SMX West 2014－脱Google依存のWebマーケティング

原題：Life Beyond Google: Diversifying Your SEO Efforts

Speakers:
Eric Enge, CEO, Stone Temple Consulting (@stonetemple)
Ted Ives, Owner, Coconut Headphones (@tedives)
Joshua Moody, Lead Enterprise Digital Marketer, 97th Floor (@gotmoody)

Ted Ives

従来のマーケターの考え方
オンラインか、オフラインか。サーチか、非サーチか。オーガニックか、ペイドか。といった具合に、カテゴリーを分けて考える。

従来の考えでは不十分な理由
オンラインも非サーチも、オーガニックも考える必要がある。ビデオなどいろいろなチャネルを構築する必要がある。
従来の考え方は、予算をどのように使うか？に基づいた考え方になっている。自社とそのリソースに基づいており、顧客を中心として考えていない。

では、どのように考えるべきか？
誰に、どのようにコミュニケートするべきか、という考えに基づくべきだ。

コミュニケーション
コミュニケーションは一見シンプルに見える。ソースからチャネルを通り、シグナルを送る。
しかし、実際は複雑。コンテンツ（メッセージは何か。どんな形式か）、チャネル（ペイド、ソーシャル、ナチュラル、など様々）、オーディエンス（既存顧客か、読者か、フォロワーか）

まずはコンテンツの作成
BtoBの場合、ホワイトペーパー、プレゼンテーション、ポッドキャストなど。BtoCの場合、調査、プロモーション、クーポンなど。

作成プロセスをデザインする
日々の会社の仕事に組み込む。リソースはみんな豊富にはもっていない。それを考慮する必要がある。大事なことは、（コンテンツの）再利用、（リーダーの）エゴへの働きかけ、複製。

コンテンツの再利用・複製
特に大企業には必要。コアのコンテンツはなにか？もしもすでにあるのであれば、それらをWebセミナー、ホワイトペーパー。ポッドキャストなどの形式にして配信する。
これから作る場合は、最初にコアなコンテンツに大きく投資。あとはオートマチック。何回も使おう。形を変えて。

リーダーのエゴへの働きかけ
経験の浅い者にも出来る仕事がある。上記の作業は、複雑さが伴えば、リーダーが行う必要があるが、それらの作業をブログに書くといったことは若手でも可能。また、同一のコンテンツをソーシャルにアップデートすることなども重要。

他の考えるべきこと
コンテンツをシンジケートする。
コンバージョンの確認。
パンダを恐れるならサイトを複数用意する。（パンダにつかまる率が）80％だとすると非常にリスキーであるが、複数用意しておけば、全て捕まる率は低くなる。

Eric Enge

3つのサイト

New York Times
The Sun
Nameless Blog 23
上記のようなサイトに取り上げてもらえ。一気に階段をあがれ。エキスパートであれ。拡散を期待する場合も、「これはいい記事だよ！」などと言わないこと。もしいい記事であれば自然にリンクやレビューなどの恩恵がある。

このセッションで話すこと

コンテンツとソーシャルは相性がいいから共同して作業を行うべき。
インフルエンサーとの関係を築け。
コミュニティの一員になれ。バズる可能性が高い。

測定
進捗を測定する。それぞれのパートごとに、個別に。

コンテンツマーケティングとソーシャルの露出
コンテンツを作成したらソーシャルに投稿する。ソーシャル上でのシェアが、Webサイトへのトラフィックを産む。内容は同一に。例えれば、同じソングブックから歌うように。

視覚化する
Google＋、リンクシェア、イメージシェアなどのボタンを付ける。どのくらい拡散しているかわかるようにする。

プラットフォームごとに最適化する
プラットフォームが違うからコンテンツもそれに合わせて変更する。

優れたコンテンツはソーシャルメディアチームにとってはギフトのようなもの
プロモートしやすいため。連携が優れたコンテンツを産む場合もあるため、コンテンツチームとソーシャルチームを一緒に働かせる。

