マーケティングではよくコピーライティングの重要性が語られますが、SEOもマーケティング施策のひとつである以上、コピーライティングは有効に機能します。
しかし、SEOはある意味でテクノロジーな要素が語られがちで、文章の工夫に言及されることは少ないのではないでしょうか。
そこで今回はBacklinkoが「決定版ガイド」と称したSEOのコピーライティングガイドをご紹介します。
この記事は、SEOコピーライティングの包括的なガイドである。
このガイドを読むことで、ユーザーと検索エンジンの両方から愛される記事の書き方を学べるだろう。
また、他の場所ではまだ公開していない最新版の戦略にも多く触れている。
さあ、始めよう。
目次
SEOコピーライティングとは、ユーザーと検索エンジンのアルゴリズムの両方へアピールすることを目的とした、キーワードに最適化されたコンテンツの作成である。
言い換えると、SEOコピーライティングは、Googleが理解できるコンテンツを作成することである。
加えて、ユーザーが読みたいと思い、リンクを張りたいと思い、共有したいと思うコンテンツの作成も同時に狙っている。
もし、Googleのためだけにコンテンツを作成した場合、そのコンテンツは非常に機械的な内容になってしまうだろう。
検索エンジンのために書かれたコンテンツ＝機械的な内容の例
また、ユーザーのためだけにコンテンツを作成した場合、そのコンテンツにはユーザーが検索する重要なキーワードが含まれていないかもしれない。
このバランスは非常に難しい。
しかし、2020年に求められるSEOをマスターしたいのであれば、その両方に精通する必要がある。
ユーザーのために書かれたコンテンツ＝検索に最適化されていない例
「コピーライティング」と聞くと、多くの人が下記のようなものを思い浮かべるだろう。
実際のところ、コピーライティングは1950年代からの広告や長文のセールスレターのためだけのものではない。
事実、優れたコピーライティングは、Googleの上位表示に直接寄与しうるのだ。
果たしてどのように？
ここでAというブログ記事を例に取ってみよう。
SEOに最適化された記事
この記事は、我々が愛してやまない、伝統的なオン・ページSEOに最適化されている。
しかし、ライティング自体はまあまあといったレベルだ。
さらに、Bというブログ記事を例に取ってみよう。
ユーザーとSEOに最適化された記事
Aと同様、BもSEOのキーワードに最適化されている。
さらに、内容が非常に優れているのだ。
Bは優れた内容とSEOが組み合わさっているため、下記のようなSEOのランキング要素の多くを高いレベルで獲得している。
つまり、最終的にBはAを凌駕することになるのだ。
SEOについて知ることは素晴らしい。
コピーライティングについて知ることも素晴らしい。
それら２つをなし得た場合、どうなるだろうか？
非常に優れた２つの武器を手に入れることになるのだ。
実際、SEOコピーライティングは、Backlinkoが競合性の高い領域において急成長を遂げた主要因の１つであるのだ。
例えば、Backlinkoをローンチした当初、SEO関連の多くの記事は非常に技術的な内容であった。例えば、下記のように。
もちろん、こうした記事は特定のキーワードでの上位表示に最適化されていた。しかし、それらはユーザーに向けて書かれた記事ではなかった。
これが、私が読者を直ちに虜にさせる記事を公開しようと決意した理由である。
物事を、わかりやすく説明したのである。
そして、専門家でないユーザーにもSEOを理解できるようにしたのである。
言い換えると、私の記事は、ユーザーとGoogleに最適化されていたのだ。
そして、この記事の残りの箇所で、実際に私が行った作業を説明しようと思う。
では、第２章へと進もう。
今日のSEO界隈での大きなバズワードの１つとして「UXシグナル」が挙げられる。
言い換えると、Googleはコンテンツの品質を、直帰率、滞在時間、ポゴスティッキングなどの指標を用いて評価しているいうことだ。
ポジティブなUXのシグナルを持つコンテンツが上位に表示されることは、SEOの専門家も認めるところだ。
（この反対ももちろん言える。UXシグナルが悪ければ上位表示に苦戦するだろう。）
この章では、SEOコピーライティングがUXの主要なシグナルへの最適化の手助けとなることを学べるはずだ。
多くの人はSEOコピーライティングのことを、言葉を次々に記述することである、と認識しているだろう。
しかし、私は自身の経験から、コンテンツの構造はライティング自体と同程度に重要だと考えている。
そして、Udemy以上に構造に優れたコンテンツを探せる場所はないだろう。
（Udemyに馴染みのない読者に説明すると、Udemyは数千のオンラインのコースを提供するプラットホームである。）
