グーグルがあまりにも検索を独占しているとして、フェアサーチ（マイクロソフトを含む検索サービスを提供する企業が集まってロビー活動を行うグループ）が、米国の50の州の検事総長に対して、ホワイトペーパーを提出し、グーグルの独占禁止法違反の懸念を表明した。以下にこのレポートのレビューおよび事実確認の結果を掲載する。
自分で読みたいなら、ここからダウンロードしよう。私は一度目を通し（44ページもある）、フェアサーチの広報、ベン・ハマー氏とeメールで数回やり取りした。
目次
10ページ目までは、基本的には検索は重要である点、そして、グーグルが独占的な力、もしくは検索の分野を独占している点を説明するために割かれている。グーグルはどちらの結論に対しても異を唱えることはないだろう。
上院聴聞会で、グーグルが独占力を持っていると思われている点に関してグーグルが実際にそのような独占的な立場にあることをグーグルのエリック・シュミット会長が認めているほどだ。要するに、グーグルは悪用していると見られないように十分に注意しなければいけないのだ。これは競合者を心配させないための制限とも言える。
例えば、バーティカルな検索結果での配置等、グーグルが非難されている罪の多くにおいて、ライバルのヤフー！とマイクロソフトも全く同じことをしている。しかし、グーグルのマーケットシェアがあまりにも大きいため、全く同じ戦略でも不正だと言われてしまうのだ。
念のために言っておくが、グーグル自身は不正をしているとは考えていないと明言してきた。そして、特別な配慮は義務の一つである点を認識しており、実際に配慮していると感じているようだ。
当然ながらフェアサーチの考え方は異なる。14ページ目あたりから本格的な糾弾に入る。その冒頭を以下に掲載する:
Ask.comが検索マーケットで生き残ることが出来ない事実は、検索への参入への障害が高い点を浮き彫りにしている。IAC/InterActiveCorp（IAC）は2005年に$18億5000万ドルでAsk.comを買収し、グーグルと同じマーケットで競合するアルゴリズム型の検索エンジンにするために大規模な投資を行った。しかし、Ask.comはグーグルに対抗するために必要な規模に発展することはなく、米国内の検索の4%を獲得したに過ぎない。
Ask.comのダグ・リーズ会長は、2009年11月に検索サービスを閉鎖した際に「マーケットシェアを守る点については素晴らしい成果を残したが、IACが買収した際に望んだような成長は実現することが出来なかった。」と述べていた。
ブレッコは納得しないだろう。昨年、グーグルに勝負を挑むため、ブレッコは立ち上げられた。まだこれと言ってマーケットシェアを獲得しているわけではないが、この分野に参入することは明らかに可能である。
フェアサーチに参加している企業の1つも同意しないだろう。それはマイクロソフトだ。マイクロソフト-ヤフー！の取引は、投資家に何度も何度もアピールしていたように、グーグルに対抗するスケールを入手することが目的であった。
グーグルが立ち上げられた時、マイクロソフトとヤフー！はグーグルを遥かに超えるスケールを持っていた点を忘れないでもらいたい。しかし、グーグルは成長することに成功した。スケールの議論は、グーグルが過去に取り上げたことがある障害と比べれば、それほど重要ではないのかもしれない。
このホワイトペーパーは、グーグルがバーティカルな検索エンジンを支える、- もしくは抑圧する – または両方を行う上で演じる重要な役割にも触れている:
グーグルの総合的な検索の独占に対抗する独立したバーティカルなサイトは存在しない。事実、バーティカルなサイトはトラフィックを大幅にグーグルに頼っている。大半のユーザーはバーティカルなサイトに直接アクセスするのではなく、グーグルの検索エンジンを介してサイトを訪問するのだ。
バーティカルな検索とその他の専門的な情報を提供するサイトは力を合わせれば、大量の検索を集めるポテンシャルを持っている – そのため広告収益をグーグルから持ち去る可能性がある。これらのサービスは、消費者が魅力を感じるような革新的なサービスや機能を提供する。そして、1つ、または複数の検索サイトは、やがてより重大なプラットフォームへと姿を変え、グーグルの総合的な検索の独占に対抗するだろう。
出るのは溜息ばかりである。私はイェルプ等の検索エンジンに心から同情する。同社のジェレミー・ストップルマンCEOは、とても好感の持てる人物であり、そして、グーグルの聴聞会で、グーグルがイェルプに及ぼす影響における懸念について、最も不当な扱いを受けていた。
