最近、ヒットワイズが、ある統計データを公開した。この統計データによると、ニュースサイトにトラフィックをもたらす点においては、グーグルとツイッターをフェイスブックが上回るようだ。私はこのデータが誤っていることを祈りながら、もう少し詳しく調べてみた。すると、さらに統計データ全体を精査する必要性が出てきたのだった。
ヒットワイズのブログのエントリには、先週、“ニュース & メディア”カテゴリへの“アップストリーム”のアクセスに対し、ツイッターが得た割合はたったの0.14%であり、フェイスブックとグーグルに大きく水をあけられていた点が挙げられていた。このエントリによると、3つのサービスが占める割合はそれぞれ以下のようになる:
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グーグル・ニュースに関して、納得がいかなかった1つ目の点が、 — フェイスブック全体に対し、グーグルはほんの一部しか取り上げられていなかった点だ。これではフェアな比較とは言えない。フェイスブックがフェイスブック・ニュースと言うエリアを用意していないならば（当然だが、そんなものはない）、トラフィックの供給源として比較を行うなら、フェイスブック“全体”とグーグル“全体”を比較するべきではないだろうか。
ニュースサイトへのトラフィックの供給源として、グーグル“全体”とフェイスブックを比べると、天と地の差がある。ヤフー！とMSNにおいても同じことが言える。グーグルの全てのドメイン（あるいはヤフー！もしくはMSNのドメイン）からのニュースサイトへのトラフィックをカウントすると、統計データは以下のようになる:
ヒットワイズはニュース & メディアのサイトへトラフィックを供給していたサイトの上位100サイトをチェックし、それからグーグルやヤフー！やMSNが運営しているサイト全てを加え、上述の“全体”のデータを得ていた。トップ3のサイトはそれぞれ「グーグルが所有するサイト」、「ヤフーが所有するサイト」、もしくは「MSNが所有するサイト」としてリストアップされていたが、フェイスブックには同様の措置が取られていなかった。しかし、フェイスブックは事実上全てをFacebook.comで運営しているため、フェイスブックのデータもまたフェイスブック“全体”に該当するのかもしれない。また、MSNにBingを含むマイクロソフトが所有するサービスが含まれているかどうかは明記されていない。
ヒットワイズは、数字と“ランキング”を以下のような各企業のメインのドメインを基に計上していた:
注記: 以前、統計データにはグーグルが11.03%でヤフー！が10.98%と記載されていた。これらの統計データはニュースサイトに両サイトがもたらしたトラフィックのデータではなかった— 実は私が求めているのはこのデータなのだが— しかし、その代りに全てのサイトからのグーグルとヤフー！へのトラフィック、もしくは、両サイトが全てのサイトに送るトラフィックが示されていた。そのため、ヒットワイズから明確な答えを得るまで、エントリのタイトルを「あやるやな統計データ : グーグルはニュースでフェイスブックを圧倒 & ツイッターを正確に計測することは無理なのか？」から、「あやふやな統計データ : フェイスブックはニュースでグーグルを圧倒したのか？ツイッターを正確に計測することは無理なのか？」に変えざるを得なくなったのだ（註：日本語記事の題名は変更しています）。その後、彼らは正確な統計データを届けてくれた。その統計データを参考にすると、どうやらグーグルはニュースの供給源としてもフェイスブックを私が思っていた以上に圧倒していたことが判明した。
前回の統計データを見て、フェイスブックがグーグルに対抗する新たなニュース“アプリ”だと思ったなら、ヒットワイズの別のエントリにも同じようなことが掲載されているのでチェックしてもらいたい。このエントリは、グーグル・ニュースを閲覧する人々よりも、フェイスブックのユーザーの方がニュースサイトに対して“忠誠心が高い”と主張していた。ヒットワイズ曰く:
「フェイスブックのビジターは何度も何度も戻って来る」というヘッドラインは、ヘザー・ホプキンス氏が、フェイスブックはウェブで最大規模のフィードリーダーになるポテンシャルを秘めている（フェイスブックをフィードリーダーとして利用するのはなかなか大変であるにも関わらず）と述べたエントリを数週間前に投稿した際に寄せられたフィードバックに対して追跡調査を行ったことを意味する。そのフィードバックとは、「フェイスブックがトラフィックをもたらすなら“確かにすごい”。でも、何度も何度も戻って来るような、忠誠心の高い読者が欲しいはずだ」と言うものであった。