あなたが次に作成するコンテンツを２倍も３倍も良いものにするため、Udemyを活用する方法を説明しよう。
まず、Udemyにアクセスし、キーワードを入力する。
例えば、写真撮影（photography）についてのブログ記事を書く場合を考えてみよう。Udemyで「photography」と検索するのだ。
すると、Udemyで人気の写真についてのあらゆるコースが表示される。
次に、多くのレビューを獲得しているコースを見つけよう。
例えば、このように。
コースを選んだら、どのくらいのユーザーが登録しているかを確認しよう。
ご覧のように、149,314人以上がこの写真撮影のコースに登録している。
これが、どれほど大きい数字であるか、おわかりだろうか？
このコンテンツは、149,314人以上が、お金を払って見たいと思うコンテンツなのだ。
つまり、ユーザーが何を求めているか、あなた自身の勘に頼る必要はないということだ。
数千のユーザーがすでに、優れたコンテンツであると認めている。自身の財布からお金を出して。
人気のあるコースを発見できたら、「コースの内容」を確認しよう。
これが、あなたの次のコンテンツに活用すべき、実績のある構成なのである。
もちろん、このコースの構成をそのまま利用するというわけではない。
このコースの内容の一部を、あなたのコンテンツの参考として活用するのだ。
検索エンジンからあなたのコンテンツにランディングしたユーザーが取る行動は２つである。
ユーザーが接着剤のようにあなたのコンテンツから離れなければ、Googleはこう考えるはずだ。
「これは素晴らしいページだ。順位を上昇させてみよう。」
しかし、沈みゆく船から逃げるように、ユーザーがあなたのページから去ってしまう場合は？
Googleは転げる石のようにあなたのコンテンツの順位を下げてしまうはずだ。
問題は、ユーザーを直帰から妨げるためにはどうすればよいのかということだ。
答えはバケツリレー方式である。
コロンを末尾に加えた短いセンテンスを私がよく使用することに気づいている人もいるだろう。このように：
これがバケツリレー方式である。
実際は、どのようなものだろうか？
バケツリレー方式は、伝統的なコピーライティングの手法であり、元々はセールスレターのために使われていた。
私は、このバケツリレー方式を、SEOコンテンツに採用したのだ。そして、実際に大きな効果が見られた。
例えば、下記はバケツリレー方式を採用したページの滞在時間の例である。
あなたがすべきことは、ユーザーがブラウザの「戻る」ボタンを押してしまう箇所を、コンテンツの中から見つけることだ。
その箇所に、バケツリレー方式を採用する。
例えば、このように：
各記事につき、５つのバケツリレー方式を採用する箇所が見つかるまで、この作業を繰り返そう。
あなた自身でバケツリレー方式を考え出してもよいが、下記に実証済みの例を挙げよう。
バケツリレー方式がページの平均滞在時間の改善につながることが分かったはずだ。
それでは、ユーザーが離脱してしまうことを防ぐ他のテクニックも紹介しよう。
それは、APPメソッドである。
画像から見てもおわかりの通り、「APP」はAgree（賛同）、Promise（約束）、Preview（プレビュー）の頭文字である。
それぞれの要素を見ていこう。
まずは、Agree（賛同）からだ。
これは、ユーザーからの賛同を得る考えやコンセプトである。
あなたが彼らの問題を理解していることを示す箇所である。
例を挙げてみよう。
ターゲットキーワードである「SEOのアドバイス」と検索する人の多くが、効果のないSEOのテクニックに不満を持っている。
そのため、私は「実際に」効果があることを強調し、彼らの悩みを理解していることを示しているのだ。
彼らの同意を得られたのであれば、次は約束を果たすときだ。
Promise（約束）はより良い世界をユーザーに見せる箇所である。
最後はPreview（プレビュー）だ。
ここは、あなたが彼らのためにできることをまさに示す場所だ。
「キーワードをコンテンツに追加する」ことがSEOのベストプラクティスにおいて未だに重要である。
とはいえ、今日のSEOコピーライティングは、ターゲットキーワードを含めたフレーズを各ページに複数回記載する、といったことに終わるわけではない。
2020年において、競争の激しいキーワードで上位表示されるために、最新のSEOコピーライティングの戦略が求められている。
幸運にも、まさにそれが、この章で説明する内容である。
さあ、始めよう。
ロングテールからのトラフィックをさらに獲得したいのであれば、その解決策はいたってシンプルだ。
タイトルタグ・モディファイア（修飾語）である。
タイトルタグ・モディファイアとは、ロングテールでの上位表示を目的とした、タイトルタグに追加すべき言葉である。
