Googleの検索結果は日々変化を遂げており、その結果、検索結果上の情報量は増え、よりリッチになっています。
それに伴い、クリックが発生しない検索（ゼロクリックサーチ）が全体の５割を超える地域もあり、サイトへのトラフィックは減少し続けています。
しかし、検索結果がリッチになっていくのを黙って眺めていても仕方がありません。
今回はCXLより、「自身のサイトがよりクリックされやすくするための５つの施策」をご紹介します。
この憂慮すべきデジタルマーケティングのトレンドは、すべてのWebサイト運営者を脅かすだろう。
Googleからのオーガニックトラフィックは消滅しつつある。
さらに、Googleを利用した検索のうちのほとんどは、クリック数がゼロである。
ゼロクリックサーチ（クリックが発生しない検索）は、Googleの検索結果ページの迅速な回答（アンサーボックス）から発生していることが多い。
しかし、Googleは依然として最も効果的なオンライントラフィックの流入源である。世界中の１日の検索回数は35億回以上（年間では、1.2兆回にもなる）であり、Googleの存在は無視できないものである。Googleに乗らないビジネスは存在しない。
検索という行為は、ほとんどの購買行動における始まりである。
また、検索からはトラフィックを無料で獲得でき、スケーラブルかつ持続可能な唯一のソースである。もしかすると、このトレンドは受け入れがたいものかもしれないが、Googleからのトラフィックは代替不可能なものなのだ。
本題に移る。
どうすればGoogle検索を通じてトラフィックを獲得できるのだろうか。
検索スニペットをよりクリックしやすくすることは、改善のファーストアクションとしてふさわしい。
検索結果が１位であっても５位であっても、クリック率の改善は、リンクビルディングや専用の宣伝活動といった大きな投資なしに、純利益へと影響を与える取り掛かりやすい手段である。
Googleの検索結果において、クリック率を改善するためにできることを５つご紹介しよう。
目次
Eメールマーケティングから学んだ真実がある。
メールに含まれるリンクが多いほど、リンクのクリック数は増える。ユーザーはリンクを見た際、「リンクをクリックしなければならない」と感じるのだ。
リンクはクリックを誘うのである。簡単な話だ。
Googleの検索スニペットにも同じことが言える。
唯一の違いは、検索結果(SERPs)においては、リンクの見た目を編集できないことだ。さらに重要なことは、リンクの数を編集できないことである。
検索スニペットにおいて、クリック可能なリンクが複数表示される可能性を高めるには、２つの方法がある。
検索スニペット内の「ジャンプリンク」を見たことはあるだろうか。
ジャンプリンクは、ユーザーが探している情報のある部分へと直接誘導する。例えば、以下のようなものだ。
そして、以下はジャンプリンクを生成するページ内リンクである。
Googleのジャンプリンクには、ページの一部を識別する「名前付きアンカー」が表示される仕組みとなっている。
※注：#の付与されたページ内リンク
「名前付きアンカー」を追加するためには、２つの方法がある。
高速ナビゲーション用のアンカーリンクを作成する。少し手間がかかるが、ユーザビリティとSEOの両方において扱いやすくするために、アンカーとリンク名をコントロールできるのがメリットだ。
h2タグやh3タグに基づいて、クリック可能なアンカー付き目次を記事へ自動的に追加する。プラグインの使い方については、次の記事を参照してほしい。
How to Create a Table of Content in WordPress Posts and Pages
通称、ナビゲーションクエリには一般的なサイトリンクが表示されるが、ミニサイトリンクがすべての種類の検索に対してトリガーされることがある。
その結果、SERPsにミニサイトリンクを含む検索スニペットが複数表示されるケースが存在する。
サイトリンクは、ページ上のナビゲーションに依存している（また、Googleがクエリに関連したナビゲーションリンクとみなすかどうかという基準もある）。これはKnowクエリにおけるミニサイトリンクの表示である。
ミニサイトリンクをコントロールすることはできないが、ミニサイトリンクが表示される確率を上げることはできる。Googleはページ内の以下の要素を参照して、ミニサイトリンクを生成する。
アンカー及び関連コンテンツエリアの両方を使用すると、Googleがミニサイトリンクを取得する可能性が高くなる。
太字はすぐにユーザーの目を引き付ける。
Googleは、検索スニペット内でキーワードと一致している単語を太字で強調し、ユーザーが最良の結果を選択できるようにしている。
検索スニペット内で太字の単語を増やすと、目立つようになり、クリック数が増える可能性がある。
これは簡単だ。Googleは、ユーザーが検索ボックスに入力したクエリ（またはその一部）を太字にする。
