今回のメッセージは壁を破壊することが目的だ: 壁と言ってもウェブサイト上の壁ではなく、企業で異なる部門の間にそびえる壁のことだ。ウェブサイトに対する責任を組織内の様々な部門に振り分けている企業が多過ぎる。とりわけ大規模な企業でこの傾向はよく見られる。
それぞれの部門がウェブのタスクをその他のタスクと両立させるため、複数のレベルで変更の承認を得なければならないため、もしくは、他の部門を待たなければならないため、中央で強烈なリーダーシップを発揮しない限り、この戦略は重要な動きを遅らせてしまうだろう。
現在のオンラインの世界では、インターネットマーケティングを後回しにすることは出来ない。会議のブースやパンフレットと比べ、遥かに多くの顧客候補、意思決定者、ユーザー、インフルエンサー、そして、ジャーナリストと日常的に連絡を取ることが可能である。インターネットマーケティングの力によって、リーダーの地位を確立し、ブランドを認知してもらえる機会が無限に生まれるのだ。
この投稿では、インターネットマーケティング戦略を見直し、SEOを使って取り組みを導くことを薦める。皆さんには、良い結果を得る上での障害となっている壁を取り払ってもらいたい。
目次
今回のエントリを作成するに当たり、会社 Xにまつわる話を紹介する。会社 Xは架空の会社ではあるが、ストーリー自体は実際の出来事である。会社 Xは様々な事業を展開しているが、全ての事業には共通点があった: インターネットマーケティングおよびSEOに被害を与える内部の壁が存在し、強固且つ活動的なウェブサイトに欠けていたのだ。
会社 Xは様々な製品部門を持つ企業である。それぞれの製品部門がマーケティングおよび営業を担当する。会社 Xのウェブサイトの管理は、次のような経緯を経て崩壊している。
会社 Xでは、内部ネットワークをインストールし、管理するためにIT課が作られていた。ウェブサイトを構築する際、テクノロジーに詳しい人材が揃っていたため、IT課がホスティングの手配を行った。
しかし、残念ながら、ウェブサーバーを熟知しているスタッフはいなかった。そのため、IT課は大きなホスティングサービスからサーバーを借り、サポートを受けた。サーバーを設定した後、IT課はマーケティング課および製品チームにログイン情報を伝えた。
会社 Xにはサーバーの最適化、キャパシティ、もしくは技術的なSEOに関する知識を持っているスタッフが欠けていた。恒久的な301 リダイレクトと一時的な302リダイレクトとの違いを、会社 XのIT課は把握していなかった。また、コンテンツ管理システムをインストールしたものの、ブレッドクラムナビゲーションやカノニカルタグ等のカスタマイゼーションを実装していなかった。
改善策
オフィス ITスキルとウェブ ITスキルは同じではない。ウェブホスティングの仕事を、IT課からマーケティング課に移すことを薦める。ホスティングサービスへの要請の伝達がIT課の仕事なら、IT課を省くことで、コミュニケーションは容易になる。
会社が、スキルが求められる開発を必要としているなら、マーケティング課はスキルを持つ専門家にアウトソースするか、もしくはマーケティング課内にこの仕事に取り組む職務を新たに作るべきである。HTML、CSS、もしくはjavascriptをコーディングする人材が、IT課に所属しなければならないと言うルールは存在しない。スキルを利用する人達と同じチームで働く環境を作っておきたい。
ウェブホスティングの責任者がテクノロジーの専門家ではない場合（当該の従業員が技術的なSEOのコンセプトを学ぶトレーニングを受けているなら話は別だが）、オフィスネットワークの管理者になるよりも、SEOを実装するウェブサイトの開発者達と協力する仕事を与えた方が無難だ。
ウェブサイト自体が製品、サービス、もしくは会社であり、ホスティングを自ら行っている場合、状況は大きく異なる。オフィスネットワークの管理者ではなく、ウェブホスティングの専門家に担当させることを薦める。
