キーワード、キーワード、キーワード。SEOと検索エンジン広告の専門家である私達は、キーワードフレーズでいっぱいの世界に生きている。私達の仕事の１つは、キーワードリストを用意してそれをウェブサイトに適用することだ。検索エンジンの広告主は、キーワードリストを広告購入、広告コピー、ランディングページのコンテンツを決めるために使用するが、SEOの専門家は、そのキーワードリストをウェブサイトを設計したり今後のコンテンツのアイディアを生み出すために使うかもしれないのだ。
私達が好きなように使える無料および有料のキーワード調査ツールはたくさんある。もちろん、検索ユーザビリティの専門家である私は、常にこれらのキーワードツールをたくさん使っている…しかし、あなたが考えている方法とは違うかもしれない。
キーワード調査ツールはデータを提供してくれる。キーワード調査ツールは、ウェブ検索者が商用ウェブ検索エンジン内のテキスト入力フィールドに何を入力したのか教えてくれる。ツールから得られたそのデータと付随するグラフが、私が思いつかなかったようなパターンを発見するのに役立つ。それは、ウェブサイトを設計する時やユーザビリティのテスト用に可能性のあるシナリオを決定する時に大変便利なのだ。
しかしながら、キーワード調査ツールは、ウェブ検索者がなぜ特定のクエリを考案したのかは教えてくれない。私は、多くの同僚に検索する際のキーワードを選んだ理由を実際に聞いてきた。
検索エンジンの広告主の意見はって？そう、私は、ウェブ検索者ではなく、検索エンジンの広告主のメンタルモデルに耳を傾けている。検索エンジン最適化をする人の見解はって？私は今、ウェブ検索者ではなく、SEOの専門家のメンタルモデルを聞いている。私に、ウェブ開発者や検索エンジンソフトウェアのエンジニアのメンタルモデルを始めさせないでほしい。まじめな話、あなたのターゲット層はGoogleソフトウェアのエンジニアのメンタルモデルを共有するだろうか？
私は、コンテンツやアーキテクチャや最適化戦略を考え出す時に、キーワード調査ツールだけに頼ることはない。キーワード調査ツールは前後関係を提供してくれない。しかしながら、ユーザビリティテストや日々の研究から得られるデータは、キーワード調査のデータと併用して、SEOの専門家にウェブ検索者の行動の明確なイメージを提供する。
Designing for the Digital Age の著者であり、有名なUX（ユーザー体験）の専門家であるキム・グッドウィンによると：
“ペルソナは、現実の人間との一連のインタビューから合成された典型的なユーザーの概要である。それぞれのペルソナが、オリジナルの構想や機能リストからビジュアル・インターフェース・デザインに至るまで、製品デザインと戦略を推進するゴールを提供する。” (ソース: The User is Always Right: Making Personas Work for Your Website)
検索ユーザビリティの専門家として、私はペルソナを全ての利害関係者（マーケティング、デザイン/開発、コピーライティング、マネージメントなど）に同じ考えを持たせるために使用する。なぜなら、ウェブサイトを設計、デザイン、最適化する時には、慎重にユーザーの期待とビジネスゴールのバランスを取りながら、自分のターゲット層のためにそのサイトを設計、デザイン、最適化すべきだからだ。
ユーザビリティテストをサイト上で実行する時には、それぞれのテスト参加者に同じシナリオを提示する。Usability.govによると：
“シナリオとは、あなたのサイトで特定の目的を持った特定のユーザーに関する短いストーリーである。シナリオは、ユーザーがあなたのウェブサイトに持ってくる質問、タスク、ストーリーであって、それらはウェブサイトが満たさなければならない。シナリオは、ウェブサイトのデザインをすることとユーザビリティテストをすることの両方にとって非常に重要である。” (ソース: Create Scenarios)
私は、SEOの専門家はユーザーの検索環境を理解すべきだと信じている。ウェブ検索者がウェブ検索を実行する時、自宅にいるのか、仕事場にいるのか？キーワードクエリは、定期的に現れる反復クエリなのか？それとも、そのクエリは、ランチタイムの会話中にモバイルデバイスで検索された時間要素情報のクエリなのか？
これらの検索環境がユーザビリティテストにとってはシナリオの可能性を持っているのだ。
Usability.govによると、ユーザビリティテストのシナリオには、タスク（私達の場合は、検索タスク）の達成の仕方に関する情報は含むべきではない。ユーザビリティテストは、参加者が検索タスクを達成することにどう取り組むのかということ、遭遇した障害物（もしあれば）、ウェブサイトがシナリオの終了を手助けするかどうかということを明らかにする。
個人的に私は、テスト参加者が商用ウェブ検索エンジンを介して希望のコンテンツを見つけるクリエイティブで複雑な方法を思い付くのを観察している。多くの場合、彼らが目的のウェブサイトに直接行くことはない。彼らの行動の可能性としては：
私は、それが希望のコンテンツを正確に示す最も効率的な方法ではないことを知っている。しかしながら、私はこの行動を観察しているのだ。私は、クエリを行うことと同じ位に検索行動の一部になっている閲覧することがどんなに重要かを理解している。そして、これらの観察が、どんなにアバウトネスと情報の手掛かりが検索エンジン最適化の大きな割合を占めているかを強化するのだ。
シナリオを書く時には、テスト参加者をあなたの思考様式に導かないようにすることがとても重要である。彼らには、あなたが彼らの頭に植え付けたキーワードフレーズではなく、彼ら自身のキーワードフレーズを使って欲しいのだ。自然な検索環境にいるウェブ検索者が自分自身の言葉とツールを使って希望のコンテンツを発見する様子を観察することで、あなたは多くのことを学ぶことができる。
時間が経つにつれて、検索インターフェースと検索者の行動は進化するため、あなたのテストシナリオも進化していくだろう。最終的には、これらのシナリオは、あなたが自分のターゲット層のニーズとゴールをより理解するのに役立ち、そして、あなたは検索者と検索エンジンの両方により愛されるウェブサイトを作ることができるのだ。
この記事内に書かれている意見は、ゲスト投稿者のものであってSearch Engine Landのものとは限らない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Use Personas & Scenarios In SEO」を翻訳した内容です。
ペルソナやシナリオについての基本を理解するにはちょうど良い記事でした。検索キーワードやその背景にあるユーザーの意図まで考えている検索マーケッターはいると思いますが、さらにその向こうまで考えることで新たな発見があるかもしれません。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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