そうなると、フェイスブックにも忠誠心の高いビジターがいることになる。しかし、フェイスブックとグーグル・ニュースを比べた場合、ある程度予測がつく結果だと言える。フェイスブックにおいては、報道機関のファンになれば、実質的にアップデートを購読することと同じである。これは戻ってきてもらうための仕組みである。グーグル・ニュースは、20,000サイト以上の情報ソースを持っているが、購読することは出来ない。もしグーグルを介して購読したい場合は、グーグル・リーダーを利用しなくてはならない。そうなるとグーグル・リーダーの忠誠率が知りたくなる。
しかし、さっぱり分からない。前回ヘザー・ホプキンス氏が、フィードバーナーとしてフェイスブックを見たエントリを投稿した際に確認したときは、グーグル・リーダーはニュース & メディアのサイトに僅かの訪問者、0.1%しかもたらしていなかったことが恐らく影響しているのだろう。一方のグーグル・ニュースは遥かに多くのトラフィックを送っていた。そのため、グーグル・ニュースが比較の選択肢に選ばれた可能性が高い。個人的には、誤った選択だと思うが。
同氏は本日のレポートのなかで忠誠心に関するグーグル全体の傾向に触れている:
このシリーズにグーグルドットコムを入れるよう求める読者の方がいます。大抵、グーグルドットコムはこれらのサイトへのトラフィックの供給源としてトップに君臨しています。しかし、興味深いことに、グーグルからのビジターは、グーグル・ニュースやフェイスブックと比べると、再訪問者になる確率が低いのです。
データは提示されていないが、特に驚くことでもない。グーグル・ニュースでは、通常のグーグルのソースを“購読”することが出来ない。そして、ソースを発見しても、特にグーグルに戻る必要がないケースが多いのだ。
2001年、私はこの現象を“検索ギャップ”と呼んでいた。皆さんのお気に入りの統計データに目を通してもらえば、検索がインターネット上の行動の中で最も多いことを示すデータが揃っているはずだ。しかし、ウェブサイトの統計データに目を移すと、検索エンジンのトラフィックがトラフィックの供給源として1位を獲得していないことがよくある。人々の行動と検索エンジンが送るトラフィックの間になぜこのようなギャップが生まれるのだろうか？それは、信頼できるサイトを見つけると（ニュースサイトを含む）、以降、そのサイトを検索する必要がなくなるからだ。以前、私が述べたように:
買いたい本があるとしよう。すると、お気に入りの検索エンジンを使ってその本を検索し、その本に関するアマゾンのページを発見する。アマゾンを訪問し、表示されている価格と情報に納得したため、その本をアマゾンで購入する。検索エンジンのおかげで、アマゾンは顧客は獲得したことになる。
1ヶ月後、別の本が必要になる。アマゾンで楽しい買い物をしたことを覚えているため、検索エンジンを使うのではなく、直接アマゾンを訪問する。そのため、2度目の訪問の功労者は検索エンジンではない。しかし、そもそも最初にアマゾンを検索エンジンで見つけることが出来なかった場合、そして、好印象を持たなかった場合、2度目の訪問はなかったはずだ。
そこで、信頼できるサイトを見つけると、特定のニーズを満たすために当該のサイトに直接戻ることになる …。しかし、私たちのニーズは広範に及ぶため、新しいアイテムを求めて常に検索が行われている — 検索エンジンが頻繁に利用されるのはこのためである。
しかし、私は検索ギャップを、検索エンジンが重要ではないと言う意味で使っているのではない。検索エンジンは訪問したことがないウェブサイトを見つける方法として最も多く利用されており、無視することは出来ない。検索ギャップから学んでもらいたいのは、第一印象の重要性である。検索エンジンを介して人々が初めてサイトを訪問した際に、良い印象を持ってもらえるように工夫しよう。再び戻ってきてくれるかもしれないからだ。
それでは、フェイスブックとグーグルの忠誠度の統計データは存在するのだろうか？あるなら見てみたい。しかし、両サイトのユーザーが根本的に異なる行動を取ることを考えると、必ずしも比較できるわけではない。
ニュースサイトへのトラフィックに関するこのエントリで、私が気に入らなかった点がもう一つある。それは、ツイッタードットコムのみを計測する統計データを使って、ツイッターをトラフィックの供給源として比較しようと試みていた点だ。これは大きな誤りだと思う。なぜなら、ツイッターの多くのアクティビティがサイトの外側で行われているからだ。ユーザーは第三者のアプリケーションを介して、またはグーグルのリアルタイムの結果ページ等に掲載されているつぶやきを見て、もしくは個人のブログに載っているつぶやきを見て、ツイッターと交流しているからだ。
そのため、これらのアクティビティを計測していないならば、トラフィックの供給源としてのツイッターのエコシステムを適切に計測しているとは言えないだろう — 実際より遥かに低く見積もっているはずだ。以下のエントリはこの件についてさらに深く追求している:
