも限らない。重複の整理は、対象のURLを２ページ目に意図的に移動させる趣旨のものではない。
トラフィックの減少を危惧している人々もおり、彼らは、通常の検索結果で表示されるよりも、強調スニペットから得られるクリック数は少ないと考えているようだ。
強調スニペットに表示される画像について尋ねている人もいる。テキストとリンクが表示されているページとは別のページからの画像となっている場合だ。「画像が強調スニペットに採用された場合にも、１ページ目に表示されることはなくなってしまうのか」という点について興味があるようだ。
実際は、画像のみが強調スニペットに採用されている場合、１ページ目に表示されなくなることはない。
”Top results”などの特殊な場合は、自然検索結果の１ページ目に引き続き表示されていることに気がついた人々もいる。
強調スニペットと自然検索結果の両方に表示されていたページの場合、仮に１ページ目の強調スニペットから除外された場合でも、２ページ目には表示され続けると考えている。
今回の変更に対するGoogleの回答の１つに、検索結果の１ページ目の表示から除外されたとしても、検索結果の最上部に表示されることになり、それは多くのSEO担当者が望む状況だろう。私個人、また同様の関心をTwitterでも見かけるが、クリック数の減少がどうなるかについて興味がある。
今回の変更は、検索結果の「整理整頓」を目的としたものである。近藤麻理恵氏が、自身の保有物を整理し、喜ばしい状況を保ち続けようと唱えているように。
If a web page listing is elevated into the featured snippet position, we no longer repeat it in the first page of results. This declutters the results & helps users locate relevant information more easily. Featured snippets count as one of the ten web page listings we show….
— Google SearchLiaison (@searchliaison) January 23, 2020
強調スニペットに採用された場合、検索結果の１ページ目に再び表示されることはない。今回の変更は検索結果を整理することになり、ユーザーが関連する情報へ、より簡単にたどり着けるようになるものだ。強調スニペットは、自然検索結果の一部としてみなされるようになる。
今回の変更も、Googleが以前より求めている、多用な検索結果の提供という試みの線上にある。
今回の変更は、ローカルの検索結果を優遇し、自然検索結果を除去することで、ローカル検索結果の上位と自然検索結果を統合するというかつての取り組みに似ている。それについては、「Googleは、ローカルと自然検索の結果を統合することにより、どのようにして検索結果の多様性を作ろとしているのか？」という記事を書いている。こうした統合がかつても行われてるが、長い間続かないこともあった。
強調スニペットに採用された場合、１ページ目に表示されなくなるという今回の変更をGoogleがロールバックすることは無いように思える。
今回の変更に関して全てを知っていたといえば嘘になる。
しかし、少数のキーワードに注力するのではなく、全体的なアプローチであるため、私の戦略はアルゴリズムの変更を重視しているものではないと言うことができる。
今回の強調スニペットの変更は、ユーザー体験の向上を目的としている変更であることは疑いがない。そして、リアルなユーザーのフィードバックに基づいているものだろう。
強調スニペットに採用され、０位を獲得し、また、自然検索結果の10本の青いリンクの１位に表示されていたブランドからは悲観的な声が生まれれるだろうが、答えを探しているユーザーの体験としては、必ずしも合致はしない。
さらに、特に一般ワードにおいては、検索結果の多様性は重要である。検索結果画面の領域を「保有」することは、どのブランドでも約束されたものではない。
私のアドバイスは、「あなたのオーディエンスが求めている情報を特定し、それらの情報に合致するメディアの形式を複数考え、ユーザーを優遇し、個々のページにも注力しながらプロジェクト全体の改善を試みる」といったものだ。
検索意図のニュアンスの差異へ、複数のページで対応しよう（強調スニペットに採用されながらも、別のURLで１ページ目に表示される可能性が考えられるからである）。
あなたの戦略がSEOにおける勝利を導くことが明らかにならない限り、アルゴリズムアップデートの分析に心血を注ぐことはやめよう。
大規模なコアアップデートでは、YMYLのトピックが強化されるため、そのトピックについてあなたがしっかりと語れるだけの品質があるかどうか、また、いくつかのローカル検索において、十分な品質があるかどうかについては着目しよう。
モバイルとデスクトップでの新しいファビコンについては、広告がより自然検索に見えるようになったと感じている。
あるクライアントは、彼らのブランド名での検索で順位が４つ下がったと、数日前にメールで連絡をくれた。私が確認したところ、順位は全く下がってなかった。そのクライアントのブランド名で入札している３つの他サイトの下に表示されていたのだ。
彼らは、それらが広告であると認識していなかったのだ（連絡をくれたクライアントはECサイトのマネージャーである）。
通常のユーザーであれば、広告と自然検索の区別がつかないのではないかと推測する。しかし、時間がたつにつれ、彼らも広告として認識するようになり、以前と同様に広告をスキップするようになるのではと考えている。
この記事で紹介したエキスパート達の考えは、業界全体の大きな助けとなるはずだ。
読者に対して述べたいことは、この記事で紹介したエキスパート達は、最新のGoogleのアップデートやSEOをキャッチアップするために、ぜひフォローしていただきたい人達であるということだ。
TwitterとLinkedInへのリンクも記載しているので、彼らの発言をキャッチアップできるはずだ。彼らは皆忙しい日々を過ごしているだろうが、今回の記事に協力してくれたことに、大きく感謝したい。
最後に、ツイートを１つ紹介したい。下記の一連のツイートを確認いただければ、より多くの情報を得られるだろう。
For those asking, this causes no change in Search Console performance reports. We only log the topmost appearance of a URL as its position. Featured snippets were already counted, duplicate appearances were not. See also: https://t.co/7nR7CfWd2S
— Google SearchLiaison (@searchliaison) January 23, 2020
今回の変更による、Search Consoleのレポートの変化はない。我々は、最上位に表示されているURLの順位を計測している。
強調スニペットはすでにその中に含まれていたため、それより下位に表示されているURLはもともと対象外となる。
コアアップデートはもちろんそうですが、強調スニペットの変更については、多くのSEO担当者の興味を引きつけたと思います。
検索ユーザー全体のためと考えれば納得できますが、Web担当者としては、自サイトへの流入は気になるところではあります。記事内でも触れられていますが、まだ結論を出すには、時期尚早かもしれません。
まずはしっかりとデータを集め、なるべく正確に捉え、適切な判断を下していきましょう。
なお、今回の記事の翻訳元であるSEMrushは弊社でも導入しており、日々活用しています。
キーワードの順位計測やレポーティングなど、幅広い用途に対応していますので、ぜひ導入を検討されてみてはいかがでしょうか。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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