好奇心をそそられる調査が、ハーバード・ビジネス・スクールに所属するベンジャミン・エデルマン氏とベンジャミン・ロックウッド氏によって行われた。この調査は、検索エンジン、特にグーグルが自社のウェブサービスをどれだけ贔屓しているかを計測している。
すべての検索エンジンが、自社のサービスに対して、その他の検索エンジンよりも多くリンクを張り、贔屓していることが分かった。そして、一部の検索エンジンは、その他の検索エンジンよりも大幅に自社のサービスを優遇している…. グーグルのアルゴリズムによる検索結果は、その他の検索エンジンがグーグルのサービスにリンクを張る回数よりも3倍多くリンクを張っている点が分かった。選ばれたキーワードに対する、バイアスのかかった結果は、ユーザーを犠牲にして、検索エンジンの利益を高めている。
多くの人々がこのトピックを取り上げており、検索エンジンは好きなことをすればいいと主張する人もいれば、検索エンジンは、説明責任を負うのではないかと感じている人もいるようだ。
そして、この調査は重要な点を指摘している。グーグルが、アルゴリズムに基づく“客観的”な検索結果を提供していると主張するなら、自社のサービスが実力で上位に格付けされる場合をのぞいて、優遇するべきではないことになる。
どっちつかずは許されないのだ。
問題は、グーグルがアルゴリズムを調節して、同社のサービスが表示する質に色をつけることが出来る点である。例えば、グーグル自身のページのページランクを、- 不可解且つ曖昧な方法で – 計算することも不可能ではない。結局、検索アルゴリズムの機能でもある編集に関しては、“客観性”などは存在しない。基本的には主観性を重要視している。
しかし、本当に面白いのはこれからだ。この調査はさらに踏み込み、検索を行う際、ユーザーが何を求めているのか解明しようと試みているのだ。ユーザーは、グーグルのサービスが1位に居座っている状況を期待しているだろうか？そうではないなら、グーグルは自社の製品を1位に格付けすることで、ユーザーに害を与えていることにはならないのだろうか？
基本的には、検索エンジンは、ユーザーが好むために、自社のサービスを目立たせている。例えば、グーグルの検索サービスのユーザーは、ヤフー！の検索エンジンのユーザーがヤフー！のサービスへのアルゴリズムベースのリンクをクリックするよりも、グーグルのサービスへのアルゴリズムを通したリンクをクリックする傾向がある。結果、それぞれの検索エンジンの最適化システムは、関連するサービスを優遇するようになる。私たちはこの仕組みを先程説明した“バイアス”論と区別するため、“ユーザープリファレンス”説と呼んでいる。
エデルマン氏とロックウッド氏はこの理論をクリックスルーのデータを使ってテストした。検索キーワードに関わらず、ユーザーはほぼ毎回 – 72%- 1位の結果を優遇する。そのため、ユーザーが2位以下の結果をクリックをする場合はどうだろうか？これは、1位の結果が役に立たないことを示唆するのだろうか？
1位のGメールはユーザーのクリックの29%を獲得し、一方の2位のヤフー！メールは54%を占めていた。私たちが注目したキーワードの全体で、1位の結果は通常2位の結果よりも5.5倍クリックの回数が多かった。しかし、Gメールはヤフー！の53%しかクリック数を稼ぎ出すことが出来なかった。また、「email」以外にも、グーグルが同社のサービスを優遇した用語はあり、例えば「mail」でも特定の期間において同様の逆転がデータセットで見られたが、ここまで差が大きく、そして、安定していたのは「email」のみであった。
検索エンジンにとっては、大きなインセンティブがある。これが原因で検索エンジンはパブリッシングの境界線を越えるようになり、自社の製品寄りの検索結果を表示している。トラフィックは貴重であり、競合者から流出させることが出来る力を検索エンジンが持っている点は注目に値する。
アーロン・ウォール氏も数ヶ月前に指摘していたように、グーグルが、旅行や地域等、新しいバーティカルに参入する決断を下すなら、同じ業界に身を置く場合、注意するべきである。検索用語にどれだけ関連しているのかに関わらず、下位に追いやられてしまう可能性は高い。
そのため、グーグルが運営している点は間違いないが、何にもましてユーザーのことを考えているという主張は誤っている。この主張が正しいなら、自社のサービスにユーザーをナビゲートするのではなく、ユーザーが本当に望む結果を返しているはずである。リンクグラフの“票”が最も関連しているサイトを優遇することなく、民主主義を尊重などと主張することは出来るのだろうか？そして、この傾向は、“不正”の裏側に若干入り込んでしまっていると言えるのではないだろうか？
グーグルが好きな場所にサイトを配置することが出来ると思うなら、お手上げである。
