ソーシャルメディアマーケティングにおける難易度と有効性の関係

時折、楽な道が予想以上に複雑で辛い旅になってしまうことがある。変革を行う時は、たとえ最初は大変であっても、あまり踏み固められていない道を歩もう。長期的には、より楽で、実りある結果を得られるからだ。ソーシャルメディアにも同じことが言える。

私はEngage（私が綴った書籍）のレビューで、「ブライアン・ソリスは、ソーシャルメディアの楽しさを奪う」と言うフレーズを見つけた。このレビューの作者は、私の書籍が、ベストプラクティス、ケーススタディ、そして、すぐに実行可能なアドバイスに単純に焦点を絞ることでメリットを得られるにも関わらず、学術的なアプローチを採用していると主張していた。

このレビューが投稿された直後、私は世界をリードする消費者ブランドが主催した1日がかりのイベントに参加した。私がプレゼンを行った後、著名なソーシャルネットワークの代表者がステージに上がるやいなや、私のプレゼンのテーマを軽視する発言を行った。この人物は「あまりソーシャルメディアについて深く考えないでください。ソーシャルメディアは本来楽しいものなのですから」と言ったのだ。

上記のレビューに賛成する人がいた点、そして、ステージでの発言を考慮し、私は自分の見解が誤っているのかもしれないと思い始めた。しかし、彼らの意見と考え方は尊重するが、自分の考え方を貫かなければ目的を達成することが出来ない場合もある。だからこそ、消費者と企業の間のギャップを埋めることに私は専念しているのだ。私は説明、変化、イノベーション、そして、共同制作をクローズアップしている。楽な道のりではなく、また、価値を提供することを使命としているなら、楽なわけがない。心に最終的な目標を描き、そこから遡って仕事に取り組む必要があるのだ。

実際にソーシャルメディアにおける消費者のギャップは存在しており、このギャップをうまく埋める取り組みは、基礎的な会話やコンテンツベースの戦略をツイッターやフェイスブックやその他のソーシャルネットワークで実施するだけでは達成されない。交流への道のりは、険しく、未知の世界への旅であり、決して楽な道のりではない。両者を中間地点に引き出すためには、ギャップの深さ、そして、何を人々が求めているのか、何が欠けているのか、もしくは何が役に立つのかを理解することから始まる。

どれだけ懸命に努力したとしても、人々が何に価値を見出しているのかを把握していないなら、消費者を重要視する組織を構築することは出来ない。ソーシャルメディアは、より情報に富み、より意義深いプログラムを策定する上で欠かせない交流の5つのIを解き明かす鍵である:

1. Intelligence – ニーズ、需要、価値、問題を学ぶ
2. Insight – 「なるほど！」を探し、ギャップを特定する
3. Ideation – 交流、コミュニケーション、新しい製品/サービス、変化のための新しいアイデアを引き出す
4. Interaction – 交流しよう…配信すればそれで終わりではない、使命に息吹を吹き込もう
5. Influence – 行動に影響を与え、その過程でインフルエンサーになろう

ソーシャルメディアの効果は戦略によって左右される。ブランドの広告キャンペーンでの目標達成率、ROI、あるいは確立された一連の事業のメトリクスおよびKPIを達成する力はすべて計画に反映されている。価値を認めていない、または知らないことを計測することは出来ないと私は考えている。先日行われた、Vocusが後援した調査の一環として、マーケティングシェルパは、ソーシャルメディアプログラムの大半は、「早くて、簡単」なプログラムに焦点を絞っていることを発見した。聞き覚えがあるフレーズではないだろうか？簡単なソーシャルメディアプログラムに焦点を絞るこの手のプログラムは、より多くの時間、理解、そして、リソースを必要とされるプログラムよりも効果が薄い。

マーケティングシェルパは、ソーシャルメディアマーケティングの戦略に関する3つの質問をまとめている: 目標を達成する上での有効性、それぞれの戦略を実施するための難易度、その戦略を利用している組織の確率の3つである。「早くて簡単」が、効果よりも重要視されていることが調査で判明している。

難易度が低く、効果が低い戦略は次の通りだ:

– eメール内のソーシャル共有ボタン

– ウェブサイト上のソーシャル共有ボタン

– ツイート送信

– マルチメディアの作成

– ソーシャル広告

難易度が上がるにつれ、有効性も上がっていく。以下のプログラムは消費者および企業により大きな見返りを与えるが、それなりの投資を行う必要がある。

– ブログ

– ソーシャルネットワーク内の交流

– SMO（ソーシャルメディアの最適化）

– ブロガーおよびインフルエンサーとの関係構築

ソーシャルメディアに、「楽しさ」が欠けているわけではない。成功するためには、価値と実用性を提供しなければならないのだ。

結局、ソーシャルメディアに何を投じるかによって、得られるものも変わってくる。断じて、ソーシャルメディアを使って実験する取り組みが、信用を落とす行為に直接結び付くことはない。現在のソーシャルメディアと過去のソーシャルメディアの違いは、作成、消費、共有、そして、影響の均等化に至るまで、情報の民主化に他ならない。マーケティングを巡る環境はリセットされている。そのため、無計画なアプローチから、本物のリーダーシップへの変更が求められているのだ。

1. 誰に接触しようとしているのか、そして、オーディエンスが何に価値を見出しているのかを理解することから始める

2. 各セグメントのニーズを満たすプログラムを策定する

3. 望むセグメントのキーワードとクリックストリームを詳しく調べて、周到なSMOプログラムを策定する

4. SMOの効果は、強化を意図するコンテンツおよび目的地に左右される。重要なコンテンツとクリックストリームを作り、取引の双方に価値を提供する

5. マーケットに影響を与える個人と組織を特定する。彼らが価値を見出していることを学び、明らかな価値（自分とオーディエンスに対するメリット）をもたらす交流プログラムを策定する

6. #交流するのみ

この記事は、Brian Solisに掲載された「In Social Media, Your Return Represents Your Investment」を翻訳した内容です。