Bryan Eisenberg氏が提唱。あなたのマーケティングを改善する方法、バイヤーレジェンドとは？ – Click Z Live Chicago（2014）セッションレポート

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原題:Buyer Legends: A Simple & Actionable Way to Improve Your Marketing
Speaker:Bryan Eisenberg, NYTimes Bestselling Author, bryaneisenberg.com

バイヤーレジェンドとは

優れたブランド
２０年間マーケティングの最適化を行っていて感じることがある。今日の優れたブランドは、カスタマーセントリック(顧客中心主義)であり、データドリブンであり、語り口調によってマネジメントされている、という特徴があるのだ。

たった一つの大事なこと
チームエフォート（集団への貢献）だ。マーケティングにおける最適化とは、昨日よりもよいことを今日行うことができるチームモデルの構築である。シカゴ・カブスがリーグ優勝をして久しいが、優勝した年は明らかなチームエフォートがあったと感じている。

プロセスについて
過去のプロセスが通用しなくなったとしたら、すぐに修正をする必要がある。なぜなら、プロセスを最適な場所に置くことは、直面している問題よりも、明らかに緊急性が高いからだ。プロセスを最適な場所に置くことは、少なくとも、直面している問題と同じサイドにいることを意味するのだ。

ストーリーはお金を生む
多くのビジネスがこの事実に気づいている。しかし、そのためには顧客とのコネクトが必要だ。

バイヤーレジェンドとは
顧客が購入者(バイヤー)になる過程でたどるであろう重要な過程を、シナリオを作成する際のテクニックを用いてマッピングする、ビジネス上のプロセスである。バイヤーレジェンドを用いることで、効果的に我々の努力に集中することができる。また、我々のマーケティング、エンジニアリング、プロダクトを、変化に併せてより強力なものにすることができるのだ。

単純だが簡単ではない
日本のすし職人を扱った、”JIRO DREAMS OF SUSHI”という映画がある。すしはシンプルな食べ物だが、初心者が握るには非常に難しい。この映画に出てくる職人は、1つのすしに200粒の米をほぼ正確につかむことができる。

ブランドとは
ブランドはもはや、こちら側から消費者に、こういうものだ、と伝えるものではない。消費者同士が語りあっているものなのだ。

顧客はあなたが座っているところに興味はない
自分たちが優れた提案を行っていると信じている企業は80%もある。しかし、顧客がその意見に賛成している企業は8%しかいない。これでも顧客中心といえるのだろうか？あなたは一日のうちの大半をあなたのブランドやビジネスについて考えているはずだ。顧客のことを考えているわけではない。

GEICOの例
アメリカで2番目に大きい自動車保険のGEICOを見てみよう。ランディングページから郵便番号を入れてみる。するとどうだろう？ランディングページとまったくテイストが異なるレイアウトになっている。このページは、郵便番号を入れた顧客が予測していたページだろうか？顧客主義と言えるだろうか？

*現在はレイアウトが変更されており、一貫性のあるページになっているようです。

顧客主義と利益
6年間の利益の積み重ねを、顧客主義のリーダー企業、S&P（米国の格付会社）の500企業、顧客主義に出遅れている企業で比べてみた。リーダー企業は多くの利益を積み重ね、出遅れた企業は利益を損なっていることがわかる。

＊緑がリーダー、青がS&P500社、赤が出遅れた企業。

Amazonについて

Jeff Bezos氏(AmazonのCEO)のコメント
たった一つの最も重要な事は、執拗なほど、顧客に集中することだ。我々のゴールは、地球上で一番顧客主義の会社になることである。

二つのタイプのビジネス
購入する企業と販売する企業がある。商品を売るビジネスと、顧客が商品を買うための手助けを行う企業だ。あなたのビジネスはどちらにあてはまるだろうか？

Amazonにおける4つの支柱
1.顧客主義・・・徹底して顧客主義を貫く。
2.絶え間ない最適化・・・配送の最適が最も端的に表しているだろう。
3.改革の文化・・・多額の予算をR&Dに費やしている。
4.俊敏性・・・より早くアクションを起こせるよう、協力している。

4つのインプット
顧客にフォーカスし、データ由来の決定を行っているが、語り口調のように（明らかなセンテンスで）マネジメントされている。具体的には以下の4つのインプットがある。

1.セレクション・・・カテゴリーの深さを7倍に。
2.価格・・・上位5つの競合より5-13%も低価格。
3.供給力・・・在庫は20位上確保し、ほぼすべての商品をゾーン0か1(輸送費の価格帯。低
いほど安い)で配送している。
4.経験・・・顧客満足度は平均よりも13%も高い。

コンテンツマーケターとバイヤーレジェンド

コンテンツマーケター
人類がストーリーを信頼してきた10万年の歴史の中で、物語の中で物を考えることが、遺伝的にプログラムされている。コンテンツマーケターはストーリーを用いることで、はじめてメッセージを送ることができる。

コンテンツもジャーニー
コンテンツもジャーニーである。そのため、ゴールではない。あなたのブランドストーリーのヒーローは誰だろうか。もちろん、それは顧客であるべきだ。

ペルソナ
ペルソナは合成物だ。含まれる要素は、モチベーション、知識、ニーズ、趣向などが挙げれられる。

バイヤーレジェンドにおける10個の要素
1.対象は誰か？
2.彼らの目的と目標はなにか？
3.彼らの計画の一連の段階。
4.彼らのプランに対する合理性。
5.キーとなる判断。
6.感情的な葛藤。
7.悪い結果に対する心構え。
8.制限や他の検討事項。
9.理論的な他の手段。
10.どのようにして測定するか？

バイヤーレジェンドを採用する理由
1.コミュニケーションの改善・・・全ての人が全体像と細部を認識することができる。
2.実行の改善・・・それとなしの指示から直接的なコミュニケーションへ。
3.テストの改善・・・テストのためのよりよいバリエーション。また、テストが失敗した時
のよりよい想定。
4.利益の拡大・・・改善された経験はコンバージョンを高め、価値ある投資となる。

概念的な内容であったため、理解するのが困難ではありました。簡単にまとめると、顧客中心主義を貫き通し、彼らの経験を一連のストーリーとして扱い、伝えることを、企業内の全てのレベルの人間の共通事項としてまとめる、ということでしょうか。（上手くまとまっているか不安です。）冒頭で、プロセスの変更が必要としており、そのプロセスがバイヤーレジェンドになるということでしょう。ルールは明らかに変わるため、適応するべきということは理解できます。アメリカでもまだ新しい概念だと思いますので、今のうちに深く理解することで一歩先行くマーケターになれる！かもしれません。– SEO Japan