個人的には、どんな企業も好きなことをすればいいと思っているが、影響力が高まり、その規模の大きさ故、競合者を弱め、選択肢を少なくするのは行き過ぎだと感じる。自由市場を活性化させるには、適度な競争が必要だと考えるなら、反競合的な行為を介して競争を薄めようとする企業には注意するべきである。
ただし、グーグルがこのような行為に及んでいると言っているのではなく、あくまでも注意を呼び掛けているのだ。一部の欧州の組織は、反トラスト違反の申し立てに対する調査を行っている。
委員会は、グーグルが市場を独占する立場を悪用して、ユーザーに対して、価格の比較（所謂バーティカル検索サービス）等、オンラインのコンテンツを提供する、オーガニックな競合するサービスの検索結果でのランキングを低下させたか否か、そして、同社のバーティカル検索サービスを競合するサービスを妨害するために検索結果で優遇したか否かに関して調査を行う。
マリッサ・マイヤー氏は次のように語っている
:
グーグルファイナンスを公開[した][とき]、グーグルは確かに最優先してリンクを張りました。公正だと思いました。検索エンジン、そして、その他の製品のために様々な作業を行っているわけですから。だから1番にしたのです… 実際にファイナンス以来、これがグーグルの方針になったのです。そのため、グーグルマップでも1位に掲載しています
….この指摘がこの問題を……一層興味深いものにしている 😉
次に、大規模な企業なら、グーグルに対抗することも不可能ではない。トリップ・アドバイザーのデータをパッケージングし直して表示しようとしたグーグルプレイスに関するトリップ・アドバイザーの見解を確認してもらいたい。これは、トリップ・アドバイザーのサイトに向かうのではなく、グーグルのユーザーがグーグルにとどまる効果があった:
グーグルはトリップ・アドバイザーのレビューをプレイスページに差し込むことが出来なくなった。トリップ・アドバイザーが阻止したからだ。トリップ・アドバイザーはeメールの中でこの取り組みを認め、グーグルプレイスに対する最近の変更点を今後も診断していくものの、“適切なホテルを選択する経験”においてユーザーにはメリットがないと判断したと述べた。その結果、プレイスページでのトリップ・アドバイザーのコンテンツの表示を制限していると同社のスタッフは締めくくった。
とは言うものの、グーグルは影響力がさほど大きくなければ、特に気にしないだろう。
しかし、グーグルが参入したがっている可能性のあるバーティカルは避けておきたい。グーグルは大きなバーティカルを狙う可能性が高い。なぜなら、大企業は、プロジェクトで圧倒的な成績を残したがるからだ。ロングテールは、グーグルの収益にはあまり影響を与えない（すべて合わせるなら話は別だが）。そのため、直接的に脅威に直面することがないバーティカルは無数に存在することになる。
これは、グーグル、もしくはその他の検索エンジンが、自分達に有利になるように大幅に変更する場合に備え、検索経由ではないトラフィックを構築するべきだと言うタイミングの良い警告とも言えるだろう。ブックマークをユーザーに推奨し、ソーシャルメディアのブランディングに精を出し、メーリングリストを作成し、価値の高い一部のコンテンツをログインするユーザー/ペイウォールに制限し、そして、メンバーシップサイトを構築しよう。グーグルに依存するのは、やはりリスクが高い。今年はトラフィック戦略を多角化しよう。
この記事は、SEO Bookに掲載された「How To Measure Bias In Google’s Result」を翻訳した内容です。
GoogleがGoogle関連サイトを上位表示させるのはわからなくはないですが、考え方によってはとっても怖い話でもあります。検索エンジンもあくまで利益を追求する1企業、その存在に依存しすぎないことが大事、ということですかね。しかし「グーグルが参入したがっている可能性のあるバーティカルは避けておきたい」という話になると、「お金になりそうなバーティカル」は全てリスキーという話になるのですけどね。実際、上記にもあるように旅行の分野ではそうなりつつあるわけですし。そういえばGoogleは不動産検索を何故辞めたんでしょうね。何らかの高い壁があったのでしょうか。いつかまたチャンスを伺っている気がしなくもないですけど。しかし気になるのは、どういうアルゴリズムの結果、GoogleがGoogleのサイトを他より上位表示させるケースが多いのか？ということです。特定のサイトを優先表示させる仕組みがあるのでしょうか。。。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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