SEO vs CRO – サーチとコンバージョンの同時最適化 – Conversion Conference 2011

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原題「SEO vs. CRO – Tactics for Optimizing Both Search & Conversion」。Agillianのカルロス・デル・リオとEllianceのアブ・ノアマン。共にウェブマーケティング会社のCEO。

まずはEllianceのアブ・ノアマンから。

サーチ
ブランド
コンバージョン
IA（インフォメーション・アーキテクチャ）

其々の要素が別々に運用されているケースが大半。もう少し統合してできないか？SEOとデザインの融合、SEOとコンバージョンの融合など。より効果的なSEOが実現できる。

コンバージョンファンネルを分析。ユーザーにもファンから半信半疑なユーザーからコンバージョンする気が元々無いユーザーまで色々ある。

量より質が重要。

事例ベースで説明したい。その1。

Duquesne大学のビジネススクール。サステナビリティのMBAプログラムを提供。

戦略。

ユーザーを3種類に分類。

ビリーバー（信頼しているユーザー）をリードする。
リセプティブ（半信半疑な受けなユーザー）をコンバージョンさせる。
ノンビリーバー（興味が無い人）は無視。

サイトで「何故サステナビリティのMBAか？」というページを強調。興味がある人に強調。興味が無い人を排除。

MBAプログラムの評価やレビューを紹介するページも掲載。どのような仕事が得られるかということも紹介。

プログラム紹介のページではビッグワードをターゲット。

実際の生徒の生活も紹介。ローカルキーワードをターゲット。

ブログを執筆し、フィードでコンテンツ配信。ブログやWiki、ニュースサイト等で定期的に紹介されるようになる。リンクも増えて例えば

mba sustainability（MBA サステナビリティ）

というキーワードで大学のサイトが1位、wikipediaの紹介ページが2位、他ブログで紹介されたページが3位に表示。検索結果上位を独占。ちなみに競合もそれなりにあり、PPCの広告も多いキーワード。

コンテンツ配信を積極的にすることでブログ等のソーシャルメディアで取り上げられ、同時に検索結果の上位表示も実現。2007年の入学は15人だったが、2009年は34人が入学。入学者のGMAT（大学院生用のテスト）の点数も537から570にアップ。生徒の質も上がった。

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事例その2。

Sophisticated Alloyという製造メーカー。元々ウェブサイトもひどかった。デザインもひどく、コンテンツも無い。大幅にリニューアル。

新サイトでは大手クライアントをホームページで紹介。nasa、HP、3M、ハニーウェルなど堂々たる大手クライアントがいる。

メーカーが得意にしている製品をキーワードで分類し（vacuum meltingなど極めて専門的）、サイトの構成とコンテンツを構築。効果的に上位表示。1ページ目に表示。

数少ないが電話がかかり、またクライアントの質は高くなった。

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事例その3。

別の小さな製造メーカー。Miller Welding & Machines。サイトを大幅にリニューアルし、デザインを綺麗に。多数の写真を掲載。事例も紹介。ヨーロッパのvolvoから連絡があり、仕事を受注。スペインからも受注。非常に大きな成果だった。

SEOが貢献した要素は？限りなくゼロ。ただサイトをリニューアルし、15年の歴史がある会社の内容と実績を良いユーザー体験の中で提供したことでこの結果につながった。

最初の事例と違い、SEOが無くてもコンバージョンを上げることはできる。

次はAgillianのカルロス・デル・リオ。

ロングテールのキーワードフレーズをランディングページとSEOにどう活用できるか？

3サイトの例を元に紹介。

CostumeKingdom.com
MerryStockings.com
GrowFood.org

まずはデータ取得とフィルタリングから。

ブランドキーワードとホームページへのアクセスを排除。

次に2語か3語のキーワードフレーズのみを抽出。

1. ある程度のボリュームとターゲット化ができる。

2. 他のロングテールワードへのベースになる。

3. キーワードをグルーピング。特定のキーワードフレーズでサイト内のどのページが一番内容的に合っているか調べる。

[ちなみにランディングページでグルーピングする際]
・ホームページに関していえば検索キーワードに関するコンテンツが無いことも多い。
・ページ間で相互プロモーションが必要なページを特定。
・SEOで最適化されていないページも調べる。

4. キーワードフレーズの文字数でフィルタリングする。

15文字以下 – PPCの見出しに最適
16文字～25文字 – PPCのコンテンツ文に最適
26文字～50文字 – ページのTITLEタグに最適

Q&Aは初歩的な質問が多かったのでパス。

大半は「ホームページはブランド関連キーワードで最適化、内部ページをロングテールキーワードで最適化する方がコンテンツも最適化されているし、SEOも行いうやすいし効果的」に関連する話でした。ビッグワードの場合はまた別なのでしょうが、アメリカでビッグワード狙いでSEOするサイトも少ないですからね。。。