自分のサイトを運営するのと、他人のサイトを運営するのでは天と地の差がある。
自分のサイトで作業を行う場合、すぐに変更を実施することが可能であり、その行動のメリットを他の人に分かってもらう必要はない。しかし、組織に所属するSEOの担当者は、多数のレベルで賛同を得る必要がある。この賛同を得ることが出来ない場合、SEOの効果を大幅に下げてしまう可能性があり、こうなると – 不当にも – SEO担当者が失業の危機を迎える。
このエントリでは、社内のSEO担当者もしくはクライアントの会社で作業を行うSEO業者が直面する問題、そして、その対応策を幾つか探っていこうと思う。
社内のSEO担当者にとっては仕事の実行と同じぐらい政治が重要だ。
社内には様々な関係者が存在し、その多くがSEOのことをよく理解していない可能性が高い。仕事への取り組みを変えようとしる人に公然と敵対視する人もいるだろう。
どんな状況に身を置かれたとしても、間違いなく誰かを怒らせることになるだろう。
組織の一員として、SEOで良い成果を達成するための初めの一歩は、経営陣の賛同を得ることだ。
経営者に採用されたと仮定すると、これは割と単純なステップと言えるだろう。経営陣は、事実、数字、そして、事業を支える戦略を求める。提案する戦略、その戦略が投資対効果を支える点、達成するまでの期間、そして、成功を計測する尺度を明示するプレゼンテーションを用意しよう。
この類のファクターに同意してもらったら、難しい部分に着手する際の支援を得たことになる。
軌道に乗せるためには様々な人々にSEOに賛同してもらう必要がある。
ウェブチームをIT部門に抱えている企業もあれば、マーケティング部門に組み込んでいる企業もある。この2つの部門が戦略の所有を共有しているケースもある。コントロールしている人物の特定は非常に重要だ。とりわけ、サイトの構造、コンテンツの作成、そして、全体的な戦略等の管理者の特定は重要度が高い。
内部の従業員を顧客だと考えよう。また、「SEOが直面する共通の反発」にも目を通しておいてもらいたい。
これらの重要の役割を担う様々な人々と親密な関係を築き、訓練しよう。
ウェブ戦略に対して責任を負う部門で最も影響力が強い人物から賛同を得なければ話にならない。マネージャーは今後必要になる支援および援護を提供してくれるだろう。
マネージャーは部門の目標を達成する上で役に立つことなら何に対しても前向きな反応を見せる傾向がある。これらの目標は上級管理者によって設定されている可能性が高い。
相乗効果が存在する分野を探そう。例えば、マーケティング部門のマネージャーは、トラフィックの目標、そして、同様のビジターのメトリクスの節目を計画していることがよくあるため、SEOの取り組みが目標を達成する上でいかに役に立つのかを証明しよう。
SEOを単なる技術的なプロセスではなく、事業に組み込んでおきたい理由がここにある。経営陣の賛同なくして、そして、調整を行った事業の目標なくして、実施する必要のある技術的な変更点への支持を得ることは出来ないだろう。
デザイナー達はサイトのルック & フィールを担当している。彼らは恐らくサイトのアーキテクチャも担当しているだろう。アーキテクチャおよびデザインは共にSEOの担当者が多くの抵抗に遭う分野である。
それには正当な理由がある。
SEOにとっては良いことでも、ユーザーまたはブランドの美学にとって良いことだとは限らない可能性があるからだ。この分野は慎重にバランスを取る必要がある。デザイナーがSEOによってサイトの見た目、感覚、そして、操作が低下すると考えているなら、どんなに意図が素晴らしくとも、成功はあまり期待できない。
デザイナーがユーザービリティに明るいなら、（優秀なデザイナーの証）、ラッキーだ。ユーザー、デザイナー、そして、SEOの担当者にとって都合のよいユーザビリティを統合する点はとても多い。例えば、ブレッドクラムのナビゲーションは、ユーザビリティおよびSEOにとって効果的である。なぜなら、キーワードの伝搬を可能にし、内部のリンク構造を提供するからだ。変更することなく、自然な相乗効果をもたらすその他の分野を注意して探し出そう。
信頼関係が築けたら、さらに大きな譲歩を引き出すことが出来るだろう。
ライターは言葉を提供する。コンテンツプロデューサーは動画、写真、その他のメディアを提供する。SEOの担当者が主に付き合うことになるのはライターだろう。
ライター、特に長期間プロとして記事を綴ってきたライターは、自分達のやり方に固執していることが多い。ジャーナリズムやコピーライティングの手法を学んだライター達は、インターネットの検索エンジンが登場する以前、もしくはインターネット自体が存在する前のメソッドを利用している。
昔の習慣はなかなか消えないものだ。
繰り返すが、この問題を回避するには、彼らの目標と自分の目標をすり合わせる必要がある。ライターにどれだけ多くのトラフィックを得ることが出来るのか、そして、キーワードのリサーチを使うと記事のトピックやタイトルのアイデアを把握することができる点を説明しよう。幾つかのSEOの原則に従うことで、より多くの読者に記事を読んでもらうことが出来る点を分かってもらうのだ。
ライター達はコミュニケーションに関する目標を持っている傾向がある。例えば、より広範なコーディエンスに接触し、読んでもらうなどだ。そのため、明らかで、自然な相乗効果がいくらか期待できるだろう。