複数の法律に関するページ、求人欄、プレスリリース、そして、様々な会社のページを除き、製品チームは全てのウェブコンテンツを担当するべきである。
全てのページは、ナビゲーショナルな目次、製品の説明、もしくは販売ページのいずれかに該当する。それぞれの製品の販売チームは、同じコピーライターに作業を依頼している。あらゆる変更や追加は、製品チームのリーダー、チーフプロダクティブオフィサー、そして、マーケティング課の承認を得る必要がある。このプロセスによって、大幅なスピードダウンが生じている。ページのキーワードの最適化であれ、内部リンクの追加であれ、もしくは新しいコンテンツの追加であれ、このプロセスには最短でも1ヵ月がかかる。
改善策
ウェブサイトに委ねているのがブランディングであれ、リードであれ、もしくは売り上げであれ、コンテンツのアップデートおよび追加が遅いと収益にマイナスの影響が出る。キーワードが最適化されたコンテンツは、検索エンジンの結果のリスティング、そして、ランキングの改善に有効である。ビジビリティが増すことによって、マーケティングファンネルおよびセールスファンネルに新たに消費者を導くことが出来るようになる。コンテンツの作成は、適当に仕事に加えるのではなく、規定時間を設けて、割り当てるべきである。
ウェブサイトのコンテンツの担当をマーケティング課に一任し、ウェブエキスパートの役割を作ろう。この人物に変更の認証や実装を承認する権限を与えれば、既存のページの最適化をスピードアップさせることが可能である。
コンテンツエキスパートに部門を超えたチームを担当させ、それぞれのメンバーが製品やサービスに関する新しいコンテンツ（パンフレットページ、ブログの記事、プレスリリース、求人等）を担当し、責任を持つ体制を作ることが可能だ。
ウェブエキスパートの下には、全てのオンライン戦略、コンテンツ、デザイン、そして、技術的な問題が集まる仕組みを作る必要がある。
会社 Xでは、コンテンツ管理システムを高度に操作する方法を知る人材がいない。それでも、リンクをトップナビゲーション、コンテンツ、そして、サイドバーの特定のスポットに配置することは出来る。
サイドバーにリンクを加えて欲しいと頼むと、「既存のリンクを削除すれば可能です」と言う答えが返ってくる。内部リンクの構造を調節することが出来なければ、SEOとして質が高いとは言えない。SEOのためであれ、ビジターのユーザビリティのためであれ、新たに何かを加えるために、既存の優れた何かを犠牲にしなければいけない状況は好ましくない。
改善策
信頼されており、幅広く支持されているコンテンツ管理システム、特にSEO機能がビルトインで搭載されているシステム、または、容易にSEOのアドオンやプラグインをインストールすることが可能なシステムを選ぶ。
大規模なビジネスのウェブサイトに対しては、ハンドコーディング、もしくは、オリジナルのCMSの発注は避けるべきである。メジャーなコンテンツ管理システムは、既に大半の利用の問題に遭遇し、解決策を見出している。カスタムCMSに依存すると、日常的に機能を加え、コードをリライトしなければいけなくなる。
開発者がバスに轢かれたら、ウェブサイトはどうなるのか自分自身に問いかけてもらいたい。開発者がずっと社内に留まるとは限らず、また、誰かにカスタムコードを解読してもらうよりも、ワードプレス、ジュームラ、あるいはドルーパルを見つける方が遥かに楽である。
会社 Xは、コンテンツを加え、サイト外部の言及およびリンクを獲得する上でブログが役に立つと考えた。それぞれの製品グループに対するサブブログ（カテゴリー）を備えた中心的なブログを作る取り組みが薦められた。
斬新なアイデア、チュートリアル、ベストプラクティス、そして、製品を利用してもらえる可能性のある人達、そして、会社 Xの記事をそれぞれのブログの読者およびソーシャルメディアのフォロワーと共有してもらえる可能性がある人達（つまりリンクを作ってくれる人達）を含むオーディエンスを構築し、維持する上で考案されたその他のトピックが、コンテンツのアイデアとして挙げられている。