具体例を挙げてみよう。
先日、私は「リンクビルディング：決定版ガイド」という記事を公開した。
タイトルタグは、この記事の名前をシンプルに使用した。
その当時、私はこう考えた。
「このタイトルタグは短くて魅力的だ。ターゲットキーワードも含まれている。素晴らしいタイトルタグだ。」
しかし、私は間違っていた。
私は、修飾語を追加すれば、このページへのトラフィックがさらに獲得できると気がついた。
そのため、私は「SEO」というキーワードをタイトルタグに追加した。
この簡単な調整のおかげで、「link building SEO（月間150検索）」のような、複数の「ボーナス」キーワードで上位表示されるようになった。
「SEO link building（月間400検索）」も同様だ。
あなたがこの施策を活用する場合は、どうすればよいだろう？
まず、短いタイトルタグ（25～40文字）のページを見つけよう。
そして、下記のリストから修飾語を１つか２つ追加しよう。
これらの修飾語のどのキーワードで上位表示されるか、正確に予測することはできないだろう。
しかし、それらが無い場合よりも、さらに多くのトラフィックが獲得できるはずだ。それが重要なのである。
AIを活用した今日のGoogleは、記事内にどのくらいキーワードが含まれているかなどは考慮していない。
その代わり、 Latent Semantic Indexing (LSI：潜在意味解析)のキーワードに注意を向けている。
LSIキーワード（共起語）は、「同義語や非常に関連したキーワード」の気取った言い換えと考えてもらってよいだろう。
こうしたLSIキーワードは、Googleがそのページが何について書かれているかを理解する手助けとなっている。
Googleは全体のトピックを見つけようとしている
LSIキーワードを発見するために、上位表示したいキーワードを検索し、１ページ目の最下部までスクロールしよう。すると、「〇〇に関連するキーワード」が表示されるはずだ。
Googleが直接表示しているキーワードであるため、これらはあなたのコンテンツに追加すべき、完璧なLSIキーワードと言えるだろう。
AmazonがGoogleの１ページ目を独占している状況の中、小規模のサイトが上位表示を獲得するのは簡単ではない。
それにも関わらず、小規模のサイトが形成を逆転させる例を多く目撃している。
その秘密は？
多くの競合サイトが知り得ないロングテールのキーワードを狙っているのである。
その方法を説明しよう。
まず、あなたが販売している製品をAmazonで検索する。
例えば、ドッグフードを販売しているECサイトとしよう。
Amazonで「ドッグフード」と検索する。
しかし、エンターキーは押してはならない。
数秒待てば、そのキーワードに関連するロングテールのキーワードが表示される（Googleのサジェストのように）。
その内の１つを選び、Googleで検索しよう。
そのキーワードの難易度が、現在ターゲットとしているキーワードの難易度よりも高いかどうか確認しよう。
通常は、下記のようになるはずだ。
（上記の通り、AhrefsのKeyword Difficultyによると、「ドッグフード」で１ページ目に表示されるには、同様のロングテールのキーワードと比較し、400%難易度が高いことがわかる。）
Amazonのサジェストキーワードは選別されているため、コンバージョン率も高いだろう。
最後に、これらのキーワードをプロダクトページやカテゴリーページの文章に含めよう（タイトルやディスクリプションも同様に）。
自然検索のCTRは実際のGoogleのランキング要素なのだろうか？
まさにその通りだ。
仮にそうでなかったとしても、CTRの改善は（順位上昇は必要としない）オーガニックのトラフィック増の数少ない方法の１つである。
この章では、クリックを引き寄せるWebサイトにする方法を紹介する。
業界での調査では、感情を含めた見出しは高いクリック率となることが発見されている。
しかし、こうした調査はソーシャルメディアのクリック率を対象としている。そのため、これらのデータはGoogleユーザーの検索行動にはあてはまらないかもしれない。
実際、500万のGoogleの検索結果を分析した我々の調査では、感情を含めたタイトルタグはCTR改善の手助けとなることを示している。
しかし、これはあるポイントまでである。関連性の乏しい領域に入ると、クリック率は急降下する。
ここで重要なことは、タイトルにせよディスクリプションにせよ、いくつかの感情的要素（ポジティブもネガティブもどちらも効果的）を含めるべきということだ。
しかし、含める感情的要素が多すぎてしまうと、Googleの検索者はあなたのWebサイトを検索結果で通り過ぎてしまうだろう。
