SMX London 2014-上級SEOのためのマークアップ：マイクロデータ・スキーマとリッチスニペットについて

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原題：From Microdata & Schema To Rich Snippets: Markup For The Advanced SEO

Speakers:
Barry Adams, SEO & Digital Strategy consultant, Pierce Communications (@badams)
Samuel Edwards, Online Media Strategist, Tenthwave Digital
Bastian Grimm, Managing Partner, Grimm Digital (@basgr)

Bastian Grimm

Webの進化
何かをシフトしている時期は、まだスタンダードになっていないコードでの構築に苦労する。なぜやらなければいけないのか？
1.意味付け
セマンティックはコンテンツの描写を目的とする。検索エンジンにコンテンツの意味を伝える。
2.保全性
セマンティックはあなたのコンテンツの保全性と品質を高める。
3.品質
セマンティックマークアップはクオリティだ。ブラウザは考慮しないが、他のシステムは考慮する。

セマンティックの定義
「セマンティックWebはアプリケーション、企業、コミュニティの垣根を越え、データがシェアされ、再利用されることを可能にする共通のフレームワークを提供する。」(Tim Berners-Lee)
なぜなら、従来のHTMLには限界があるから。(タグの数には限界がある。)

背景
2011年の6月にスキーマの導入。2010年4月からGoogleが提供しているリッチスニペットをサポート。

なぜ導入する必要があるのか？
リッチスニペットが検索結果に表示されることにより、CTRを高めることができる。写真のない検索結果のCTRは低い。

Microdataの使用率が伸びている。
スキーマの使用率は全体のドメインの0.3％。しかし、34％のクエリがリッチスニペットを返していない。AmazonとWikipediaはスキーマを使っていない。(リッチスニペットは返しているが)。よく使われているのは映画サイトと提案サイト。

ランキングへの影響は？
Googleはランキング要素には使っていない。しかし、トラフィックの増加は見込める。

ナレッジグラフの導入
ロンドンとロンドンの人口、というクエリにナレッジグラフで答えを返す。ロンドンの大学は、ロンドンのサブカテゴリ。ナレッジグラフはマークアップされたデータをソースにする。

Googleは
文字列から物事へ。キーワードからエンティティへとシフトしている。

スキーマ
バーティカルサーチを構築。オーソリティなエンティティになることで、すべてのロングテールのトラフィックを獲得する。

スキーマの導入は簡単
HTMLの延長のようなもの。

構造化データのテスト・ツール
Structured Data Testing Tool。Google Data Highlighter。Googleがあなたのサイトをどう見ているかを確認できる。

Schema Creator(https://schema-creator.org/)
主要なスキーマを提供。WordPressはプラグインもある。他のCMSもプラグインのオプションがある。

リッチスニペットスパム
正しい用途で使用すること。スパムと認定された場合、2度と表示されない可能性も。

Samuel Edwards,

Duncan Hines(https://www.duncanhines.com/)
ケーキのレシピサイト。スキーママークアップの導入事例。

レシピサイトへのマークアップ
画像、栄養、レビュー、ランキング、所要時間。他にもいろいろ。CTRの増加とビジターの質の向上が見込められる。

Googleのガイドライン
・一つのページに一つのレシピ。多くのレシピがあるページはサポートされない。
・評価した人の名前は人や組織の名前。「材料を50%カット」などは名前としてみなされない。
・最低限、以下の2つをマークアップしないと表示されない。画像、準備時間、調理時間、トータルの所要時間、材料、カロリー、レビュー。

考えるべきこと
サイトワイドか？すべてのページにするべきか？答えはYes！もしトラフィックを増加させたいのであれば、マークアップはするべき。

開始しよう！
1.スキーマのサイトに行く。
2.サイトワイドで導入。
3.テストツールで確認。
→リッチスニペットが表示されCTR増加！

結果報告
2014年2月にマークアップ。2014年1月(導入前)から2014年4月(導入後)に35.07%のトラフィックの増加。年で計算すると93.46%の増加。

順位の上昇
Googleがマークアップを順位に考慮しないと宣言しているのは知っている。しかし、マークアップ後、2週間以内に263ページ中196ページ(75%)で順位上昇がみられた。他の条件は全て同一。

問題
低い評価やランキングが表示されてしまうため、コメントに基づいた平均の評価は使用しないほうがいい。

Googleウェブマスターツールで確認
バリデートを行う。問題がある場合は修正する。

Barry Adams

忘れられているリッチスニペット
・Job Posting(求人)
・Products(商品)
・Events(イベント)
・Music(音楽)

求人
この業界内で構造化データをマークアップしているサイトは非常に少ない。キーとなる属性は、役職、投稿日、企業名、勤務地、基本給など。推奨される属性は、雇用の種類、業界、職業区分など。

商品
標品のカテゴリーも大きな可能性がある。キーとなる属性は、モデル、ブランド、メーカー、商品状態、商品説明、価格など。推奨される属性は、評価、URL、在庫数(最大・最少)など。

イベント
イベントを提供している企業は必ずやるべき。キーとなる属性は、イベント名、開始日・終了日、公演者、場所、価格など。推奨される属性は、URL、公演時間、イベント詳細、画像など。

音楽
音楽業界やミュージシャンは必須。キーとなる属性は、名前、アーティスト名、長さ、アルバム名、画像、発売日など。推奨される属性は、URL、評価、ジャンル、価格など。

リッチスニペットを表示させるために
Googleからの信用を得なければならない。スキーマをマークアップしたことが、リッチスニペットを確実に表示されるということにはならない。反対に、Amazonなど、いくつかの信頼のあるサイトはマークアップしていなくても、リッチスニペットが表示される。

一般的に
より多くのマークアップすることでGoogleに情報を与えることはよいことだといえる。可能な限り、マークアップをすること。また、テストツールでマークアップの確認を行い、エラーがあった場合は確実に修正すること。