すると、それぞれの部門が、それぞれの製品のセクション内で別々にブログをインストールし、記事の作成は時間の許す限り行う作業になった。その結果、投稿は減り、不定期に行われるようになった。
斬新なアイデアの代わりに、大半の記事は、製品が顧客にもたらすメリットの説明に終始した。結局、会社 Xが運営するブログには読者が全くつかず、一つもリンクを獲得することが出来ていない。加えて、それぞれのブログが別々にインストールされたため、ソフトウェアやプラグインへのアップグレードも個別に行わなければならず、技術的な作業は大幅に増加した。
改善策
売り上げではなく、販売の機会を作る。
マーケティング課にブログの取り組みを集中させる。ウェブエキスパートのディレクションに任せるか、もしくはコミュニティマネージャーを採用する手も考えられる。トピック、締め切り、そして、投稿日を記し、コンテンツカレンダーを戦略化しよう。
一貫性がブログの成功の鍵を握っている: カリスマ的な質の高いコンテンツを頻繁に投稿してもらいたい。複数のブログで断続的にコンテンツを作り、管理するのではなく、一つにまとめよう。 こうすることで、遥かに容易にエントリを投稿することが可能になる。
SEOコンサルタントは最終的な目標が売り上げだと自覚しているものの、ブログは劣悪なパンフレットを提供している。誰も広告をクリックしようとしない。宣伝文句は、外向けの戦略であり、内向きの戦略ではない。ブログは、会社の一部、もしくはブランドの認知度を高める戦略として、マーケティング課と営業課に属している。 サイトに定期的にアクセスする人達、もしくはブログのRSSフィードを購読している人達のコミュニティとしてブログを構築しよう。
説得力のあるコンテンツを作る必要がある。知識を他の人達と共有することを望む、信頼されている専門家が作るようなコンテンツが求められている。このタイプのコンテンツを作成すると、- 繰り返すアクセスするビジター、リンク、共有、検索エンジンのランキングの上昇、製品を求めている人達にウェブサイトを発見してもらう等、間接的なメリットを得られるようになるだろう。
優れた企業ブログを活用する手は数多くある。記事は、グーグル+、ツイッター、そして、フェイスブック等のソーシャルメディアサイトで投稿を行う理由となる。賢い企業はブログを使って、業界の有名人を魅了し、カンファレンスやコンベンションで講演を行っている。
デザイン、コンテンツ、プロモーションに至るまで、ブログは複雑なトピックであり、3つのパラグラフにまとめることは出来ない。ブログを巧みに活用している企業はごく僅かであり、つまり、多くの企業がブログが役に立たないと考えている。従って、この取り組みを成功させると、それだけ大きなメリットを得ることが出来る。
会社 Xに対するオフサイトのSEO、そして、ソーシャルメディアの推奨事項により、グーグル+、ツイッター、リンクトイン、そして、フェイスブックのアカウントを設定し、投稿が行われることになった。
マーケティング課は@会社 Xと言うツイッターのアカウントを手に入れ、同社を言及する会社のニュースやオンラインメディアおよびウェブサイトへのリンクを投稿している。フォロワーは500人に満たない。複数の製品チームが、それぞれ独自でツイッターのアカウントを作成した。製品チームはブログの記事および宣伝目的のメッセージへのリンクを投稿した。各アカウントのフォロワーはそれぞれ200人未満である。その他のソーシャルメディアサイトでも会社 Xは、ツイッターと同じパターンを採用している。
改善策
全てのソーシャルメディアのアカウントを統合して、それぞれのサービスで1つのアカウントを運営する。会社のアカウントが成功を収めるまでは、複数の製品のアカウントを作ろうなど考えるべきではない。マーケティング課のウェブエキスパート、もしくはコミュニティマネージャーにソーシャルメディアを担当してもらおう。
