もしもGoogleがひとり勝ちで快適なトップの座を手にして世界の市場の大部分をリードしているとしたら、一体なぜこの会社はセールス＆マーケティングの取り組みを飛躍的に拡大することを決めたのか？これは、Googleが最近出した2011年度第一四半期の結果発表の後に多くのアナリストが尋ねた質問である。
2006年以降、私はGoogleの進歩に関する発表、特に海外におけるパフォーマンスについて追い続けている。初めの頃、これらの発表は基本的なことのみで、アメリカでの収益と対比して海外での収益のみを出していた。
その後、2007年の第一四半期で、GoogleはUKの売上収益を分けて詳しく発表し始めた。次の年の最初には、社員数が含められた。
マーケティング費用の急激な増加
下の図が示しているように、Googleの今年の第一四半期のセールス＆マーケティングへの投資総額は、去年の第一四半期よりも69％増加している。これは目覚ましい増加であり、次の2つのうちいずれかの考え方が当てはまるだろう。1つは、会社の成長と収益と一致しているということ、もう1つは成長する将来のマーケットシェアに投資するために必要だったということだ。
社員数は69％の成長曲線と同じようにはなっていないが、テクノロジーが主力となるビジネスにとって人員における28％の成長率は目覚ましいものと言える。特に人は固定間接費に追加されるため、市場が自分に不利に転じたとしてもそんなに簡単には削減することはできないのだから。
一般的にはアメリカよりもヨーロッパの方が従業員を“解雇する”のが相当難しく、そういう高度に統制された雇用市場ではこれが特に難しくなってくる。
Googleは、アメリカと対比して海外市場における個々のシェアに関するデータを発表しているため、社員数とマーケティング費用の増加が世界で起きていることと関連があるかどうか見ようと試みることができる。
以下の表が示すように、アメリカ国内の収益はQ1にわずかな下落はあるものの着実に成長し続けている。この下落は、現在のヘッジ修正が部分的な理由かもしれないが、Googleのアメリカ国内の収益が2011年度第1四半期にわずかに減少したことを示している。
ずばぬけた業績を挙げている海外における収益
以下の表を分析すると、アメリカ国外の収益が成長し続けており、この成長は加速していてアメリカ国内でのわずかな減少をも隠している。
この海外市場における成長が社員数の増加を正当化するのだろうか？
企業は成長と共に効率性を得るという通則があるものの、これはまだ開発段階にある多くの市場を持ったグローバル企業には当てはまらないというのが私の意見だ。だから私は、この増加は正当化されたと思っている。社員数の増加が海外における成長曲線にほぼ間違いなく先駆けているとしても、あなたの計画が、これまで気にしていなかったことが理由で今はうまくいっていない所から発展することであるなら、これが理にかなっているのだ。
では次に、以下の表で分析されているマーケティング費用の増加を検討してみると、社員数の場合よりも状況ははっきりとしていない。
第一に、去年と今年のマーケティング費用の違いはとても大きく、費用の69％増は、1日におよそ600万ドルから1100万ドルを超えるバーンレートの増加を示している組織のために書くための巨額のお金である。
キーとなる質問に戻ろう。もしあなたがすでに世界市場の大部分にわたって存在していて、あなたのテクノロジーの“ローカル”版を持っていない国はほんの少ししかなく、そしてもしあなたをその国の一番の検索エンジンとして受け入れることを拒否する市場がほんのわずかであるなら、なぜあなたはマーケティング費用を3分の2近くも増やす必要があるのだろうか？
あなたは、この費用はAndroidやモバイル広告、YouTube広告など新しいテクノロジーに使われるのだと想像するかもしれない。しかし、それでもそんなに大きな額にはならない。Androidでは、パートナー、つまりあなたのテクノロジーを採用する携帯電話会社だけに売り込むのだ。モバイル広告やYouTubeでは、ほとんどが収益を追跡するコストになると予測される。
Google vsロシアのペプシ
最近、私は、Googleがロシア市場内で広告にかなりのお金を投資していることをモスクワの信頼できるソースから知った。まだその数字を特定することはできていないが、私のソース元は、Googleがロシアのトップ広告主の1つであるペプシと張り合っていると確信している。もしそれが正確には真実ではないとしても、ロシアがGoogleのマーケティングの狙いに入っていることは明らかだ。
だから、このお金がどこに行っているのかについて2つの仮説が考えられる。まずは、ロシア、韓国、おそらく日本など新興の戦略的市場に行っているという可能性。
二つ目の可能性は、Bing、Yandex、またはYahoo（アジアの）やチェコ共和国のSeznamなどGoogleのビジネスへの予測される脅威に対して使われることだ。
ロシアにおける巨額の費用にかかわらず、Googleがロシア市場のリーダー、つまりYandexに対抗してこの市場のシェアを動かしたようには見えない。Yandexは、実際に同じ時期にシェア獲得を主張している。
私の結論？Googleは、主要な脅威が実際に弱い市場を襲う可能性はあるが初期設定でGoogleを第一にして本物のライバルはいないようにするように―やってみようとも思わないように、それに対抗する費用を押し上げることに一生懸命になっているのだ。これがエリック・シュミットの戦略とラリー・ペイジの戦略の違いになるのだろうか？
この記事内に書かれた意見はゲスト投稿者のものであって、Search Engine Landのものとは限らない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Where Is Google Investing Its Marketing Spend Internationally?」を翻訳した内容です。
中々に興味深い考察でした。日本の話がもっと聞けたらさらに興味深くなったのですが。。。ま、日本はある意味Yahoo Japan!のグーグル採用で今やアメリカ以上にグーグルが検索シェアを握る市場ですし落城した感もありますが。中国、ロシア、韓国などまだまだグーグルが壁を破れていないマーケットも残っていますし、グーグルの今後の世界展開の戦略は気になるところですね。勝てそうもないマーケットは諦めるのか、あえてチャレンジするのか、、、特に中国とロシアでの展開は注目したいです。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
SEO最新情報やセミナー開催のお知らせなど、お役立ち情報を無料でお届けします。
