検索リターゲティングに使うキーワードの選び方

2012年を迎える時、ディスプレイ業界は検索リターゲティングの黄金時代の幕開けを実感していた。

「検索リターゲティングって何？」から「どこで検索リターゲティングを手に入れられるの？」、そして、最終的に「検索リターゲティングキャンペーンをレベルアップさせるにはどうすればいい？」と言う質問に変わっていった。この投稿で取り上げるべきトピックはあまりにも多いので、一番目に登場し、そして、最も重要とされる要素 – キーワードのリストから見ていこうと思う。

検索リターゲティングは、どの消費者にターゲットを絞り、どの消費者を無視するのか判断する上で、キーワードリストに大きく依存するため、適切なキーワードリストを使ってキャンペーンをスタートさせるか否かは、検索リターゲティングキャンペーンが理想のパフォーマンスをいかに早く実現するかにおいて大きな違いをもたらす。

多くの広告スポンサーは、SEMリストのマッチングが、キーワードリストを作成する上で最高の手段だと考えている。確かに、取り掛かる段階ではこれで十分である。しかし、検索リターゲティングはSEMの延長であり、キーワードのリストは、検索リターゲティングキャンペーンに対して、SEMよりも拡大する必要がある点をマーケッターは理解するべきである。

それでは、消費者ファネルを対応する広告ターゲティング戦略と比較してみよう。インターネットベースのターゲティング戦略は、ファネルの上部に位置しており、通常、ブランドアウェアネスのキャンペーンを動かす役割を持つ。ファネルを下方向に移動し、中部または下部に到達すると、ターゲットに絞ったブランドアウェアネスおよびダイレクトレスポンスベースのキャンペーンを支援する。

ご覧のように、検索リターゲティングはファネルの中部にあり、一方、検索マーケティングとサイトリターゲティングは、最も精度が高く、最も範囲の狭いオーディエンスを対象とするファネルの下部の戦略に相当する。

一部のSEMの用語はディスプレイに対するファネルにおいてあまりにも低い

検索リターゲティングキャンペーンを実施する際は、検索リターゲティングのパートナーは、ユーザーをクッキーで記録し、その後、ディスプレイメディア全体で見つけた際に、再びターゲットにする必要がある。

つまり、ユーザーが検索を実行してから、検索リターゲティングのパートナーが当該のユーザーを再び確認し、関連する広告を表示することが出来るまでに、数分、数時間、または、数日間のギャップが存在する可能性があるのだ。

SEMキャンペーンは、検索を受けて、次のページでユーザーをターゲットにするため、すぐに広告スポンサーのページに導く必要がある。それが出来ない場合は、ゲームオーバーである。その結果、SEMキャンペーンは、数分後にコンバートする条件が整ったユーザーをターゲットにする傾向が見られる。

電化製品を販売する大手チェーンのベストバイを例にとって考えてみよう。ベストバイに対するSEMキャンペーンでは、「Best Buy 50 inch Sony plasma TV sale」（ベストバイ 50インチ ソニープラズマTV セール）と言う用語をターゲットにすることが可能だ。このユーザーは割とすぐにコンバートする可能性が高い。なぜなら、何を探しているのか、さらには、買いたい店まで理解しているためだ。

結論: 検索リターゲティング業者がこの用語を検索したユーザーをターゲットにするなら、既にコンバートした消費者に広告を表示してしまい、従って、広告インプレッション、そして、さらに重要な広告費用を無駄遣いしてしまう可能性が高い。

検索リターゲティングはファネルを下らせることが目的

検索リターゲティングキャンペーンを成功に導くには、広告主は、ユーザーが購入を行おうとしている、もしくは、購入する気があるものの、まだ決めていない状態を示唆するキーワードをターゲットにする必要がある。そのため、先ほどの例にもあるように、SEMキャンペーンに含まれていない用語であっても、ターゲットに絞るべきである。

Frost Prioleau、Search & Display 2011年8月

上の例を使うなら、「plasma TV comparison」（プラズマTV 比較）や「online plasma TV store」（オンライン プラズマTV ストア）等の用語を検索している人達は、ベストバイがターゲットにするべきオーディエンスであると言える。ユーザーがコンバートするまで1週間を要するかもしれないが、検討期間中、ベストバイはアピールを続け、購入ファネルに下る際に、自分達のブランドを一番に思い出してもらう必要がある。

結論: ブランドのSEMリストにキーワードを限定すると、広告スポンサーは、購入を検討している最中のユーザーを見逃し、また、当たらな顧客をファネルにサイクルにおいて通過させてしまう可能性がある。

そこで、マーケッター、そして、パートナー達は、力を合わせて、広告主のSEMリストを切り詰め、そして、ファネルの中部と上部を考慮して、キーワード生成ツールを活用するべきである。これは単なる意味的な問題ではなく、戦略に影響を与える大事な要素である。

デジタルエージェンシーおよぶブランドのマーケッターは、知恵を絞り、SEMキャンペーンにとってはあまりに中央、もしくは上に寄り過ぎていると思えるターゲットの用語を作り、そして、リサーチする必要がある。

検索リターゲティングの目標は、ユーザーを意思決定の段階に動かし、特定の広告または製品に導くことである。要するに、ファネルで下方向に移動してもらうのだ。その上で、適切なキーワードが大きな役目を担っている。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Understanding Keywords In Search Retargeting」を翻訳した内容です。