検索結果からの流入を増加させることがSEOの種目的であるならば、検索結果に表示される順位に加え、ユーザーのクリックを促す施策も重要と言えます。リッチリザルトや強調スニペットなど対象は複数ありますが、メタ・ディスクリプションの最適化も外せない施策です。今回は、メタ・ディスクリプションの最適化のために必要な考えやポイントをまとめた、Search Engine Journalの記事を紹介します。
Googleによって推奨されているベストプラクティスと、HTMLの公式な仕様に従った、メタ・ディスクリプションの書き方と最適化の方法を紹介する。
メタ・ディスクリプションは検索の最適化において、非常に重要である。適切に作成されれば、より多くのユーザーが検索結果画面でクリックしてくれるだろう。
目的は、該当のWebページのまとめを提供することである。
Googleのガイドラインには、下記の記述がある。
ページのメタ ディスクリプション タグは Google や他の検索エンジンにページ内容の要約を伝えます。
メタ・ディスクリプションは検索結果のランキングに直接影響するわけではない。
しかし、Webサイトの潜在的な訪問者が、そのページが何についてのページなのかを理解することに役立ち、検索からのリファラにポジティブな影響を与えるのだ。
この記事では素晴らしいメタ・ディスクリプションの作成方法を紹介する。優れたメタ・ディスクリプションは、検索エンジンがそのページのコンテンツを理解することと、検索者がクリックし、そのWebサイトへの訪問を促すことに大きく役立つのである。
目次
メタ・ディスクリプションはHTMLタグの1つであり（厳密には、HTML要素と呼ばれる）、検索エンジンと検索者に対し、該当のWebページが何についてのページなのか、そのまとめを提供する役割を果たす。
メタ・ディスクリプションの内容は検索結果ページ（SERPs：Search Engine Results Pages）で、Webページのタイトルの下に表示される。URL、タイトル、メタ・ディスクリプションを合わせて、検索結果ページの「スニペット」と呼ばれている。
Google検索のスクリーンショット（2022年8月）
HTMLの標準を規定する国際的な組織である、World Wide Web Consortium (W3C)によると、メタ・ディスクリプションには3つの品質がある、とのことだ。
有効なメタ・ディスクリプションの3つの品質は下記である。
検索結果のスニペットには、そのWebページのメタ・ディスクリプションが表示されることもあれば、GoogleがそのWebページに記載されている特定の箇所を選択して表示されることもある。
Googleのガイドラインによれば、内容が正確な場合に限り、Googleはメタ・ディスクリプションを使用する、とのことだ。
Google では、ページ上のコンテンツのみから取得できる情報よりもページの概要をユーザーに正確に説明できると判断した場合、ページの <meta name=”description”> タグを使用して、検索結果のスニペットを生成することがあります。
メタ・ディスクリプションの精度によっては、Googleがメタ・ディスクリプションの内容をそっくり変更してしまうこともある。
これは、新しい仕様であるわけではない。何年も前から、Googleはこのプロセスを自動化している。
2020年に行われたこの調査によると、Googleは70％の確率でメタ・ディスクリプションを書き換えているという。
これが事実であるならば、パブリッシャーは正確なメタ・ディスクリプションを作成していない、ということになるのだろうか？
しかし、メタ・ディスクリプションを作成する正確な方法を理解することが重要であることは、疑いのないことである。
「メタ・ディスクリプション」と「検索スニペット」を混同してしまっている人がいる。
しかし、「メタ・ディスクリプション」と「検索スニペット」はそれぞれ異なるものだ。
メタ・ディスクリプションはHTMLのタグであり、自身で管理することができる。自分でメタ・ディスクリプションを作成し、最適化することが可能だ。
検索スニペットはGoogleがあなたのWebサイトについて表示させる説明文である。
メタ・ディスクリプションは、ランキング要素として使用されていない。
では、メタ・ディスクリプションはどのように使われており、なぜ重要なのだろうか？
メタ・ディスクリプションは、ユーザーが探している情報がそのWebページには含まれていることをユーザーに確信をもたせることで、クリック、トラフィック、潜在的なコンバージョン、収益を促進させることに役立つ。