インフルエンサーの価値
自分のリーチ数よりも拡大に多い。また、リーチ後のシェアの可能性も高い。仮に自分とフォロー数が同一だとしても、リーチの可能性が高くなる。

そのため
コンテンツマーケティングとソーシャルの露出の組み合わせのプロセスに、インフルエンサーを組み込む。

インフルエンサーへのインタビュー
Matt Cuttsへのインタビュー記事など非常に反響が高い。

関係性のピラミッド
Facebookで友達になることより、1対1で話す機会を作るほうが、より多くの努力を要する。構築するために、多くの努力が必要なものほど、価値も高い。どうやって上の段階に行くか。例えば、カンファレンスなどはいい機会だ。スピーカと直接話してみよう。

測定
エンゲージメント。Google+の数など。しかし、量だけでなく、誰がエンゲージしたかの確認も必要。（インフルエンサーなどが含まれていないか？）

Joshua Moody

予期できない時代を生きている

アルゴリズムの変更
企業にとって大きなコスト。例えば、Expedia。トラフィック現象が著しい。

検索結果でWebサイトは下部に押し込まれている。
サンノゼのホテルで検索。広告、マップ、ナレッジグラフでファーストビューが埋め尽くされる。自然検索は下に追いやられている。

Not provided
運用開始から今まで集めたデータがなくなる。

このような状況であるため、リスクを軽減する必要がある。トラフィックソースを多様化することでそれを行う。

ソーシャルポストカード
Facebook上でシェア出来るサイズの画像。

シェアの拡大
デザインが優れていればいい。多くのシェアを獲得できる。または、非常に多くのピンも。

その他
Twitterカードとして使う。オープングラフイメージとしても使う。多くのサイトで使用されるとトラフィックを産む。美しいものはシェアされる。Pinterestのフォロワーをふやすことができる。（作成側からすれば、シェアが増えればその企業がまた作成を依頼してくれるかも。）

BuzzFeed
成功例の中には30日間で1億近くのバズも。

コミュニティ
ログイン後、コミュニティに参加。URLを追加。コミュニティに参加したら投稿してテストをする。

拡散
ソーシャルポストカードも追加してもよい。こうした結果が多くのトラフィックを産む。平均して閲覧者の10%がトラフィックとなってくれる。

Slideshare
何かのコンテンツを載せてみる。他のチャネルで使用したものでも、最適化し直して使用する。

インフォグラフィック
何個かに区切ってスライドシェアに投稿する。また、それをBuzzFeedで使う。

質問
何か他のリパーパスの例を

Stone　4時間の動画を数分に短縮して拡散したことはある。いきなり長時間の動画を見る人はいない。

以下、オーディエンスからの質問

Q.BuzzFeedについての質問。アカウントは会社の名前を使う？それとも個人？
A.会社名やブランドはあまり使用しない。個人のアカウントを使う。会社の名前を使うといかにもマーケティングすぎる。

Q.ローカルビジネスの場合はどうすればいい？BuzzFeedなどの使い方で。
A.ローカルの場合も全国展開の場合もほとんど一緒だ。ローカルでもコミュニティがあったりるする。その辺周辺地域に特化した内容でコンテンツを作る。サンフランシスコ周辺のベスト10レストランとか。誰も知らないようなレストランなどだったらいいよね。

A.大企業がローカルに挑戦したケースがある。ローカルのトラフィックやエンゲージメントの獲得をする内容のコンテンツを作成したが、FB・Twitterなどは一緒。

Q.再利用や異なったチャネルの使用など、やることは沢山ある。最初に始めることは？
A.まだエンゲージメントを獲得していないチャネルなりコンテンツ。競合が獲得していない分野からという考えでもいい。

A.ペイドサーチはいいと思う。キーワード検索をしてるのが条件。

A.既にあるものを組み合わせてぜんぶBuzzFeedに載せるというアイデアもある。

Q.BuzzFeedで拡散した例をもう少し詳しく。
A.このキャンペーンでは38個のポストカードを作成して拡散した。7,000リピンを獲得。

Q.コンテンツの再利用の時に注力すべきは質？数？
A.基本的には質。質の悪いホワイトペーパーなど誰もみない。状況によるが。

Q.同一のコンテンツを異なったSNSで拡散する場合、内容は同一にするべき？
A.それぞれのSNSに最適化することだ。拡散の方法が異なるから。

A.SNSによってユーザーが異なる。それゆえ好みも異なる。それも考えて適した方法で。