2008年6月、私は南カリフォルニアで行われたカンファレンスでプレゼンを行った。その際、私はソーシャルメディアには欠かせないガイドを初めて発表した。ずっと前のような気もするが、カンファレンスの終わりに投げかけられた高級ブランドに関する質問のおかげで、私はこのイベントを今でも鮮明に記憶している。これは今でも多くの人々が尋ねる、もしくは尋ねたことがないような質問であった。
高級ブランドはソーシャルウェブでどのような役割を持っているのだろうか？そして、高級ブランドにおいて、アクティビティに関連する付随する声および個性とはどのようなものだろうか？高級ブランドはいつ交流を行うのだろうか？そして、オーディエンスとのやりとりは、ブランドの名声や威光を奪い去ってしまうのだろうか？
私が当時与えた答えは、今でも変わっていない。ブランドの個性およびトーンは、ブランド全体のデザインの一部として既に存在しているはずであり、ブランドのスタイルガイドに記録し、まとめられるべきである。ここでのキーワードは、“～べき”だ。経験上、高級ブランドも、それ以外のブランドも、地位、役割、そして、特質はソーシャルウェブのために定義され、見直されるべきである。ブランドに人間味を持たせるだけでは不十分である。ブランドに息吹を吹き込んでもらいたいのだ。ブランドが人物だったとしたら、誰が真似をするのだろうか？ブランドの意見のトーンはどのようなものだろうか？ブランドの個性は？ブランドは異なるタイプの消費者に対して、異なる存在になれるだろうか？
例えば、ナイキのブランドエッセンスは、「真のアスリートのパフォマーンス」である。ザッポスは「幸せをお届けする」をベースに築かれ、スターバックスは「毎日の瞬間に報いる」安らぎを運ぶをブランドエッセンスにすえている。そして、ディズニーは「家族で楽しめる娯楽を」をテーマに挙げているが、私なら「子供の夢を叶える」をブランドエッセンスに加えるだろう。
ディズニーに関して、同ブランドは、現実世界そして従来型のメディアでキャラクターの個性を介してブランドに息吹を与えている。それではソーシャルメディアではどのようにディズニーはブランドに息吹を吹き込むことが出来るのだろうか？「エッセンス」およびキャラクターの個性、あるいはその特徴をブランドに与えれば、既存のブランドとは異なるものが出来上がるかもしれない。
ソーシャルウェブに対してブランドを活性化する取り組みは、高級ブランドであっても、消費者ブランドであっても、B2Bブランドであっても、組織であっても、入念な準備を要するのだ。
先日私は米国の裕福および贅沢志向の市場におけるメディアの習慣、ライフスタイル、そして、態度を調べたイプソス・メンデルゾーンの豊かさ調査を偶然発見した。年収$100万以上の家庭を裕福と定義しているこのレポートは、大半の裕福なインターネットユーザーは、経済を楽観視していると記載している。このような魅力的な消費者は、ソーシャルネットワークに焦点を絞っており、小売業者、そして、高級ブランドも既に彼らを追っているか、もしくは直接つながりを持つために接触の範囲を広げることを検討している。
しかし、ユニティ・マーケティングによる最新の調査は、ソーシャルネットワークで裕福な消費者が交流を行う仕組みを明らかにしている。
この調査を参考にすると、ソーシャルネットワーキングを利用する最大の理由は、「ソーシャルだから」である点は明白である。裕福な消費者にとって、友人や家族とつながりを持ち、ニュースや写真を共有することは、何よりも大切なのだ。この点を考慮すれば、高級ブランドは、チャンスがどこに潜んでいるのか分かるはずだ。裕福なユーザーのなかで、リサーチ、特売、そして、紹介等、ブランドおよび製品に関連するアクティビティを挙げた人は全体の10%以下だったが、一般の消費者においては、リサーチの情報源を変えると、全く異なる状況を描いていることが分かる。
パフォーミックスおよびROI リサーチが実施した調査によると、ツイッターでブランドの存在を知ったツイッターユーザーの約半分は、さらに情報を求めて検索を行うようだ。この調査は、ツイッターでブランドの名称を見たユーザーの48%が、検索エンジンで検索し、さらに情報を求める一方、その他のソーシャルネットワークの場合は34%であったことを明らかにした。30%は製品、サービス、またはブランドについてもっと情報が欲しいと述べていた。3分の1を少し下回る割合の回答者（27%）は、イベントへの招待、特売、もしくはプロモーションを受け入れると報告し、25%は好きなソーシャルネットワークで製品について知った後、ウェブサイトを訪問すると答えていた。
一方、ユニティの調査によると、裕福な消費者は差し当たりはソーシャルネットワーク内ではブランドと異なる関係を維持するようだ。彼らはブランドのページを訪問するものの、次の段階、つまりフェイスブックでブランドに「リンクを張る」には必ずしも進むわけではない。ブランドページを訪問して、実際にページにリンクを張るのは、ブランドページを訪問した消費者のたった25%であった。
Coachを見てみると（個人的には高級ブランドだと思う）、彼らはソーシャルを歓迎し、関係者の大半と交流を育んでいる。例えば、ツイッターでは、Coachは現在27万人近いフォロワーを維持し、フェイスブックでは76万人以上のコミュニティと交流している。このエントリの前半部分に話を戻すと、Coachは同ブランドのトーンを見出し、そして、ブランドの個性に息吹を与えていると言えるだろう。
ソーシャルマーケティングは、それ自体が刺激的だが、あくまでも総合的なマーケティング戦略の一部である。実力のあるマーケッターやブランドマネージャーは、消費者が積極的に活動し、交流を望む消費者が交流を行えるようなメディアで確実に称賛されるような取り組みを行うだろう。
この記事は、「Brian Solisに掲載された「Lifestyles of the Rich and Social」を翻訳した内容です。
富裕層であってもソーシャルメディアの活用方法は普通の人と余り変わらないようですね。富裕層も普通の人？ということなのでしょうか。いずれにしてもブランドのマーケッターがユーザーと積極的に交流することが大事なようですね。しかしCoachに27万人のツイッターフォロワーがいるひとは知りませんでした。Facebookは76万人以上。Coachのアカウント見てみましたが、確かに返信をまめにしていますね。日本でここまでやっているブランドはあるのかな？ — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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