コロナ移行、あらゆる面で我々の生活は激変し、事業へのその余波は今も完全に拭えていません。ビジネスモデルを大きく変更した企業もあれば、従来のビジネスモデルで多くの利益を生み出した企業もあるでしょう。そうした状況の中、各企業やマーケティング担当者は、マーケティング施策にかかる予算をどのように変えているのでしょう。2023年のマーケティング予算についての大規模なアンケートをニール・パテル氏が実施いたしました。
インフレーション、戦争、金利上昇など、我々がコントロールできないことが要因で経済が不安定になる中、マーケターがこうした事態にどのようにして対応しているのかを尋ねようと思った。
また、アメリカだけではなく、グローバルな観点であらゆる業種（B2BとB2C）のあらゆる規模の企業に尋ねたいと考えた。
そこで、我々が経営する広告エージェントであるNP Digitalへのトラフィックを活用し、大規模な調査を行うことにした。他のマーケター達がどのように対応し、そして、その理由も知りたいと思ったからである。
この記事では、その調査結果をまとめている。
目次
まずは各アーンドメディアが、どのように予算を割り当てているのかを見ていこう。
画像タイトル：2023年のSEOの予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
調査対象となった企業の68%が、「SEOの予算を増加する」、と答えている。回答として1番多かったものは、「ペイド広告よりもROIが高いから」、というものであった。結果が出るまでに時間はかかるという点は挙げられるが、これは事実である。
11%の企業が、「SEOの予算は維持である」、と答えている。理由として1番多かったものは、「経済的な理由により、マーケティング予算が柔軟ではない」、というものであった。
21%の企業が、「SEOの予算は減少する」、と答えている。その理由は大きく2つに分かれている。
1つ目の理由は、「SEOは成果を産まないから」、というものであった。2つ目の理由は、「マーケティングチームが削減した予算に合わせるため」、というものであった。
画像タイトル：2023年のオーガニック ソーシャルメディアの予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
32%の企業が、「オーガニック ソーシャルメディアの予算を増加させる」、と答えている。その主な理由は、「Apple IOSの変更により、ペイド ソーシャルメディアに多くの予算を使えなくなったから」、というものであった。
26%の企業が、「予算を維持する」、と答えている。その理由は、「顧客や潜在顧客とのコミュニケーションを図るために、メジャーなプラットフォームを利用しなければならないから」、と答えている。
「予算を削減する」、と答えた企業は全体の42%であった。その理由は、「オーガニックのリーチ数は減少し続けており、かつて程のROIが出せないため」、といったものであった。
オーガニックのリーチ数の減少に困っている場合は、下記の動画を参考にしてほしい。
画像タイトル：2023年のコンテンツ作成の予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
83%の企業が、「コンテンツ作成にかかる予算を増加させる」、と答えている。理由として最も多かったものは、「動画を含めた複数のフォーマットでコンテンツを作成する必要があるため」、というものであった。
8%の企業が、「予算を維持する」、と答えている。経済状況により多くの予算をかけられないということが、主な理由である。
残りの9%は、「予算を減少する」、と答えている。「AIツールのおかげで、手頃な値段でコンテンツを作成することができるようになった」、ということが主な理由である。
画像タイトル：2023年にAIツールへの投資を行う？
棒グラフのラベル（左から右）：はい、いいえ
AIツールはいたる所で話題になっている。特にアーンドメディアにおいて、多くの企業が、GTP-3、Dall-E、ChatGPTなどのAPIを活用してツールを作成したり、マーケティングの効率化を図っている。
驚くことに、2023年にAIツールへの投資を行うと回答した企業は、全体の98%にのぼった。主な理由は下記の3つである。
2%の企業がAIツールへの投資を行わないと回答しているが、その理由は、「AIツールの品質が、我々が望むレベルに達していないため」、といったものであった。
画像タイトル：2023年のEメールマーケティングの予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
56%の企業が、「Eメールマーケティングの予算を増加させる」、と答えている。その理由は下記の3つである。