会社 Xのブログの投稿、発表、メディアでの言及、製品告知、そして、その他の知らせる価値のある業績を基にソーシャルメディアカレンダーを作成することを私は薦める。コミュニティマネージャーが会社 Xの言及に対応し、関連するトピックに関するメッセージを再投稿することが出来るように、モニタリングの体制を整えてもらいたい。適切な場合は、ソーシャルメディアのモニタリングおよびレスポンスをカスタマーサービス課に加える手もある。
基礎を整えたら、より高度なソーシャルメディアに取り掛かろう。人は会社ではなく人をフォローする – この重要なコンセプトを肝に銘じておいてもらいたい。業界の有名人 – 有名なブロガーや頻繁にカンファレンスで講演を行う人物 – を味方につけたのなら、公式の会社のアカウントよりも、この人物の方がブランドのアンバサダーとしての影響力は遥かに高い。
ソーシャルメディアの取り組みの結果が、言及の回数やリンクの本数に現れないなら、そして、ウェブサイトへのリファラーのアクセス数に現れないのなら、宣伝が多過ぎるか、会社が何か誤った取り組みを行っているかのいずれかである。ソーシャルメディア、そして、オーディエンスの構築のコツを理解している優秀なコミュニティマネージャーを採用するなら、賢い投資と言えるだろう。
ユーザーが作るコンテンツは、SEOおよび検索トラフィックにプラスに働く可能性がある。しかし、薄っぺらいコンテンツやスパムと言う悪夢をもたらす可能性もある。会社 Xは、ウェブサイトを立ち上げた際、人気の高いフォーラムソフトウェアのパッケージをインストールした。
残念ながら、モニタリングを行っていたのは、ヘルプの要請に応じていたコミュニケーション部門のアシスタントのみであり、カスタマーサポートの問い合せフォームへのアクセスを指示しているだけであった。フォーラムのその他の部分はノーマークであり、無法地帯の状態であった。SEOコンサルタントを採用する頃には、多くの良質なユーザーが作ったコンテンツが掲載されていたが、同時に偽のアカウント、自動返信、そして、スパムリンクに汚染されていた。
私達は質の高いコンテンツを残し、スパムを削除しようとした。そして、スパムを探し、削除するMySQLのアップデートクエリを含む一連の指令を出した。
しかし、会社 Xは既存のフォーラムを削除し、オフサイトのプロバイダーにフォーラムをアウトソースする決断を下した。新しいフォーラムは、コンテンツの移行が行われないまま、サブドメインに置かれた。良質なメッセージは全て失われ、また、新しいフォーラムでは、サブドメインから会社 Xのメインのウェブサイトに至るものを含め – 全てのリンクがnofollowであった。つまり、SEOのメリットがメインのサイトに反映されない仕組みが採用されていたのだ。
改善策
フォーラムの管理をウェブエキスパート、またはコミュニティマネージャーに任せる。恒久的なフォーラムのトピックを1つずつ見直し、適切な部門または製品チームが少なくとも1日に1度はチェックする体制を作る必要がある。
トピックを戦略化して、意義深い議論を呼び込もう。答えや提案を提供し、投稿に応じるべきである。闇雲に問い合せフォームの利用を薦めるのは得策とは言えない。代わりに質問に答えることが出来る人を探し、フォーラムに参加させるのだ。 こうのようにして、今後ビジターをもたらし、検索エンジンの結果に現れる可能性がある、有益なコンテンツを構築していくのだ。
スパムと承認ツールを活用するべきである。掃除よりも、予防の方が楽である。
フォーラム、ブログ、もしくはウェブサイトの特別な部分に異なるコンテンツ管理システムを採用する際は、SEOのベストプラクティスに従わせる必要がある。着手する際にSEOにチェックさせるか、もしくは既存の設定を見直そう。
フォーラムはコンテンツを生み出す手段として大活躍するポテンシャルを秘めているが、質の低いコンテンツで埋め尽くされるリスクもある。一部のトピックに人気が集まっているなら、質の低いコンテンツが集まるトピックを検索エンジンから削除することも検討しよう。
会社 Xの最後の例は、ベテランのSEOの専門家にとっては当たり前のように思えるが、その他の大勢の人達の目には複雑に映る可能性がある問題である。