私はヒットワイズにこの件を尋ねてみた。すると以下のような回答が返ってきた:
現在、データを拡大し、アプリ/モバイルからのトラフィックも計測しています。
それはよかった。ただし、ツイッターにとっては手遅れであり、フェイスブックよりも格下だという印象をぬぐい去ることは至難の業である。統計データがフェアな比較をしていないなら、比較自体するべきではない。両者を比較することは出来ないと言えばいいだけの話だ。
この過ちを犯しているのはヒットワイズだけではない。ツイッターが適正に計測されていないことを示唆する統計データに私は何度も遭遇したことがある。ヒットワイズだけの問題ではないのだ。
ちなみにチティカが新しいデータを公開している。このデータ自体は特筆する価値があるわけではないものの、各種のソーシャルネットワークからユーザーが期待していること、そして、ユーザーがネットワークを去るタイミングを正確に測ろうとする意欲は見える。ニュースはツイッターのユーザーが最も期待しているポイントとされているが、“ツイッター”の定義、そして、計測方法については触れられていない。また、「Tech」にテクノロジーのニュースが含まれるか否か等についても明記されていない:
Bit.lyがニュース & メディアのサイトに送るトラフィックの量を見る手もある。Bit.lyとはつぶやき内のURLに対するデフォルトのURL短縮サービスである。ツイッターのエコシステムのどの場所でリンクを見つけたかに関わらず、— ツイッタードットコムなのか、第三者のアプリなのか— これらのリンクの多くはBit.lyを経由しているだろう。要するに、Bit.lyをニュース & メディアのサイトへのトラフィックの供給源として計測することで、ツイッターをより深く理解することが出来る可能性があるのだ。
私はこれらの統計データを要請したが、ヒットワイズからは適切なデータはもらえなかった。その代わりに、彼らはツイッターの後にBit.lyを訪問する人の数を示したチャートを送ってきた。そこで、このチャートを参考にしてみた。しかし、その結果、トラフィックの供給源、そして、分析ツールの役目に対するヒットワイズの計測方法に決定的な違いが浮かび上がった。
注記: このエントリを投稿した後、念願の統計データが届いた。2010年2月、Bit.lyはニュース & メディアのサイトへのツイッターのトラフィックの0.0043%を占めていた。こうなると、ツイッターのトラフィック全体を測る上では、Bit.lyが役に立つとは言えないだろう。
大半のブラウザー（ファイヤーフォオクス、インターネット・エクスプローラ、サファリ、クローム等）は、ウェブサイトに訪問する直前に閲覧していたページを特定するように設定されている。これは“リファラー”と呼ばれ、また、参照元と呼ばれることもよくある。リファラーの情報があると、ウェブサイトのオーナーは、自分のウェブサイトを訪問するに至った検索用語を把握することが出来る。フェイスブックがトラフィックの大きな供給源になっているのかどうか、それともグーグルなのか、もしくはその他のサイトなのかを、割と正確に特定することが可能になるのだ。
ヒットワイズはリファラーの情報をレポートしていない。その代わりに、インターネットサービスのプロバイダーとの取引を通じて得たデータを主に利用している。このデータから、特定のウェブサイトを訪問する前後の行動を把握することが出来る。訪問する前を“アップストリーム”と呼び、訪問した後を“ダウンストリーム”と呼ぶ。
これはリファラーのデータほど正確ではない。例えば、ブラウザーを起動すると、フェイスブックを自動的に開くように設定しているとする。フェイスブックのフィードにざっと目を通し、何もクリックせずにiPadを検索する。ブラウザのアドレスバーにグーグルと入力し、グーグルのホームページがロードされたら、検索を行う。結果ページでアップルへのリンクを見つけ、そのリンクをクリックする。
上述したアクティビティをヒットワイズは以下のように記録する:
フェイスブック –> グーグル –> アップル
しかし、実際には以下のようなアクティビティが行われていたのだ:
フェイスブック
グーグル –> アップル
フェイスブックはグーグルにトラフィックをもたらしていなかったのだ。しかし、ヒットワイズのシステムでは、グーグルの前に閲覧したサイトがフェイスブックであったため、“アップストリーム”の供給源としてカウントされる。
この件をもっと詳しく知りたいなら、このサイトを試してみよう。このリンクをクリックしたのなら、“リファラー”の欄に、今読んでいるこのエントリのURLが掲載されているはずだ。その後、URLをコピー&ペーストし、直接訪問してみよう。今度は“リファラー”のセクションが空欄になっているだろう。