38%の企業が、「予算は維持する」、と答えている。その主な理由は、「既存顧客と潜在顧客とコミュニケーションをとるために、Eメールは重要なチャネルであるため」、といったものであった。
6%の企業が、「予算は減少する」、と答えている。その主な理由は、下記の2つである。
Eメールマーケティングにおいては、人員削減を予定している企業は、ごく僅かなようである。
画像タイトル：2023年のユーザー体験やコンバージョンの最適化の予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
61%の企業が、「ユーザー体験やコンバージョンの最適化の予算を増加させる」、と答えている。このカテゴリの予算を増加させる主な理由は、下記の2つである。
26%の企業が、「予算を維持する」、と答えているが、主な理由は上記2つと同様であった。
13%の企業が、「予算を減少させる」、と答えているが、経済的な状況が主な理由であった。
画像タイトル：2023年のポッドキャストの予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
ポッドキャストは、各マーケティングチャンネルの中で、未だ飽和状態に至っていないチャネルの1つである。今回の調査結果は、多くのマーケターがポッドキャストに将来性を感じていることを裏付けている。
92%の企業が、「2023年にポッドキャストへの予算を増加させる」、と答えている。主な理由は、「現在ポッドキャストを保持しておらず、これから作成しようとしている」、というものであった。
5%の企業が、「予算を維持する」、と答えている。主な理由は、「ポッドキャストから利益を上げる方法が確立しておらず、多くの予算を投じられない」、というものであった。
3%の企業が、「予算を減少させる」、と答えている。主な理由は、「経済的な状況により、マーケティング予算を削減しなければならない」、というものであった。
画像タイトル：2023年のコミュニティ構築の予算はどうなっている？
棒グラフのラベル（左から右）：増加、維持、減少
84%の企業が、「コミュニティ構築の予算を増加させる」、答えている。主な理由としては、「コントロールすることができないアルゴリズムの世話になるのではなく、自身の運命をコントロールしたい」、というものであった。
12%の企業が、コミュニティ構築にかかる予算を維持するようだ。このカテゴリに属する企業の多くが予算を増加させる必要性を感じているが、経済的な状況により、それが叶わないとのことだ。
また、4%の企業がコミュニティ構築に係る予算を減少させるとのことだが、その理由は、「経済的な状況によるものである」、とのことだ。
ペイド広告の種類は数多くあるが、ここでは主要なチャネルに絞っている。まずは、検索広告から見ていこう。
画像タイトル：2023年の検索広告の予算はどうなっている？
紫のラベル：減少
黄色のラベル：維持
オレンジのラベル：増加
GoogleとBingの広告においては、多くの企業が予算を増加させるようだ（それぞれ59%、47%）。その主な理由は、「他のマーケティングチャネルと比較し、明確なROIが出るため」、とのことだ。
予算を維持すると答えた企業は、Googleで18%、Bingで19%と、ほぼ同じ割合であった。予算を維持する理由として多かったものは、「利益率を維持しつつ、規模を拡大する方法がわからない」、というものであった。
また、予算を減少させると答えた企業は、Googleで23%、Bingで34%であったが、その理由は下記である。
画像タイトル：2023年のソーシャル広告の予算はどうなっている？
紫のラベル：減少
黄色のラベル：維持
オレンジのラベル：増加
上記の通り、様々なチャネルのグラフを掲載しているが、企業からの回答には一貫性が見られる。
Facebook、Instagram、Snapでは、予算を維持、または、減少させると答えた企業の主な理由は、Apple IOSのプライバシーポリシーの変更によるものだ。言い換えると、マーケターは以前と同じ水準のROIを、現在はFacebookから得られていない、ということを意味している。
一部の企業は幸運にも、同様のROIを生み出すために、予算を維持することができている。しかし、広告の収益性を維持するために、予算を減少させなければならない企業もある。ここでも、IOSのプライバシーポリシーの変更が理由となっている。
これら3つのプラットフォームでは、予算を増加する企業の数は少なかった。こうした企業の回答として多かったものは、「行っているキャンペーンで利益が出ているため、規模を拡大する予定」、というものであった。
YouTubeとPinterestでは、それぞれ28%、35%の企業が、予算を増加させると答えている。主な理由は、「これらの広告からの利益が出ており、その規模を拡大するため」、とのことである。