ルビー・デ・ラ・ガルザ Jrが、バンクレイトIncでSEOの原則を採用してもらえるようにライターを説得するために利用したこの戦略をチェックしてもらいたい:
バンクレイトで、デ・ラ・ガルザ氏は、編集部門の従業員に対して、一部の記事において記事を綴る前に10個の主なキーワードを決めることで、ページビューの数が上がると説明した。ライター達は最も人気の高い記事を作成するために競い合っていた。そこで、同氏は、「いいかい、幾つかSEOの戦略を採用すれば、週ごとの戦いで勝てるようになるよ」と伝えたのだ。
開発者はウェブサイトの技術的な局面を担当している。開発者はサイトのレスポンスの速さについても把握している必要があり – 恐らく既に把握しているはずだが – そして、サイトが確実にクロール可能な点を裏付ける役目を担う。この仕事はグーグルサイトマップが導入されたおかげで最近容易になりつつある。
SEOを強化するために変更を加えることが可能な各種のコーディングの方法が存在する可能性がある。例えば、とりわけメニューにおいては、JavaScriptの動作をCSSの手法に出来るだけ切り替えておきたい。他にも強化することが可能なコーディングの分野はあるだろうか？このような分野は開発者が新しいテクノロジーを学ぶ機会を提供するだろう。
私はコーディングの新しい手法を学ぶことを拒否する開発者にいまだ出会ったことがない。履歴書に書けるからだ。
変革のプロセスには、避けては通れない政治的な戦いがつきものである。SEOも例外ではない。
トレーニングおよび熱心な活動がここで物を言う。自分の仕事の内容、そして、その仕事を実施する方法および理由を理解してくれる人が増えれば、仕事はそれだけ簡単になる。この目標を達成する方法は、出来るだけ多くコミュニケーションを取る方法以外にもある。
外部のメトリクスを利用すると効果的だ。その他の企業がSEOを実施ている点、そして、今やろうとしていることが業界のベストプラクティスである点を示唆する。この作業を行わなければ取り残されてしまうと言う危機感を醸し出すのだ。SEOの知識を持つことがスキルにプラスに働き、それ故、雇用主に対する価値も上がることを指摘しよう。
また、外部のコンサルタントが非常に役に立つ。通常、短期の業者は、役職を巡る戦いや内部の権力闘争の政治的な陰謀に関わることはなく、変更を実施することが出来る可能性が高い。彼らの任期は限られているため、昇進の道への脅威とは見なされないようだ。
従業員を自分の見方につけたら、手順をワークフローに組み込む作業を始めなければならない。ガイドラインを改正し、書き直してSEOを毎日の仕事の一環に加えよう。
例えば、記事を書く際は、ライターは既に配信されている既存の記事を探し、関連する記事のセクションに加えるべきである。デザイナーにテンプレート内に「関連する記事」セクションを作ってもらい、記事の作成プロセスとして定着させるのだ。開発者はクローリングを可能にするテクノロジーを利用する必要がある。そして、デザイナーには可能であればSEOフレンドリーなフォーマットおよびテンプレートを使ってもらおう。
この動画の中で、マーシャル・シモンズ氏が、様々なトピックの中から、社内の検索チームをゼロから作る方法を取り上げている:
スタッフが意識せずに作業を行っている状態が、最高のSEOと言えるだろう。
SEOは単純に家具の一部になっているはずだ。
皆さんは社内のSEOスタッフとして働いた経験があるだろうか？あるいは大きな組織でSEOを担当したことがあるだろうか？どのような困難と直面しただろうか？そして、どのように困難を乗り切ったのだろうか？
この記事は、SEO Bookに掲載された「Baking SEO Into The Company Workflow & Culture」を翻訳した内容です。
私の会社でも実際に幾つかのサイトを運営していますし、当然ながらSEOをフルに活用してターゲットトラフィックを効率良く集めてビジネスを軌道に載せていますが、実際問題、多少の規模のサイトともなれば、最初からSEOを意識したスタッフやリーダーがそろっているケースは皆無でしょうし、後でSEOを導入しようとしても結局サイト制作の一部だったり、広告費用の一部の余りから回される外部リンク費だったりと、なかなか本格的なSEOが導入できない場合が多いのも事実かと思います。SEO担当者の位置づけもチーム全体の中では低かったりする場合が多いでしょうし、SEOを経営者や責任者が重要視していても、実際のSEO担当者がそれなりの規模でチームの各スタッフをひっぱっていくだけの経験がなく十分にSEOを実践できないケースもあるでしょうし。未だに「SEOなんてゴミ」「SEOは無くなればいい」なんていってるウェブ関係の人のツイートも見たりしますし。とはいえ、規模問わずSEOを効率的に導入して圧倒的な集客を費用対効果良く得てビジネスの成功に結びつけているサイトも数多くあるわけですし、本気で取り組むならここに書いてあるようなことを参考にして頑張っていきたいですね。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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