広告の信頼性は地に落ちたか？

インターネットは、広告で成り立つメディアである。Googleは、ほぼ全ての資金を広告で賄っている。Facebookも同じだ。この現実を反映するように、デジタルマーケティングの支出は、右肩上がりに増えている:

米国のインターネット広告の収益は、2013年の第4四半期では121億ドルに達した。同年の第3四半期の収益（106億ドル）から14%増加し、2012年の第4四半期（103億ドル）からは17%増えている。2013年を通してのインターネット広告の収益は、427億8000万ドルに達し、365億7000万ドルであった2012年から17%増加している。

その中で、最も多くの資金が投じられていたのは、検索広告であったが、この傾向は徐々に変わりつつある:

2013年第4四半期では、検索は41%を占めているが、モバイルデバイスが、デスクトップコンピュータから検索関連の収益を動かした結果、2012年第4四半期（44%）から若干シェアを落としていた。2013年第4四半期の検索の収益に関しては、50億ドルに達し、46億ドルであった2012年第四半期から10%増加している。

デジタル広告で成長している分野は、モバイルである:

モバイルの収益は、2013年第4四半期時には、全体の19%に達し、23億ドルが投入された。2012年の第4四半期の時点では、12億ドル（11%）であり、92%増加したことになる。

有名なベンチャーキャピタリストのメアリー・ミーカー氏は、先日、このトレンドを浮き彫りにする分析結果を発表していた。

このように、インターネット広告の市場は、拡大を続けているが、ウェブインターネットの利用は減っている。 一方、モバイル & タブレットの利用は、急速に増えているものの、このメディアに投じられる広告の支出は、比較的少ない。モバイルは、大きなチャンスではあるが、モバイル広告は一筋縄ではいかない。また、多くのモバイル広告のクリックは、意図的ではなく、広告の入札額を下げる原因になっている。

これはモバイル限定の問題である。広告全般に通じる問題も存在する。この問題の根底にあるのは、信頼、そして、信頼の欠如である。この状況は、SEOサービスを販売する側には、プラスに働くかもしれないが。

まずは、背景を少し確認していこう…

知識が増えた

広告の最盛期は、1950 – 1960年代であった。

当時、大半の消費者は、十分に情報を持っていなかった。少なくとも、タイムリーな情報は、なかなか得られなかった。この類の情報が欠如していたため、広告業界の思う壺であったのだ。広告代理店は、消費者が持つ問題に解決策をマッチさせる上で役に立つ情報を提供した。言うまでもなく、広告業者は、広告主に利益になるように、消費者の問題を作り上げていた。問題がない時は、でっち上げることもあった。

しかし、現在、インターネットにより、消費者は、分野を問わず、リアルタイムの情報を得ることが出来る。製品を容易に比較することが可能であり、広告の基本 — 偏った情報提供 — が損なわれている。大勢の消費者が、広告を邪魔な存在と見ている。広告スポンサーが、消費者の目の前に「適切なタイミング」で広告を出すことが出来ても、その製品を頻繁に購入するとは限らない。

例えば、携帯電話が、「Gordon’s Steak Houseの目の前にいます。メガフィーストメニューを堪能して下さい！」とユーザーに通知したとする。この場合、ユーザーは、その他の多数のレストランのメニューと、リアルタイムで、比較することが可能である。また、別のレストランで満足しているなら、この通知を迷惑な行為だと考える可能性が高い。

「知ること」は誰にでも出来る。クリック1回で「知ること」が可能だ。情報が惜しみなく公開されているなら、広告スポンサーによって押し付けられる情報を選ぶ可能性は低い。

この傾向は、コンテンツの作成における問題を引き起こしている。広告の効果が落ちると、広告スポンサーは、支出を減らすか、あるいは、予算を別の場所に移すことになる。すると、広告をベースとした一般的なウェブコンテンツモデルは、どうなってしまうのだろうか？

広告主導の無料コンテンツモデルは続けられなくなる可能性がある

テレビ、そして、ウェブで、実際にこの傾向が表れている。

テレビは、苦戦を続けており、Netflixのビジネスモデルに押されている。大量のコンテンツが存在する。しかし、オーディエンスが幅広く分割されているため、多額の資金を投入するスポンサーが不足している。その結果、多くのテレビ広告の効果は低下を続けることになる。しかし、NetflixとSpotifyで実証されているように、消費者は、月額料金と言う形で、コンテンツに対して、直接、代金を支払うことには同意している。

ウェブ広告に対する消費者の行動の長期的なトレンドは、芳しいものではない。

バナー広告が、初めて登場したのは、1994年である。このバナー広告のクリックスルー率は、なんと44%であった。もちろん、物珍しさもあったはずだ。また、初のバナー広告は、情報があまり存在しない環境下で提供された点も注目に値する。ウェブは、ほぼナビゲーションそのものであった。

現在、無数のコンテンツが存在する。Facebookの広告の平均のクリックスルー率は、たった0.04 %である。広告スポンサーは、Facebookの広告で2%や3%のクリックスルー率を実現することに成功すると、大喜びする。