しかし、ここでハッキリさせておこう。イェルプ等のバーティカルな検索エンジンは確かに優れているが、トラフィックをグーグルに依存しているだろうか？コメディーセントラルが、NBCが同チャンネルで自分達のザ・デイリーショーではなく、サタデーナイトライブのコメディー番組を宣伝していることに立腹しているようなものだ。
バカバカしいと思うだろうか？しかし、それだけではないのだ。コメディーセントラルが、NBCが既に数多くの無料のCMを同ネットワークで放映しており、NBCがチャンネルを変えてザ・デイリーショーを見るように薦めたため、多くの人々が実際にザ・デイリーショーを見ているにも関わらず、NBCの宣伝が不十分だとケチをつけているようなものである。
ストップルマン氏は、イェルプのトラフィックの75%がグーグルから寄せられていると証言した。75%だ！しかも無料である。グーグルがこれだけのトラフィックを送っているにも関わらず、イェルプのようなバーティカルな検索エンジンに被害を与えているなどとよくも言えたのものだ。グーグルに同じような方法で“損害を与えて欲しい”と願っているサイトは数多くある。
ところで、この聴聞会では、買い物の検索エンジン ネクスタグが、“最も成功を収めた無名な企業”だと自負していた。なぜなら、ネクスタグは“グーグルのプラットフォームを補う”ことに長けていたためだ。
常軌を逸していると思う人もいるだろう。ネクスタグは、ノーブランドであり、グーグルにトラフィックを送ってもらっているにも関わらず、グーグルから損害を受けたブランドだと主張しているのだ。意味不明である。
そして、次の主張が展開される:
グーグルはバーティカルな検索エンジンの脅威に気が付いていた。事実、マップクエスト、イェルプ、そして、アマゾンに対抗するため、グーグルはビジネスのアプローチ全体を変更した。2000年代の前半、グーグルはユーザーをクエリに答えている可能性が高いサイトに導く通常の検索エンジンであった。そのため、グーグルは検索に専念しており、隠された経済的な利益を基に結果を歪める動機は持っていなかった。2001年当時のグーグルを見てもらいたい:
ちなみにフェアサーチは、このスクリーンショットに関して、グーグルが設立10年目を記念して実施したシミュレータで作成したものだと言っていたが、それは事実ではない。これはシミュレータに関するこのサイトの記事で使われていたものであり、私の個人のファイルから用いられていた。この記事にはグーグルが当時を振り返る仕組みに関するスクリーンショットが掲載されていたのだ。私達の名前はどこにも見当たらなかった。許可なしにコンテンツを利用しているとしてグーグルを攻撃するレポートににしては、お粗末である。
私は「ユニバーサル検索で墓穴を掘ったグーグル」のようなタイトルををつけようとしている長文の記事を書き終えようとしている。この記事の要点は、過去数年間で突然バーティカルな検索を立ち上げる取り組みは、検索エンジンは回避するべきであり、どういうわけかグーグルが立ち上げてしまった、もしくは立ち上げるのは、不自然な取り組みであるとして認識されている点である。
この認識は誤りだ。これはグーグルの専売特許ではない。バーティカルな検索は通常の検索エンジンからも提供されている。1998年のアルタビスタもその一つだ:
信じられない。上のイメージに注目してみよう。アルタビスタは人物検索、地図、株価、娯楽検索、仕事検索を提供している。規模もとてつもなく大きい。グーグルのような取るに足らない検索エンジンが、とりわけバーティカルの入口が全て封鎖されていた状態で、アルタビスタに対抗することが出来るわけがなかった。
以下に2002年頃のライコスの画像を掲載する。この画面ではライコスはニュースとショッピングの検索をタブを通じて薦めている:
以下のイメージは2002年のヤフー！であり、ページの上部でショッピング & オークションのページに向かうリンクを挿入している:
グーグルが参入する以前から通常の検索エンジンがバーティカルな検索エンジンを用意する取り組みは一般的であった。グーグルは業界のリーダーと同じ取り組みを行っただけに過ぎない。リーダーの中にはマイクロソフトも含まれ、同社は1997年に検索エンジンの提供を始め、当時はグーグルよりもマーケットシェアが大きかった。
通常の検索エンジンの結果にバーティカルな検索結果を組み込む業界全体の進化、そして、消費者がこの進化を必要としている理由の詳細に関しては、過去の投稿を読み、参考にしてもらいたい:
次にグーグルが適切に情報を公開しているかどうかに関する項目に移る。重要なポイントは太字で表示する:
グーグルのインセンティブにおける初めての大きな転換は、検索広告の導入であった。検索広告のマーケットに参入すると、グーグルが経済的な利益を得る“有料”リンクに人々を導くインセンティブが生まれた。しかし、この新しいインセンティブがあっても、2つの力がグーグルをけん制していた。一つ目は検索エンジンの競争であり、ユーザーを有料リンクに導くことでユーザーエクスペリエンスを低下させない効果があった。グーグルが劣悪な検索結果を返せば、ユーザーはアルタビスタやヤフー！等の別の検索エンジンを利用したはずであった。二つ目の力は、消費者保護の懸念であり、有料リンクに対するグーグルの経済的な利益を明らかにしなければいけなかった点だ。検索ページの「スポンサー付き」または「有料」リンクの区別および表示が義務化されていたのだ。
かつてはユーザーを出来るだけ早く、そして、効率的にウェブページに導いていたが、現在、グーグルはユーザーを自社サイトに導き、競合するウェブサイトに向かわないようにしている。そして、かつてはユーザーが望む情報が存在する方向に案内していたが、現在は直接その情報をユーザーに提供している – 当該の情報が他人によって作成され、グーグルが所有しているわけではない場合でもだ。
連邦取引委員会（FTC）は、2002年に有料広告の表示方法に関する“消費者保護”の仕組みを導入した。しかし、それでもグーグルは強制的に何かを変えなければいけなかったわけではなかった。事実、FTCの代表者は、当時のエントリでも取り上げたように、グーグルを称賛していた:
助言を行う立場にあるFTCの弁護士を務めるビバリー・フォーブズ氏とディーン・フォーブズ氏は会議の中で、有料アイテムの配置を“適切”に行う形式を持つ検索エンジンとしてグーグルをとても悔しそうに挙げていた。
後述するように、FTCは明らかに検索エンジンに関して「フリーサイズ」的なソリューションを課さないように心掛けている。検索エンジンの情報を提示する仕組みがそれぞれ異なるためだ。
いずれにせよ、両氏は、公式の委員会の見解ではなく、あくまでも個人的な意見として、有料アイテムの配置におけるグーグルの対処に特に満足していると示唆していた。グーグルの有料結果は、メインの結果とは異なる色のボックス内に配置されている。さらに「スポンサードリンク」のラベルの近くに掲載されている。
グーグルがユーザーを同サイトに引きとめると言う嫌疑に関して、まずは分かりやすく色で塗り分けた以下のイメージを見てもらいたい:
ビングにあって、グーグルにない取り組みはあるだろうか？ビングは「無料」のリスティングを“目立つ場所”に2つ加えていると言うのが唯一の違いだ。グーグルは追加の広告を上部に加えており、この広告のサイズは基本的に大きい。だが、間違いなくビングももっと広告を表示したいはずである。ヤフー！も同じ願望を持っている。
グーグルがどうにかしてグーグルにユーザーを戻そうとしている点を分かりやすくするため、フェアサーチが青色で囲っている「グーグルニュース」のアイテムは、実はグーグルにユーザーを導いているわけではない。「News for casions」の見出しの下に掲載されているリンクはグーグルからニュースサイトへユーザーを導く。
ビングでは、青色で表示されている「Listings for Casinos」のセクションは、グーグルとは反対の行動を促し、ユーザーを実際にリストアップされているサイトではなくビングに連れていく。
フェアサーチを支えるマイクロソフトが自身が、フェアサーチが許せないグーグルの行為として挙げている行為に及んでいるなら、グーグルは業界の慣行に従っているように思える。
また、フェアサーチはグーグルに対して「スポンサードリンク」ではなく「広告」（Ads）と言う用語を使っていたが、「広告」を使っているのはビングである。
広告の表示以外にも、過去のFTCのガイドラインでは、ペイドインクルージョン（有料アイテムの混入）の公表に対する具体的な条件が設けられていた。過去にグーグルに関連してこの件に触れたことがあったので紹介しておこう:
過去、グーグルはペイドインクルージョンの公表に関する問題が起きている点に関しても、ペイドインクルージョンを実施している点に関しても否定していた。事実、グーグルが有料アイテムを混入する取り組みに強硬に反対したため、少なくとも大手の検索エンジンにおいては、業界全体でこの取り組みを止めたのだ。
ペイドインクルージョンとは何を意味したのだろうか？FTCのガイドラインで確かめてみよう:
ペイドインクルージョンには多くの形式がある。掲載されているサイトが全て料金を支払っているサイトの場合、有料のサイトが無料のサイトに混ざっている場合、そして、企業が料金を支払い、早くウェブサイトやURLをレビューさせている、またはウェブサイチやURLをより頻繁にスパイダーで循環させている、もしくは料金を支払っていないサイトと比べ、ウェブサイトのレビューまたはインクルージョンのレベルが深い場合等が、インクルージョンに当たる。