明確な解決策としては、ターゲットとなるクエリをコンテンツで（複数回）使用して、Googleがこれらの単語を検索スニペット内で太字にする機会を増やすことだ。
「キーワードの密度」ではないことに注意してほしい。この概念は長い間忘れられていたはずだが、我々の業界では執拗に登場している。
戦略的なキーワードの使用とは、ページ内の目立つ場所でターゲットとなるクエリを使用し、ページにアクセスした際にクローラーとユーザーがすぐにそのクエリを確認できるようにすることだ。
我々は依然、キーワードリサーチに関する詳細なガイドを作成した。このガイドには、ターゲットクエリを含めるべき場所がリスト化されている。
Googleは、もはや完全なキーワード一致の検索システムを採用していない。最近では、コンテキスト（文脈）から検索クエリを理解している。
具体的には、Googleは検索クエリに密接に関連する単語と類語を理解することができ、それらのワードは検索結果でしばしば強調表示される。
※ブーツ・履物・靴の関連性の高さを判断して、強調表示している
気づかないうちに対応している可能性もある。優れた執筆者の語彙は幅広いため、「クリックへの最適化」を意識せずとも、同義のフレーズや概念を含めてコンテンツを執筆している。
ただし、単語の使用をより戦略的に行うことで、より良いコピーの作成・自然検索ランキングの改善・CTRの向上など、多くの方面に寄与することができるだろう。
Ahrefsのキーワードエクスプローラーには、「All keyword ideas」と呼ばれるクールな機能がある。
この機能は、キーワードをより長いフレーズに拡張したものを提供し、コンテンツで使用すべき関連性が高い用語を一覧表示するというものだ。
「All keyword ideas」の除外フィルターを使用すると、メインキーワードを除外した結果を確認することができる。
例：hikingに関連したワードのみを見るためには、hikingという単語が含まれるキーワードを除外すれば良い
Text Optimizerは、Googleの検索スニペットのソースに直接アクセスするセマンティックリサーチツールである。そのデータを使用し、密接に関連する用語と概念のリストを生成する。
どの単語を使用するか決定するためには、自身の経験と編集上のルールから判断する必要があるが、少なくとも25単語を選択すれば、自然検索におけるランキングは向上し、検索スニペットのCTRは高くなるだろう。
Text Optimizerは、重要なフレーズを近づけて使用するのにも役立つ。任意の用語をクリックすると、選択した用語を盛り込んだ文章が生成される。
構造化マークアップとは、Webページにコードを追加し、クローラーが検索結果にとって重要な情報を理解し、抽出・表示することを助けるものである。
実際の検索スニペットに関して、Googleは構造化マークアップの種類のうち、一部をサポートしている。
最もサポートされている構造化マークアップでは、Googleが追加の検索要素にデータを追加するのに役立つ。（例えば、ブランドのナレッジグラフの要素、ビデオや画像カルーセル、レビュー、書評など）
構造化マークアップに記述された内容を検索スニペットに反映させるためには、次のタイプの書式を使用できる。
| 種類 | 使用すべき場合 | 機能 |
|---|---|---|
| 評価とレビュー | ツールや製品のレビューがある場合 | 検索スニペットに、レビューした者の名前と☆の評価が表示される（実装方法による） |
| ロゴ | 常に | モバイルの検索結果では、検索リストの横にロゴが表示される |
| パンくずリスト | 常に | デスクトップでは、URLに代わるセクションを示すURLパスを作成する（モバイルはマークアップに関係なく表示される） |
| コース | サービス等で利用可能なコースがある場合 | ページタイトルの下にコースのリストを表示する |
| FAQ | 検索クエリに関する質問と回答のリストがある場合 | 検索スニペットの下に折りたたみ式のFAQリストを表示する |
| How to | 詳細なハウツーが含まれている場合 | 必要な時間・ツール・材料・手順を表示する |
| Q&A | ユーザーが投稿した複数の回答を含む質問がある場合 | 検索スニペットの下に、ベストアンサーを含めたすべての回答のリストを表示する |
Googleは、シンプルなテーブルとチャートを好む。そして、ほとんどのケースで、それらを使用してリッチリザルトを作成する。
例えば、次のようなイメージだ。
Googleがチャート内の重要なセクションを太字で強調表示し、ユーザーに対して目立つようにしていることに注目すべきだ
上の画像のリッチリザルトは、以下のテーブルリストによって作られた結果である。