— ヒットワイズを含め —統計データを提供する様々なサイトの影響力が強まりつつある気がする。これらの統計データは、ほとんど分析されていない状態ですぐにレポートされることが多い。そのため、正しくない事実が巷に氾濫することになる。
例えば、先程紹介した統計データを参考にすると、今年、グーグル・ニュースの読者の44%はヘッドラインにざっと目を通すのみで、サイトを訪問することはないと言うことなる。
しかし、これは事実ではない。詳しくは、私が投稿したグーグル・ニュースの読者の44%はヘッドラインをスキャンするだけ？それはどうかな？と言うエントリで確認してもらいたい。それにも関わらず、同じような統計データを何度も目にする。
一方のフェイスブックは、グーグルを抜き、米国で最も訪問者が多いサイトだと再び報告されている。しかし、このレポートもGメール等、全てのグーグルのサイトを計測しているわけではないため、本当にフェイスブックがグーグルを上回るかどうかは定かではない（この件の詳細は「ヒットワイズ: フェイスブック、クリスマスではグーグルよりも（ある意味）人気者になる」を参考にしてもらいたい）。
また、フェイスブックは自動的にページを更新する。そのため、フェイスブックを開いたままにしていたなら、たとえ見ていなくても、恐らく一日中“訪問”を繰り返していることになるだろう。この違いは自動的に更新しないサイトに対する比較を歪めるのではないだろうか？
統計データの大半の問題に対する簡単な解決策は存在しない。統計データはこれまで何度もごまかしたり、歪曲したり、問題のある比較を行ってきた。私自身も徹底的に追及することなく統計データをすぐに紹介してきた一人として罪がある。このトレンドは今も昔も変わりがないように思える。それでも、これからは統計データをそのまま信じるのではなく、深く追及していくつもりだ。他の人にも同じことをしてもらえると助かる。
この件に関連するエントリがメディアゲイザーにも掲載されている。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Does Facebook Trump Google For News & Can’t We Measure Twitter Correctly?」を翻訳した内容です。
This article on Features: Analysis first appeared on Search Engine Land.
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世の中に溢れる統計データ情報をそのまま鵜呑みにすることが、いかに危険か分かる記事ですね。ネットマーケッターたる者、常にその視点は忘れないでもっていたいものです。「ツイッターはTwitter.comではない」に関しては、Twitterを積極的にやっていてアクセス解析をいつも見ている方なら、Twitter経由のアクセスが短縮URL経由など何パターンｋかあることにお気づきになっている方も多いでしょう。アクセス解析ソフトが早急に対応してくれることを望みますね。毎回合算して計算するのが面倒で仕方ありません。。。ただTwitterクライアント経由のアクセスはリファラーベースの解析ソフトでは測定できないですよね。この辺りは今後どのように改善されていくのでしょうか。
自社サイトのドメインがツイートされた場合は、特定のパラメーターをふるなどの指定がTwitter上でできれば良いのですけど。と言うか一番早いのはTwitter自身が短縮URLサービスをやることですけど。効果測定とかも入れて有料サービスにすればかなり収益上がりそうですし。
長くなってしまいましたが、実はTwitterの件よりも、「リファラー VS アップストリームのトラフィック」が一番気になる内容でした。確かに単純にアップストリームのフローで測定すると、例えば「Facebookで友達と会話した。→ECサイトにアクセスして買い物した。」場合、ECサイトにFacebookがユーザーを送客したことになってしまいますよね。日本で言えば例えばMixiがGoogle以上に他サイトにユーザーを送客していることに成りかねないような？同様の発表が出た場合、「Mixiか。。。SNSのPR効果って重要なんだ！」って思い込んでしまう人は相当いそうでうしょね。
盛り沢山の記事でしたが、何にしても世の中で発表される統計データ、とりあえずは疑ってかかれ、とまでは言いませんが何でもかんでも素直に信じ込んでしまわないようにしたいものです。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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