つまり、情報を明白で目立つように公開することで、消費者は検索エンジンのペイドインクルージョンプログラムの説明を容易に特定し、検索結果のリストのペイドインクルージョンの影響を識別することが可能な環境を作る必要がある。こうすることで、消費者は利用する検索エンジンにおいて、ペイドインクルージョンの取り組みが重要かどうかを把握しやすくなる。
ここで私の脳裏に浮かぶのがネクスタグだ。ネクスタグはフェアサーチのメンバーではないが、上院聴聞会で証言を求められており、その内容は、グーグルがバーティカルな検索エンジンに損害を与えていると言うフェアサーチの主張に一致していた。
ネクスタグは、グーグルがユーザーをネクスタグではなく、自社の製品検索サービスに導いており、その結果、ネクスタグは同サービスが手に入れてしかるべきトラフィックを失っていると主張している。事実、ネクスタグは、今サービスを立ちあげたら、トラフィックが少な過ぎて運営することが出来ないとまで言っていた。
この発言はフェアサーチの主張と一致している。特にフェアサーチはレポート（そしてこの投稿）の中で、グーグルの製品検索がショッピングサイトに導かないとシュミット氏が述べたことで、上院議員に誤解を与えた点を強調している。
これは、製品検索はグーグルだけではなく、数多のショッピングサイトにもプラスに働くことを説明するための発言であった。グーグルは、ユーザーを自社の製品検索に導き、そこからユーザーは検索を行い、ウェブに散らばるショッピングサイトに向かうと主張している。
グーグルが変化を与えたと仮定しよう。グーグルが買い物検索エンジンを完全に閉鎖し、今まで以上に多くのユーザーがネクスタグを見つけやすくし、同サービスに迎えるような環境を整えたと仮定しよう。ユーザーはネクスタグで検索を行い、その検索エンジンにリストアップされているサイトに向かうだろう。
それではネクスタグに掲載されているサイトはどのように選ばれているのだろうか？料金を支払ったサイトのみが選ばれている。支払わなければ、掲載してもらえない。
ネクスタグはこの情報を消費者が見やすい位置に掲載していない。FTCのガイドラインに違反していることになる。ヘルプページではこの点には一切触れられていない。買い物客のために書かれたトピックを飛ばし、売り手側の情報を読まなければこの情報には辿りつかない。
要するに、ネクスタグは、グーグルはユーザーにグーグルの製品検索を利用させ（無料でサイトを掲載することが出来る）、ネクスタグのサービスに不当にユーザーを導いていない（料金を支払わなければサイトを掲載してもらえない）と考えているのだ。
ペイドインクルージョンの情報開示を適切に行っているかどうか、全てのフェアサーチのパートナーを確かめたわけではない。それでも、バーティカル検索の分野では、求められている情報開示が行われていないケースはよく目にする。フェアサーチがグーグルの情報開示について攻勢を強めるつもりなら、パートナーの検索エンジンは既に定められている規定を満たしているかどうかを十分に確認するべきである。この条件は大規模な検索エンジンだけでなく、全ての検索エンジンを対象としている。
グーグルが非難されている分野の中で、グーグルによって被害を被っていると感じているバーティカルな検索エンジンに個人的に同情する分野がないわけではない。それはローカルのリスティングである。フェアサーチのこのセクションを読めば私の心情が理解できるだろう:
グーグルはユーザーが左上の角の検索結果に引き寄せられる点を理解している。そのため、グーグルは上部または検索結果の中間辺りにグーグルの結果と明確に特定することなく、まるで自然な検索結果のように自社のページを数多く表示している。例えば、グーグルで「New York Hotels」を検索するケースを考慮してみよう:
スクリーンショットを見れば分かるように、上半分にはオーガニックな検索結果がまったく表示されていない。その代わりにグーグルは、たとえ競合者のバーティカルがユーザーのクエリにより関連している場合でも、グーグルのサイトへのリンク、そして、スポンサーのサイトへのリンクを左上のエリアに表示している。その結果、競合するサイトは大幅にトラフィックおよび収益を失ってしまう。独立したオーガニックな結果はユーザーに表示されないからだ。
グーグルプレイスに割かれているスペースは多く、つい最近まで – その他のレビューサイトから多くの情報を集めていたが、のるかそるかのような状態であった。グーグルがレビューをまとめることが出来なかった場合、グーグルには掲載してもらえなかった。