YouTubeでは33%、Pinterestでは29%の企業が、収益が出ていることを理由に、予算を維持すると回答している。2番目に多かった理由は、「採算が取れないことにより、予算を増加させることができない」、というものであった。
YouTubeとPinterestの広告費の減少について、その主な理由は、経済状況の悪化による事業への影響とマーケティング予算の削減が挙げられた。
84%と多くのマーケターが、Tiktokの広告費の予算を増加させる予定であるとのことだ。未開拓の領域における機会が、その大きな理由となっている。
LinkedInについては、このプラットフォームの広告費について回答した企業の多くが、B2Bのカテゴリーに属している。57%の企業が予算を増加させると答えているが、その理由は、「理想的な顧客をターゲットにするための最適なプラットフォームであるため」、というものであった。
35%の企業がLinkedInの広告費を維持すると答えている。その理由は、「うまく機能しているが、ターゲット層の人材が枯渇しているため、規模を拡大することができない」、というものであった。
8%の企業が、LinkedInの広告費の予算を減少させると答えているが、その主な理由は、「経済的な状況が事業に悪影響を与えているため」、というものであった。
さて、私は最も興味深いプラットフォームを最後に残しておいた。Twitterである。私はこの結果を予想できなかった。その訳を見ていこう。
28%の企業が、「Twitter広告の予算を増加させる」、と答えている。最も多かった理由が、「イーロン・マスク氏による買収の後、Twitter広告から撤退した企業が多く、より安価に顧客を獲得できるチャンスである」、というものであった。
また、34%の企業が、「Twitter広告の予算を減少させる」、と答えている。その主な理由は、「イーロン・マスク氏の運営と彼が行ってきた変革に賛同できない」、というものであった。
画像タイトル：2023年のその他のオンライン広告の予算はどうなっている？
紫のラベル：減少
黄色のラベル：維持
オレンジのラベル：増加
その他の各チャネルを見ていこう。それぞれの回答は非常に興味深いものであった。
ポッドキャスト広告では、78%の企業が、「広告費を増加させる」、と答えている。主な理由は、「自身のポッドキャストをより人気のあるものにするため」、というものであった。18%の企業が、「ポッドキャスト広告の予算を維持する」、と答えており、その理由は、「ROIが高い」、「ブランディングの手段として優れている」、「ラジオよりも安価」、というものであった。
4%の企業が、「ポッドキャスト広告の予算を減少させる」、と答えており、「ポッドキャスト広告からのROIが減少しているため」、というものであった。
バナー広告については、34%の企業が、「予算を増加させる」、と答えている。その理由は、「収益性が高いため、規模を拡大する」、というものであった。また、52%の企業が、「収益性が高い」ことを理由に、「予算を維持する」、と答えている。14%の企業は、「予算を減少させる」、と答えており、その理由に、「収益性の低さ」を挙げている。
リマーケティングについては、94%の企業が、「予算を増加させる」、と答えている。最も収益性の高いマーケティングチャネルとみなしているようだ。5%の企業が、「予算を維持する」、と答えており、その理由に「収益性の高さ」を挙げている。1%の企業は、「予算を減少させる」、と答えているが、その理由は、「コンバージョンが足りない」というものだった。
OTT/CTVという言葉に馴染みのない方もいるだろう。これらは、ストリーミングTVに関連する言葉である。
52%の企業が、「OTT/CTVへの広告予算を増加させる」、と答えている。従来のテレビ広告よりも透明性が高く、追跡可能である点が理由とされている。35%の企業が、「予算を維持する」、と答えている。理由としては、「ブランディングと収益性が優れている」、というものだった。
13%の企業は、「予算を減少させる」、と答えている。主な理由は、「Google広告や、より収益性の高い他のチャネルへのシフト」、が挙げられている。
次は、インフルエンサー・マーケティングを見ていこう。主に、ECサイトがこのチャネルを利用している。41%の企業が、「予算を増加させる」、と答えており、その理由は、「現在使用しているマーケティングチャネルよりもROIが優れている」、というものであった。
17%の企業が、「予算を維持する」、と答えており、その理由は、「収益性が高く、削減した場合は赤字につながる」、というものであった。
興味深いことに、42%の企業が、「予算を減少させる」、と答えている。その理由は、「プラスのROIを生み出すことができないため」、というものであった。