Googleのガイダンスに記載されているメタ・ディスクリプションのベストプラクティスによると、Webページのコンテンツをまとめることを目的に、メタ・ディスクリプションを使用することが推奨されている。
また、彼らが探しているものがそのコンテンツに記載されていることをユーザーに説得させるためのものとしての使用も推奨されている。
つまり、そのページがまさに探していたものだとユーザーに確信させる、宣伝文句のようなものです。
SEOの目的は、検索結果画面で最上位にWebサイトを表示させることだ。
メタ・ディスクリプションのSEOにおける重要性とは、該当のWebページへのリンクをユーザーにクリックさせることで、検索結果での上位表示を目指すことにある。
標準的なSEOのベストプラクティスとして何年間も言われていることは、メタ・ディスクリプションの文字数は最大で160〜165文字に収めるということだ（156〜160文字とされることもある）。
その理由は、この文字数に抑えることで、検索結果に表示される内容が切り取られることを避けるためである。
しかし、Googleはメタ・ディスクリプションを、そのWebページの内容をよりよく理解するために使用している。メタ・ディスクリプションの長さに制限はないが、短いパラグラフよりも長くならないことを、Googleは推奨している。
下記は、Googleが推奨している内容である。
ページのメタ ディスクリプション タグは Google や他の検索エンジンにページ内容の要約を伝えます。中略）ページのメタ ディスクリプション タグには 1、2 個のセンテンスまたは短いパラグラフを記述します。
SEOでは、Googleが検索結果に表示できる量に基づき、その制限内でメタ・ディスクリプションを作成することが推奨されている。
Googleは、簡潔に、パラグラフと同程度の量に書くべきと述べている。
W3CのHTML標準は、「自由形式の文字列」であること以外の制限はない。つまり、テキストの長さには制限が無いということだ。
Googleの推奨に従うのであれば、メタ・ディスクリプションの理想的な長さは、そのWebページを正確にまとめるために必要な長さであり、短いパラグラフよりも長くならない、と言えるだろう。
最終的には自身による判断となるはずだ。
業界に関係なく、検索結果画面の調査をすることで、競合サイトがうまくいっている理由がわかるかもしれない。この調査で得た結果を活かし、自身のWebサイトのメタ・ディスクリプションをより良いものにするのだ。
検索結果画面にうまく表示されているメタ・ディスクリプションと、Googleによって書き換えられているメタ・ディスクリプションを調査することで、正しい方法をより理解できるようになるだろう。
検索結果画面の調査を効果的に行うためのステップを紹介しよう。
ステップ１：ターゲットキーワードの検索結果画面を調査する
言うは易く行うは難し、ということは知っている。あらゆる検索結果画面を手動で調査し、競合サイトの弱点を特定するには、多くの時間が必要だ。
競合サイトを見るべき理由として、通常、競合サイトは現在有効なテクニックを用いていることが多いからである。
ステップ２：競合サイトの検索結果画面と彼らが行っていることを調査する
ここでは、競合サイトに注目し、彼らが自身のブランドに対して何をしているのかを、正確に把握する。
ステップ３：スプレッドシートにまとめ、追跡する
Google ChromeのエクステンションであるSEO Quakeを使用すれば、Googleの検索結果画面をExcelシートに素早く、効果的にエクスポートすることができる。
これにより、競合サイトの動向を容易に追跡することができる。巨大なコストを毎月支払う必要はない。
ターゲットオーディエンスの購買行動と、マーケティングファネルの各段階で起こっていることを特定する。
ターゲットとする市場によっては、マーケティングファネルは大きく異なるだろう。そのため、ここで正確なファネルを共有したところで、得られるものは少ない。
調査で得た結果をもとに、メタ・ディスクリプションを調整していくが、該当のWebページのトピックを正確にまとめることが、メタ・ディスクリプションの作成における最終目的であることを忘れないようにしよう。
あらゆるブランドは、ブランドのアイデンティティと一貫性のある、独自のトーンを持っている。そして、これが、そのブランドがオンライン上のユーザーから「どのように見られているか」というものになる。
各メタ・ディスクリプションは固有に作成されるべきであり、ブランドのエコシステム全体でそのトーンが拡大していくようにすべきである。
企業法務のWebサイトと同じトーンを保育所のWebサイトが使用すべきだろうか？おそらく、そうではないだろう。
そう考えると、あらゆるページで全く同じ口調で語りかける必要もないはずだ。