個人的には、これは良くないと思う。グーグルを利用するバーティカルな検索エンジンは独自のブロッキングメカニズムを用意するべきである。グーグルのウェブ検索には含めてもらいたいものの、グーグルニュースやショッピングやプレイスには掲載してもらいたくない場合は、選べるようにするべきである。
グーグルはこの分野における自らの行動を正したようであり、この点に関しては褒めてあげたい。さて、フェアサーチのこの検索を今度はビングと比較してもう一度見てみよう:
検索エンジンに戻るアイテムは黄色で、広告は赤で、そして、別のサイトに向かうアイテムは緑色で強調した。
これはフェアサーチが実施した検索と全く同じ検索である。グーグルプレイスのリンクの大半は実際にはグーグルには戻っていない点が両者の唯一の違いである。
このレポートには以下のようにさらに多くの非難が綴られている:
グーグルはショッピングの検索エンジンへのショートカットをハードコード化していると言われている。しかし、このようなワンボックスのユニットは – 優れたSEOならご存知のように – 実際にはページの様々な場所で漂っている。また、まったく表示していないこともある。
グーグルはトリップアドバイザーやイェルプ等のローカルサイトから許可なくレビューを掲載していると言われている。その証拠として提出されているスクリーンショットは古く、6月にこれらのサイトからのコンテンツを排除するために行われた変更は反映されていない。
グーグルはブラウザや電話機においてデフォルトで提供してもらえるように取引を確かに行っている（ビングとヤフー！も全く同じ取り組みを行っている）。
グーグルはグーグル検索がアンドロイドの互換性プログラムを介してアンドロイドの電話機から削除することが出来ないように工夫している。以下にレポートの一部をそのまま掲載する:
グーグルはモバイルオペレータがグーグル検索をアンドロイドの電話機から外せないようにすることで、独占的な地位を守っている。グーグルは、主にグーグルが課した技術的な一連の要件である互換性プログラムを介して、アンドロイドのプラットフォームを閉鎖し、コントロールしている。
また、フェアサーチは、グーグルがスカイフックのロケーションサービスを互換性を理由に利用不可能にしているとして、徹底的に批判している。しかし、グーグル検索に関連する問題は私は一度も聞いたことがない。また、サムソンのファッシネイト等、グーグルを削除して、ヤフー！かビングを利用することが可能なデバイスを利用したことがある。
最後になるが、このレポートを調査する作業はフラストレーションが溜まる。消費者が検索エンジンを利用する際の業界全体の深刻な問題が存在する。また、パブリッシャーが検索エンジンに関して持つべき権利に関する懸念も存在する。これらの問題に真剣に向き合う必要がある。これはグーグルに限った問題ではない。
しかし、誇張、中途半端な事実、そして、誤りばかりが目につくこのようなレポートのおかげで、スポットライトが当ててもらえないのが現状だ。このレポートおよびフェアサーチ全体に言えることだが、何が何でも、嘘をついてでもグーグルだけを血祭りにあげないと気が済まないようだ。
検索エンジンに依存しており、検索業界全体から保護されるべき文字通り数百万の様々な規模の企業ではなく、グーグルが反競争的な態度を取っていると感じる一握りの企業に全ての注目が注がれるのは、奇妙としか私には言えない。
ショッピング検索エンジンを名乗る買い物用の検索エンジンは、全ての買い物サイトを対象にするべきだろうか？あるいは料金を支払うサイトのみを取り扱うべきだろうか？
リスティングに左右されるローカル検索エンジンは、レビューの拒否権を用意するべきだろうか？それとも広告を買わなければいけないようなプレッシャーを受けることなく、言いたいことをページで言えるようにするべきだろうか？
検索エンジンは常にページの一部を外へ向かう無料のリスティングに充てる必要があるのだろうか？
これらはグーグルだけでなく検索業界全体において問うべき疑問であり、詳しく掘り下げて調べる必要がある。いつの日かそんな日がやって来るのだろうか。
この記事は、a href=”https://searchengineland.com/”target=”_blank”>Search Engine Landに掲載された「Does The FairSearch White Paper On Google Being Anticompetitive Hold Up?」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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