Google自身のデータによると、「詳細に書かれたディスクリプションはより多くのクリックを導く可能性がある」としている。
Googleが常にディスクリプションを検索結果に表示するとは限らないが、すべてのページに質の高い説明文を作成することは価値があるはずだ。
Googleがあなたのディスクリプションを表示してくれた場合、コンテンツを訴求する大きなチャンスだ。
下記に具体例を挙げておこう。
前述で紹介した調査では、質問ベースのタイトルは、質問がないタイトルと比べ、CTRが14％も高いことが分かっている。
あらゆるタイトルに質問を含めることは意味をなさないことは明らかだ。
しかし、試してみる価値は十分にある。
例えば、「ソーシャルメディアマーケティング」と検索した場合、１位に表示されているタイトルには質問が含まれている。
この章では、私が特に好んでいるSEOコピーライティングの１つを紹介する。
独自のキーワードを作成することだ。
このたった１つの戦略が数百のバックリンクを獲得し、数万の訪問者をあなたのサイトに導いてくれる。
その内容を説明しよう。
Googleであなたのブランド名を検索すると、おそらく１位に表示されるだろう。
このように考えたことはないかもしれないが、あなたのブランドは、キーワードなのである。
（自動的に１位に表示されるキーワードだ。）
しかし、考えをここで止めてしまうべきではない。
独自のテクニックや戦略をブランドとすることができれば、対象のトラフィックを生むことができる。
例えば、スカイスクレイパー・テクニックという名前を聞いたことがあるかもしれない。より多くのトラフィックを獲得するために私が考案した、３つのステップから成る方式だ。
参考：
スカイスクレイパー・テクニック。14日間で検索トラフィックを110%増加させた、リンクビルディングのケーススタディ。
私の戦略を「スカイスクレイパー・テクニック」と名付けたことにより、毎日多くのトラフィックを得るパイプラインを持つことができた。
実際、Google Search Consoleのデータによると、「Skyscraper Technique」（また、それに近しい関連ワード）は月間で2,030の表示回数がある。
このキーワードで１位に表示されているため（また、アンサーボックスも表示されている）、こうした数字を獲得できている。
スカイスクレイパー・テクニックは最も成功した例である。
しかし、それだけではない。
例えば、「コンテンツ・アップグレード（The Content Upgrade）」もその１つだ。
コンテンツ・アップグレードは、私がメールマガジンの購読者を増やすために使用していたテクニックであるが、あまり知られていないテクニックから、多くのブログがそれについて書くようになるテクニックへと、すぐに変わることができた。
しかし、トラフィックの増加だけが、独自のキーワードを作成することによるSEOへの貢献ではない。
独自のキーワードを作成することで、被リンクの獲得にもつながるのだ。
あなたの考えを他者が紹介するたび、彼らはあなたのWebサイトへのリンクを設置する。
例えば、スカイスクレイパー・テクニックについて言及するブログがあった場合、通常、下記のようにリンクを張ってくれる。
まずやるべきことは、あなた独自の戦略、アプローチ、コンセプトを考えることだ。そして、それに名前を付ける。
スカイスクレイパー・テクニックは、その好例だ。
私はすでに存在するアプローチ（既存コンテンツの改善）に、第３のステップを加え、リンクビルディングにより効果的なアプローチとしたのだ。
しかし、これだけではない。
例えば、マーケティング業界で皆が当たり前だと思っていることの多くは、誰かが作り上げた概念である場合が多い。
多くの場合、こうした概念は何年間も前から存在している。しかし、誰かが名前をつけない限り、こうはならなかった。
言い換えると、あなたが名前をつければ、それは現実となるのだ。
キャッチーで、覚えやすい名前をつけるための完璧な公式はない。しかし、自身のアイデアに名前を付けることは、非常に重要だ。
戦略に名前をつけ、それをすぐに呼ぶことはできない。
実際、多くの人が自身の戦略に名前を付けることを多く目にしてきた。しかし、それらが軌道に乗ることは稀だ。
その戦略がオリジナルでない場合もある。しかし、多くの場合、積極的に世に広めることが無いからである。
そして、自身のアイデアを人々が検索するキーワードへと変容させたいのであれば、プロモーションは不可欠である。
例えば、スカイスクレイパー・テクニックを私が開発した時、私は全力でそれを世に広めた。
このテクニックの詳細を記したケーススタディを公開した。
ゲストブログでも言及した。
その効果について、ポッドキャストでも語った。
YouTubeで動画も公開している。
