SMX West 2014－”(not provided)”問題への対策

原題：Life After Not Provided

Speakers:
Laura Ann Mitchell, Digital Marketing Strategist, Intel
Ken Shults, VP of Analytics, Global Strategies
Benjamin Spiegel, Director, Organic Search Operations, Catalyst (@nxfxcom)
Marty Weintraub, Founder & Evangelist, aimClear (@aimclear)

Benjamin Spiegel

“(not provided)”について
2011年に検索の暗号化が始まり、httpからhttpsになった。ユーザーにとっては何の変化もないが、広告主にとっては非常にインパクトが大きい。また、政府でさえも見られないようになった。
2011年以前は検索結果からのデータを見ることができた(Google Webmaster Toolsで)。
2011年以降、75%-92%のデータ（どの検索クエリでサイトに来たか）が提供されなくなった。

失ったものは？
キーワード→ランディングページ→アクティビティという一連のつながり。ユーザーがどんなキーワードでサイトを訪れ、どんな行動を起こしたか。

個人的に思うこと
1.失ったデータは二度と戻ってこない。
2.お金。（機会の喪失）
3.代替案がない。

試したこと
Google AnalyticsのデータとGoogle Webmaster Toolsのデータの比較。数百のブランドの取得が可能な限りのデータを集め、グループ化した後、比較した。
その結果、おそらくこのデータはこのキーワードだろう、という予測を立てた。

クライアントは気にしない
上記のような予測データをクライアントに持ち込んだが、興味深いことに、クライアントはまったく気にしなかった。クライアントにとってキーワードデータは行動を起こす判断にならなかったようだ。

関連性
Googleはコンテンツと文脈の関連性をみており、キーワードは見ていない。

Google Webmaster Toolsのデータから導き出す方法。

1.データを集める。
二つの方法があり、一つ目はGoogle Webmaster ToolsのAPI。二つ目はPythonを使用した検索クエリデータのダウンロード。

2.データベースへの格納
出力したデータをデータべースに格納する。データのロードは毎日行う。

3.追加のデータを加える。
Googleトレンド、検索ボリュームなど。アベレージCPC、実際のCPC

4.データをテーマごとにセグメントする。
例えば車の場合、ブランド/ノンブランド、車体モデル、新車/中古車、タイプ等。

5.データをコネクトする
Spotfire(https://spotfire.tibco.com/)や、MicroStrategy(https://www.microstrategy.com/)を使用。

データを元に予測する際に見るべきポイント
・顧客が最も高い興味を見せたのはどの日か？
・CTRが決まった日に変化していないか？
・ブランドとノンブランドで違いはあるか？
・何曜日、何時が最も高いコンバージョンを出したか？

さらに追加するとしたら
・CTR
・時間ごとのコンバージョン比率
・月ごとのエンゲージメント
・CTRが低いコンテンツ

Marty Weintraub

SEOの測定について
3rdパーティのビッグデータをSEOに利用することで、”(not provided)”以前に比べても、測定は容易になっている。

4つのステップ
・パーソナル以外のランクについて知る。
・競合を知る。
・CTRをランクに転嫁する。
・SEOにおけるトラフィックシェアを計算する。

3rdパーティ製ツールの利用
・Majestics
・SpyFu
・BrightEdge

Laura Ann Mitchell

背景
・600以上のドメイン
・35言語以上で、100,000ページ以上のコンテンツ

“(not provided)”以前
平均で300万以上のユニークキーワード。”Intel”が最も多いが、全体の6%。

“(not provided)”以後
計測可能な数字は700,000ユニークキーワード（月単位、大部分がアメリカ国外）。現在の”(not provided)”の数は全体の87%。

Intelのデジタルマーケティング戦略
洞察→コンテンツ→公開とプロモート→測定、というフレームワークで行われており、全ての自然検索はそれぞれのコンポーネントの中に統合されている。いわゆる”SEO”とは違った形だと思う。

おだやかな影響
“(not provided)”は我々が使用しているメソッドの内、幾つかには影響を与えたが、我々が基本として行っているアプローチには大きな影響はなかった。

影響を受けたエリア
上記のワークフロー内で最も影響を受けたのは洞察と測定の部分。

測定の部分の影響
レポーティング機能に影響があった。何年か前にキーワードを主体としたレポートからアセットを主体としたレポートに切り替えている。ステークホルダーが最も関心の寄せるサイトセクションに基づいてレポーティングするようにしている。

対応策
BrightEdgheのプラットフォームを使い、Google AnalyticsとGoogle Webmaster Toolsのデータを統合する。その際、データの調査と分析が可能になるような一定の環境にターゲットキーワードのランキングデータを加えるようにする。

まとめ

以下の要因により、”(not provided)”問題における影響を最小限に抑えることができた。

1.ページ主体のアプローチを測定に用いたこと。
2.サイトセクションに合わせ、Google Webmaster Toolsのデータを統合したこと