インフルエンサー・マーケティングにおいては、上手くいっている企業とそうでない企業がはっきりとわかれているようだ。単純に言うと、この戦術を使用している企業の58%が収益を上げている、ということになる。
画像タイトル：2023年の従来の広告の予算はどうなっている？
紫のラベル：減少
黄色のラベル：維持
オレンジのラベル：増加
従来の広告には大きな動きが見られた。ほぼすべてのチャネルにおいて、予算を減少させると答えた企業が多かったのだ。
その理由はいくつか挙げられるが、主な理由は下記である。
「予算を維持する」、と答えた企業の数も多い。そうした企業からの回答を見てみると、通常の広告の運用をただちに停止するという企業はごく僅かであった。従来の広告も、顧客にリーチするために重要なチャネルであるとみなされているようだ。
今までに紹介してきたグラフを見ても分かる通り、多くの予算に動きがあるようだ。
そして、我々は「企業がマーケティング予算自体をどのように使っているのか」にも、興味を持った。全体的なマーケティング予算は増加しているのだろうか？それとも、減少しているのだろうか？
画像タイトル：2023年の全体的なマーケティング予算はどうなっている？
紫のラベル：減少
黄色のラベル：維持
オレンジのラベル：増加
昨今の経済的な状況を考えると、多くの企業が予算を減少させるものであると予想していた。しかし、B2Bの企業もB2Cの企業も、予算を減少させるより増加させると答えた企業のほうが多かった。
B2C企業の25%が予算を増加、51%の企業が維持、23%の企業が減少させる、と答えている。
増加、または、維持すると答えた企業の主な理由は、「収益性のあるマーケティングを行えている」、もしくは、「全体的に上手くいっている」、といったものであった。
減少すると答えた企業の主な理由は、「経済的な状況」や「事業に与える影響」といったものであった。
B2Bの企業の場合、このカテゴリーに属する多くの企業は、次の四半期の業績を予測することが比較的容易である。
そのうちの34%の企業が、「予算を増加させる」、と答えている。主な理由は、「収益性のあるマーケティングを行えている」や「少なくとも、ライフタイムバリューの観点で言えば、利益を上げられている」、といったものであった。45%の企業が、「予算を維持する」、と答えているが、その理由は同一であった。
そして、21%の企業が、「予算を減少させる」、と答えているが、「経済的な状況により、企業全体の業績に影響を与えているため」、ということが理由であった。
多くのマーケターが昨今の経済状況を懸念しており、マーケティングに変更を加えているようだ。しかし、その多くが予算を減少させるよりも、増加、または、維持するとのことである。
アーンドメディアの観点から言えば、ROIが高いことを理由に、予算の増加を検討している企業が多いようだ。その背景には、オーガニックのリーチ数の減少が挙げられる。
AIツールは最新のトレンドであると言える。そのため、多くのマーケターが、「まずは試してみよう」、という気持ちになっているようだ。
ペイド広告の観点から言えば、多くの企業が予算の増加、または、維持を検討している。しかし、ソーシャル広告への予算は減少を検討している企業が多い。選択の問題ではなく、IOSのプライバシーポリシーの変更が広告のパフォーマンスに影響を与えており、かつて程の収益性を見込むことができないためである。
Twitterは非常に興味深い。28%の企業が予算の増加を検討しており、34%の企業がイーロン・マスク氏の視点と彼の下した決断を理由に、予算の減少を検討している。
従来の広告においては、すべてのチャネルにおいて、多くの企業が予算の減少を検討している。より追跡が可能なGoogle広告やSEOのようなパフォーマンスチャネルに予算を割くようだ。
さて、他の多くの企業の動向がわかったところで、本題に入ろう。2023年、あなたはマーケティング予算をどのように使うつもりだろうか？
様々なチャネルについての意見が網羅されており、非常に興味深いデータであると思いました。AIツールやTikTokへの投資については、現在のトレンドであると言えそうです。個人的には、Podcastが興味深かったですが、こちらについては、各国の文化が影響していると感じました。まだまだ先が見えない状況が続きそうですが、今回の記事を参考に、自身のマーケティング予算について改めて考察してみてはいかがでしょうか？
この記事は、NEIL PATELに掲載された「How Marketers Are Spending Their Money in 2023 (We Asked 8032 Marketers)」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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