トラフィックの獲得を目的として、多くの人がスカイスクレイパー・テクニックを使用すると、私はそうしたユーザーをBacklinkoのブログで紹介した。
こうした行動が、スカイスクレイパー・テクニックを広めた要因となっている。
この記事の締めくくりとして、私が好むSEOコピーライティングのアドバイス、戦略、テクニックの紹介をしたいと思う。
この章では、下記の項目を扱う。
短いURLはGoogleの検索結果の上位表示の助けとなるだろうか？
我々が行ったランキング要素の調査では、短いURLと上位表示には相関があることがわかっている。
キーワードを含むURLはより多くのクリック数を獲得している。
ここで重要なことは、短く、キーワードリッチなURLを作成する、ということだ。
例えば、SEOツールのリストページのURLは、/seo-toolsというものにしている。
また、Eメールマーケテイングのガイドについての記事は、ターゲットキーワードである「guide」を末尾に追加している。
すでに長いURLを作成してしまっているだろうか？
その場合は、URLを変更することは勧めていない。深刻なテクニカルな問題を引き起こしてしまう可能性がある。今後作成するURLに適用しよう。
BuzzSumoには、あまり知られていないが、私が大好きな機能がある。
この機能を使用するために、いつもと同じようにトピックのアイデアを入力しよう。
この機能が優れている箇所は、入力したキーワードの類似キーワードのみを提供しているわけではないという点だ。
類似キーワード以外にも、BuzzSumoのDiscover Topicsは横方向に関連したトピックのアイデアも提供してくれる。
例えば、「パレオダイエット」と検索した場合、「健康食」や「MCTオイル」や「グルテンフリー ダイエット」のようなトピックも提供してくれる。
とても素晴らしい。
もちろん、ソーシャルのシェアボタンを設置することは、より多くのシェア数の獲得の手助けとなる。
しかし、それだけでは不十分だ。
公開した全ての記事からより多くのシェアを獲得したいのであれば、「ここをクリックしてツイートする」のボタンをお勧めする。
例えば、私は先日、「Eメールリストの構築を手助けするリストビルディング戦略」という記事を公開した。
この記事のシェア数を最大化させるために、「ここをクリックしてツイートする」ボタンをリスト内の各アイテムの下に設置したのだ。
今までのところ、6,600を超えるシェア数を獲得している。
そして、この6,681のシェア数の多くが、「ここをクリックしてツイートする」ボタンから得られているのである。
実際の設置方法を説明しよう。
まず、自身の記事から実行可能なアドバイスや戦略を見つけよう。
次に、ClickToTweet.comにアクセスし、「basic link」をクリックしよう。
あなたが選んだ実行可能なアドバイスをツイートに埋め込む。
そして、「Generate new link」をクリックする。
そして、生成されたリンクをあなたの記事に埋め込もう。
これで完了だ。
これは、強調スニペットに採用される目的で作成したコンテンツを追加することである。
例を挙げてみよう。
技術的には、「スニペットバイト」のセクションは記事内のどこにでも設置できる。しかし、私はなるべくページ上部に設置するようにしている。
なぜか？
おそらく、Googleはページの上部に設置されていると、その重要性を僅かに上げているように、私は思えるからだ。
スニペットバイトのセクションを記事に追加する
また、ユーザーが閲覧するとすぐに、彼らが持つ質問に答えることができる。
いずれにせよ、私が行った実験では、スニペットバイトを追加することで、強調スニペットに採用され、０位表示を獲得する可能性が大きく上がったのである。
以上が、私のSEOコピーライティングのガイドの全てである。
次に、私はあなたの意見が聞きたいと思う。
今回の記事で紹介したアドバイスのうち、どれを試してみようと思うだろうか？
「ここをクリックしてツイートする」ボタンだろうか？
それとも、バケツリレー方式だろうか？
もしご質問やご感想がある場合は、ぜひコメントを添えてSNSでシェアしてほしい。
「評価されているコンテンツを参考にする」「タイトルに修飾語を追加する」などよく知られた方法から、「新しいキーワードを作る」のようなマーケティングそれ自体に迫る方法までが語られた内容でした。
これからSEOやコンテンツマーケティングに注力されたい方にお役立ていただける情報だったのではないでしょうか。
ぜひブックマークをしていただき、時折見返すなどして活用いただければと思います。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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