テーブルリストの前にキーワードを交えた小見出しが付いていることに注目してほしい。Googleがテーブルリストを認識するためには重要なものだ
Googleがリッチリザルトを構成する理由を増やすためには、複数のツールと戦術を表にまとめ、ページ内に掲載しておくと良い。
タイトルタグの調整はあまりにも簡単であるため、重要ではあるが、最初に説明しなかった。
ただし、記事の見出しなどのタイトルタグが、検索順位だけでなく、検索結果のCTRに影響を与えることを認識していない者もいる。タイトルは検索スニペット上において、最も大きいクリック可能な要素である。
タイトルの表記を工夫すること(※)で、ページのタイトルが検索結果で目立てば、CTRは向上することだろう。
※数字やネガティブワードを使う、コロンやハイフンを追加するなど
Googleはフレッシュなコンテンツを非常に好む。ユーザーも同様だ。Googleが検索結果に日付を表示するのは、これが理由だ。
コンテンツを最新の状態に保つことは、検索順位の上昇やCTRの向上に良い影響を与える。
ただし、コンテンツの中身は変えずに公開日だけを最新にして再公開するのはやめよう。Googleから怪訝な目を向けられるかもしれない。
公開日を最新にするなら、コンテンツにおいて最新の実質的な価値を提供しなければならない。
どの程度の更新が「実質的な価値の提供」にあたるかは議論の分かれるところだが、Ross Hudgensは「最低でも5%以上はコンテンツの中身をブラッシュアップすべきではないか」と提案している。
コンテンツを最新の状態に保つためには、毎月のマーケティング施策の一環として、古いコンテンツの評価と更新をタスク化し、編集スケジュールに入れておくと良い。
ContentCalを使用して、チームを整理し、今後のプロジェクトについて注意喚起を行う。
（ContentCalは、コンテンツのメンテナンスチームを編成するのとは別に、マーケティングチーム全体に再周知し、Googleに新しいシグナルを送信するためのものだ）
Animalzは、Googleアナリティクスと連携し、過去12ヵ月間のトラフィックを分析、トラフィックを着実に失っているページを特定する無料のツールを発表した。
シグナルが送られてきたページを更新することにより、検索結果でのパフォーマンスを「Revive(復活)」させることができる。
公開日を新しくすることはクリック率を高めるのに役立つが、更新プロセスの一環として、ツールによって提示されたヒントはすべて考慮した方が良い。
Animalzはすべてのコンテンツを確認するが、Fintezaは最もトラフィックの多いページのみをチェックする。履歴にアクセスするためには、しばらくデータを蓄積する必要がある。
データを蓄積したら、アカウントにログインして次の手順を実行する。
レポートは、各ページがサイトにもたらす総トラフィックの割合順に並べられているため、最も重要な資産(ページ)を簡単にチェックできる。
最後に、Google Search Consoleでは、「検索パフォーマンス」セクション内でCTRレポートを提供している。この機能を使用することで、変動をチェックできる。
折れ線グラフの下にある「ページ」タブをクリックする。次に、クリック数が最小のページをフィルタリングし、トラフィックが最も多いページを注視する。
日付の範囲を指定して比較すると、CTRの変動具合によってページを並び替えることができ、さらに最適化することでより高い効果が得られるページを特定できる。
CTRが低下したページを特定したら、「平均掲載順位」を追加することで、CTRの低下または上昇がランキングの変動によって引き起こされた可能性があるかどうかを確認できる。
次の例では、平均掲載順位は変わっていないが、CTRは大幅に低下している。これは、検索結果の要素への変更がクリックを遠ざけている可能性を示唆している。
そして、SERPを調査することで、コンテンツを最適化することが失われたクリックの回復に寄与するかどうかを確認できる。
コンテンツを適切に構成し、最新かつ詳細な状態に維持することで、ランキング・CTR・ページ内におけるエンゲージメントが向上する。
この記事で述べた施策のうち、必要なものを実行することで、Googleという不安定ではあるが重要な獲得チャネルにおいて、コンテンツ全体のパフォーマンスを向上させることができるだろう。
検索スニペットにおいて、サイトの詳細をより詳しく、リッチに表示する方法が紹介された記事でした。
タイトルの調整やコンテンツのアップデートといった基本的なことから、構造化マークアップまで、打ち手の幅は意外と広いことがお分かりいただけたかと思います。
SEOの難易度は上がっていますが、依然として重要なチャネルであることは間違いありません。一度に全部を改善するのは難しいですが、できることから少しずつ改善していきましょう。
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