テレビCMはSEMのパフォーマンスを向上させるのか？

TVとSEMの広告の支持者達はときおり熱い議論を戦わせることがある。SEMの広告主は、このチャンネルの追跡することが可能な点、そして、レスポンスが早い点を気に入っているが、一方、TVの広告主は接触することが出来る範囲および認知度を築くことが出来る点を高く評価している。しかし、この2つのチャンネルが相互に作用する仕組み、そして、適切なメディアミックスを探し、チャンネル全体において総合的な利益を最大化する方法はあまり理解されていない。私たちはこの二つの質問に答えられるほど徹底してモデリングや分析を行っており、皆さんの役に立つ可能性がある見識を少し紹介していこうと思う。

この分析で、私たちは大きな予算を持つ直接の広告主のSEMとTVのデータを調べた。TVとSEMは共に3ヶ月間で様々な事柄に予算を多く割いていた。相互の関係を調査することが出来るため、これは願ってもないことであった。しかし、私はSEMでのTVとブランドのキーワードのつながりについてのみ調査した。なぜならSEMの予算がテストの期間で大きく変更されたからだ。ブランドのキーワードは必ず入札され、1番良い位置を手に入れていたため、位置の多様性は存在しなかった。また、季節の影響も計上してみた。ブランドのキーワードのインプレッションの量とTVの支出との間のつながりを分析したところ、明確なつながりが現れた。次の表はそのつながりを表している:

ブランドの用語 vs TVの支出におけるSEMのインプレッションの量

ブランドの用語に対するTVの支出とオンラインのインプレッションの量の関係は、単純な適合線にも現れている。私は適合の質を調べてみた。そのスタッツが証拠を裏付けていた。数学的に言うと、適合線はトレンドの87%を説明している。

その意味をこれから明らかにしていこう。

この広告主は、TVで宣伝することで、ブランドの用語での検索が増加した。それでは、どれほどの数の検索がTVの宣伝によって行われたのだろうか？それはTVでの支出に応じて変わる。次の表で、TVでの宣伝に起因するインプレッションの確率を見ることが出来る。

TVでの支出に起因するSEMのブランドのインプレッション

1日に$210万ドルをTVの宣伝費に投じた際、検索インプレッションの65%がTVの宣伝の効果であった点に注目してもらいたい。一見したところ、これは素晴らしい結果だと思える。しかし、1日に$210万ドルも投じている点を忘れてもらっては困る。非常に大きな支出と言わざるを得ない。

この時点で皆さんはコンバージョンを最大化するために、SEMとTVにどれだけ予算を配分すればよいのか気になっていることだろう。この問題に対する明確な答えはない。なぜなら以下のモデリングを実施する必要があるためだ:

• インプレッション数、クリック数、そして、コンバージョン率に関してTVがSEMに及ぼす影響。
• オンラインのチャンネルにおけるTVの影響の期間。TVで1日宣伝を流すことで、オンラインで数日間にわたって影響を与えることが出来る。この点はどのようにモデリングすればいいのだろうか？これは学者達が多数の数式を使って答えを求めてきた未解決の問題である。
• TVである程度の支出を行っている点を把握したうえでのSEMのチャンネルの考えられる最高の成果。

私のチームは複数の広告主に対して、上述の疑問への答えを探す試みを行っている。その答えは1つではなく、また完璧でもないが、私たちは複数の数式を用いて究極のメディアミックスに関する疑問に答えようとしている—ROIを最大化するためには、すべてのチャンネルに予算をどのように割り当てればいいのだろうか（SEM、TV、ディスプレイ、フェイスブック等々）？

私の分析が気に入ったら、そして、TVとSEMに関するつながりについて詳しく知りたくなったら、遠慮せずにツイートで、あるいは直接連絡を取ってもらいたい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Does TV Advertising Help Search Marketing Performance?」を翻訳した内容です。