GoogleとFacebookが目指す検索の未来とSEOの関連性

この記事は、私たちが伝える嘘に関することが全てだ。私は、記事がこんな風に始まることをみんなが好むことを知っているが、SEOは死んでいないし、その話がしたくてたまらないわけでもない。私やこれを読んでいる他の多くの人がその中で働いて生計を立てていることを考えると、少なくともそうではないということを私は確実に望んでいる。しかし、SEOは、私たちが伝える嘘が大きな理由で確かに変化している。そして、それが進化し続けるにつれて、それは疑いようもなく今日ある姿とは全く違う様相になるだろう。

実際に、私たちが検索エンジンの中核となる目的について考えると、それはいつだって、できる限りのユーザー体験を与えることだった。検索エンジンは、私たちにそれらの結果を与えて関連のあるコンテンツを届けるために、今まで（多かれ少なかれ）素晴らしい仕事をしてきた。今日では、これまで以上に多くの情報が消費されているのだ。

時が進むにつれて、SEOは進化してきた。より多くの人がコンテンツを作成し最適化することで、コンテンツはより自然なものよりも‘SEOされた’ものになっている。ユーザー体験を高め、関連性を保持するという目的が危険にさらされてきている。SEOの性質と目的は変わっていないが、その実践は進化してきた。

時代遅れのキーワードの詰め込みは単なるばかげたことだ。しかし、それはある時点では危険な存在だった。今日では、それは時々、私たちがコンテンツの“過度なSEO”する微妙な境界線になることがある。Matt Cuttsによれば、エンジンはこれにも気付いていて、それは将来サイトに悪影響を与えるものになるだろう。

これが私たちに問題をもたらす。検索エンジンは今、他の何かの価値で過度に最適化されたコンテンツと闘う必要があるのだ。

方程式に加わるソーシャルネットワーキング

Facebookが単独でウェブ全体の支配に関してGoogleに打ち勝つかどうかについて未だに話している人がいるのかは分からない。率直に言って、FacebookがGoogleに勝てるとは思わないし、他の人が私と同意見であることも分かっている。

そうは言っても、ソーシャルをこんなにも魅力的にしているいくつかのことは、ユーザーの行動の根本的な違いである。

• ユーザーは、ソーシャルで行動している時、自分たちの名声が危険にさらされていることを自覚しており、より“リアル”になる傾向が強くなっているようである。
• あえて言うと、ソーシャルとは、コンテンツを発見する受動的な手法である。特別な行動を起こしたり検索をすることもないのに、何故かうまくいくのだ。
• 私が演台で話題にし続けているオープングラフ。自分のオープングラフ・タグを最適化することはマーケッターにとって大きなチャンスだ。

そうは言っても、検索エンジンの視点から見てソーシャルが重要であることを私たちは知っている。Googleはオープングラフのシグナルに注意を払っていることを明確にしている。

しかし、これは新しいことではない。

SEOが進化する必要がある理由

そこで私たちは検索システムが進化する必要があると言う点に再び到達する。正直言って、それは私にとっては完全に筋が通っている。AJ Kohnが“Dr.House効果”と呼んだように、みんな嘘をつく。

悪意はないが、“SEOした”コンテンツを作るという計略の下に。どうか私の言葉を誤解しないで欲しい。なぜなら、私はSEOが役立たずだと考えていることをほのめかしているわけではないからだ。だって、そうではないのだから。

何でもそうだが、適切に行われることで、それはとても役に立つものだ。しかし、間違った使い方をすれば、それは危険だし、私たちの検索エンジンの関連性を危険にさらす。検索エンジンは常にスパマーからの攻撃にさらされてきた。それこそが、検索エンジンが進化し続ける必要のある理由なのだ。

検索エンジンがもっと関連性を高めるには、私たちがオンページ要素で彼らに何を伝え、私たちが行動で伝えるシグナルにいかにかかわるかを理解する方法を見つける必要がある。

SEOの基盤は、少なくともしばらくの間は、そのままであり続けるだろう。しかし、過去に私が言ったように、エンティティ検索が徐々に忍び寄っている（註：検索結果に通常のウェブページに加え、検索された内容に関する情報を直接表示すること / 誰かの誕生日を検索した際に、直接誕生日を表示するなど）。たぶん、それは他の何かに発展するだろう。しかし、検索の今ある姿とそれの将来の姿の明確な違いには、それをもっとリアルにする至る所に書かれた“アクション・アトリビューション”がある。

Facebookは、明らかにこのモデルを追い求めていて、私たちがソーシャルグラフに影響を与えるために“いいね！と言う”ことだけでなく私たちの全ての行動に起因するものなのだ。私たちが“する”ことは、この新しい“いいね”であり、その摩擦のない共有の進化が検索エンジンの未来なのだ。

Google vs. Facebookの戦い

ほとんどの人が気付いていないこと（私も気付いていなかったが、Aj Khonが私に教えてくれた）は、GoogleがGoogle＋で同じことをしていて、彼らは独自のAction APIを作ってきたということだ。

私は前にもそれを言ったことがある；Google＋はFacebookに対抗するソーシャルネットワークを作ることが全てでは決してない。彼らにとって、それは、一人一人個々のユーザーのための検索結果を向上することなのだ。Googleは恐らく、あなたがGoogle＋に戻って来るかどうかさえ気にしていない。そして、なぜそうすべきなのかを知っている。

彼らが気にしていることは、あなたの行動であり、あなたがWeb内で何をしているかなのだ。あなたがWeb上でする行動が、時間とともに、私たちの真の行動の新しくパーソナライズされた正当なWebを決定することになる。エンジンがこれを絞り込むことができるようになると、機会は無限であり、結果はより関連性が高くなる。

勝者は・・・

GoogleはWebに勝ち、そして今、Facebookは私たちの行動に勝っている。FacebookのBingとのパートナーシップと、Google上での私たちの全てのアクティビティを階層化しているGoogle＋を考えると、両方が大きな進歩を遂げる良い位置につけていると言える。

究極の関連性をめぐるこの戦いの勝者は誰なのか？

私には持論がある。SMX Torontoで私を探してくれれば、あなたに教えてもいい。

しかしその時まで、あなたの考えを聞かせて欲しい。

この記事内に書かれている意見はゲスト投稿者のものであって、Search Engine Landのものとは限らない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「What People Do Is The New SEO」を翻訳した内容です。