トーンを上手く活用することのメリットは、特定のキーワードをターゲットにする異なるペルソナにリーチすることができるということだ。
ユーザーインテントに合わせたペルソナをターゲットにし、その調査結果とキーワードを組み合わせることで、強く共感するレベルにまで高めた最適化の手法で、ターゲットオーディエンスにリーチすることが可能となるのだ。
メタ・ディスクリプション内のキーワードをランキングに使用しないという姿勢をGoogleは貫いている。しかし、検索結果画面の調査を行うことで、見えてくるものがあるはずだ。メタ・ディスクリプション内のキーワードが強調されていることがわかるだろう。
これは、自身の検索ワードに最も関連のあるページへとユーザーを導くためのものになっているはずだ。
メタ・ディスクリプションの内容がユーザーの意図に最も合致していれば、その検索結果に表示されているどのWebサイトよりも、クリックを勝ち取ることができるだろう。
あなたがソーシャルメディアの専門家であれば、ユーザーにとってのトレンドやそうでないものを把握するという点において、あなたは信頼できる存在であるはずだ。
インフルエンサーや同じ業界の企業のアカウントをフォローすることは、あなたの戦略の一部となっているだろう。
さらに一歩進め、自身の業界のトレンドであるトピックを見つけ、そのキーワードで上位に表示されているWebサイトのメタ・ディスクリプションを調査してみよう。
Google Trends、BuzzSumo、Twitterのトレンドなどは、自身の業界のトレンドを確認するための最適な場所と言えるだろう。
一般的なメタ・ディスクリプション、「最高のガジェット」のような中身のない表現、その他のセールストークなどは、見込み顧客を遠ざけてしまうだろう。
検索結果に表示されているあなたのWebサイトは、そのクエリにおけるユーザーの検索意図を満たすものであると確信させることが重要である。
ユーザーが求めている内容について話すべきであり、自身のセールスファネルにユーザーを誘導することを目的としてはいけない。
過去に作成したコンテンツの更新はWebサイトにとって良い影響を与え、古いページに活力を与えるだろう。
また、メタ・ディスクリプションも更新することで、結果として、ソーシャルメディアからのより多くのトラフィックの獲得も可能となる。
すべてのメタ・ディスクリプションをきちんと更新することができれば、古いコンテンツのビジビリティも増加するだろう。
優れたメタ・ディスクリプションとは、どのようなものだろうか？
下記に、いくつかの例を挙げてみよう。
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Google Search Centralのスクリーンショット(2022年9月)
すべてのメタ・ディスクリプションが、あらゆる業界で機能するわけではない。そのため、テストを行い、結果を算出し、その結果に応じて調整を行うことが必要なのである。
Webサイトに適したメタ・ディスクリプションに調整し、ユーザーのために設計した各ページにも適用しよう。
Googleが推奨するメタ・ディスクリプションの基本は、コンテンツの内容をまとめ、簡潔でありながら十分な量を確保し、キーワードのために使用しない（キーワードスタッフィング）、ということである。
また、潜在的な訪問者に対して魅力的な内容であることも推奨されている。
キーワードとCTAのためにメタ・ディスクリプションを活用するという従来のSEOの慣習は、GoogleとW3Cによると、ベストプラクティスではない。
メタ・ディスクリプションの作成におけるベストプラクティスは、自身の答えがクリックした先にあると、潜在的な訪問者に認識させる方法で、Webページのトピックをまとめることなのである。
タイトルタグとともに、メタ・ディスクリプションの最適化はSEOの基本項目の一つとされることが多いです。「最適化して当たり前」と思われる箇所かもしれませんが、当たり前であるがゆえ、手を抜いてしまう箇所であるかもしれません。実際に、一人のユーザーとして、検索結果画面に表示されるスニペットの内容でクリック先を決定することはよくあります。特に重要なページやキーワードの場合は、最適な内容を表示させるように心がけたいものです。
この記事は、Search Engine Jpurnalに掲載された「How To Create Awesome Meta Descriptions」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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