会社 Xは、マニュアルや技術的な記録で埋め尽くされたサポートページをアウトソースした。サポートページは、検索エンジンにインデックスされているウェブページおよび文書の半分以上を占めている。support.companyx.comに掲載されているページには、分析用の追跡コードが付けられていなかった。追跡コードの採用を求められると、会社 Xは躊躇した。製品チームがウェブサイトのこのセクションを担当していなかったためだ。
改善策
ウェブサイトの全てのページに分析用の追跡コードを用いて、トラフィックがどこから来ているのか、ビジターはどのページにアクセスしているのか、そして、どこからサイトを去ったのかを正確に把握する必要がある。この完全なデータがなければ、うまくいくこと、そして、うまくいかないことを正確に見極めることは出来ない。また、情報に基づいた決定を下すことも出来ない。サブドメインを含む全てのページを対象にする必要がある。
検索エンジンは、メインのウェブサイトとサブドメインのウェブサイトに対して、異なる対応をする。だからと言って、両者を壁で区切っているわけではない。サブドメインのページが、トラフィックを多くもたらす用語で上位にランクインする可能性もあるのだ。
分析をしないなら、$100札がカバンの底にあるにも関わらず、気づいていないようなものだ。
SEOの怖い話を披露するのも面白いが、SEOのサクセスストーリーを取り上げる方が遥かに楽しい。
会社 Xは全てのウェブサイトの管理および監視の取り組みをマーケティング課に移した。また、ウェブエキスパート、ウェブディベロッパー、コミュニティマネージャー、そして、2名のコピーライターを採用した。
ウェブエキスパートは、ウェブマーケティング、デザイン、ユーザビリティ、SEO、そして、ソーシャルメディアを熟知している。この人物は、それぞれの部門と緊密な協力体制を築き、知識を提供し、指導し、そして、鼓舞している。
ディベロッパーはウェブサイトを、柔軟性に優れ、ユーザーフレンドリーなコンテンツ管理システムに移行した。このディベロッパーは分析を得意としており、製品チームは、トラフィック、そして、ビジターの行動を把握する際に頼りにしている。現在、サイトのデザイン変更を企画しており、デザイナー候補と話しを進めている。
コミュニティマネージャーはブログとソーシャルメディアを一本化した。また、CEO、製品チームのメンバー、そして、技術的な専門家で構成されるブロガーのチームを結成した。さらに、フォーラムで友好的に意見を発し、大きなカンファレンスやコンベンションでの講演の機会を常に窺っている。
2名のコピーライターは、SEOの変更の実装、そして、新たなパンフレットのコンテンツの作成に奔走している。また、ブログの投稿を編集し、ソーシャルメディアのアップデートおよびレスポンスにおいて貢献している。
会社 Xは好転しつつある。検索エンジンのリファラーおよびキーワードの多様性は改善されている。ソーシャルメディアやその他のウェブサイトからのアクセスも増加傾向にある。現在、会社 Xは、ソーシャルメディアの良き住民になるためのトレーニングをブロガーに提供している。さらに、間もなくツイッターでの投稿、そして、リンクトインでの質問の回答に取り掛かる予定である。
会社 Xについてはこれで十分に知ってもらえたはずだ。皆さんの会社の動きを止めているのは、もしくはウェブでの成功に待ったをかけているのは何だろうか？また、どのような変更を行えば、会社のウェブサイトを改善されるのだろうか？
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Create An SEO Positive Company Culture」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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