デジタル広告は、もはや斬新ではなく、クリックスルー率は、大幅に低下している。消費者は、広告が自分達に関係ないと感じているだけでなく、広告が直接ニーズに訴えかけているとしても、無視する術を既に習得している。広告がクリックされる確率は、わずか2-3%程度だ。

そもそも、広告をクリックする必要がない。簡単に情報を入手することが出来るためだ。広告主は、顧客候補に何を提供しようとしているのだろうか？

新鮮さが消え、さらに、Facebookによるポリシーの変更の影響を受け、ブランドのエンゲージメント（参加を介した交流）も急激に落ち込んでいる:

Simply Measuredの最新のレポートによると、Facebookでフォロワーを多く獲得しているTop 10のブランドのエンゲージメントの合計は、ブランドが、投稿するコンテンツを20.1%増やしたにも関わらず、前年と比べると、40%も減ったようだ。

広告は機能していないのか？

ウェブで配信されるコンテンツの大半は、広告で成り立っている。

しかし、エリック・クレモンズ氏は、新鮮さが失われると、単なる邪魔者として扱われるため、従来の広告のメソッドはもともと機能しなくなる運命にあったと指摘している。事実、誰も邪魔されたくはない。

ここで考えてもらいたいことがある。検索のアドバンテージは、邪魔な広告とは一線を画している点ではなかっただろうか？検索では、ユーザーが何かを求めている。しかし、クレモンズ氏は、それでも、検索結果は、誤った方向に導くと感じているようだ:

誤った方向に導く、あるいは、顧客が検索しているウェブサイトとは別のウェブサイトに導く。これがGoogleのビジネスモデルだ。Googleは、キーワードに対する支払いを企業に求め、そして、企業の製品を検索エンジンのユーザーが検索する際に用いる可能性が高いキーワードに対して、適切な金額を支払うことが出来なかった場合、消費者を競合者に無理やり導くと脅している — 誤った目的地へ導く作戦は、強要するのではなく、脅すことで、そして、キーワードに対して要求した金額を、企業が実際に支払うことで、抜群の効果を発揮する。この取り組みでは、求めていない会社にユーザーを向かわせることが多い — 消費者が好む企業の入札額が低かったことが理由である。

料金を支払う者が「関連する」サイトとなる:

拡大することは不可能だ。全てのウェブサイトが、有料検索から収益を得られるわけではなく、最終的に、一部のサイトは、別の収益モデルを探さなければならなくなるだろう。

PPCで上位に位置する企業は、支払いに応じた企業である。全ての会社が多額の資金をつぎ込むことが出来るわけではないため、全ての会社が、良い位置に表示されるわけではない。そのため、ユーザーに表示されるアイテムは、必ずしもユーザーが求めるアイテムではなく、最も多くの金額を提示した会社 – + 品質スコア – が表示されるのだ。

しかし、現在、このチャンネルの計測基準が大幅に変化しており、零細企業 – 中小企業が、AdWordsを使って利益を得ることは不可能、もしくは、不可能に近い状態である。事実、ほとんどの小規模な会社は、AdWordsを使うと元が取れない。この点は、大企業にも当てはまるものの、大きな会社は、意に介さない。これは重要な違いであり、AdWordsを利用する小さな会社が、散々苦しんだ挙句、消滅に追い込まれる原因である。

同様に、自然の検索も大企業に独占されることが多い。アルゴリズムが直接的、もしくは、間接的に作用した結果である。大きな会社は、PRを行う余裕があり、勢いがあり、ブランドの知名度が高く、そして、広告キャンペーンを実施しているため、認知度、エンゲージメント（参加を介した交流）、そして、リンクの獲得を有利に進めることが出来る。小さな会社の場合、同じような取り組みを行うことは出来ないため、実りの良い、競争の激しい分野で、小さな会社が勝つことは、難易度が非常に高い。

PPCに関しては、小規模なサイトを犠牲にして、様々な大企業のリンクが、検索エンジンのユーザーに提供される。その他の広告主体のメディアと同じように、Googleは、大きなスポンサーに恩義を受けている。1998年にヤコブ・ニールセン氏は次のように指摘していた:

最終的に、お金を出す者が、支配する。現在、販売を行わない多くのウェブサイトは、広告で資金を得ている。そのため、広告スポンサーに支配され、ユーザーにとって役に立たなくなる。

割り込むタイプの広告が機能しない状態で、広告は規模を拡大することが出来るのか？

情報を得られるようになった結果、顧客の行動が変わった。

問題は、メディアではなく、メッセージであり、信頼されていない、望まれていない、そして、必要とされていない事実そのものである。

消費者は広告を信頼していない。この点を証明する文献が多数執筆されている。広告は全く効果がないのだろうか？
消費者は広告を求めていない。この点を裏付ける文献もまた数多く存在する。自分自身の行動、ウェブサーフィン、早送り、そして、TVの前を離れてスナックを取りに行くタイミングについて考えてもらいたい — コマーシャルが放映されている最中なのではないだろうか？
消費者は広告を必要としていない。 インターネット上には、数えきれないほど多くの信頼されているコンテンツが配信されている。やはり、この点を裏付けるデータもある。インターネット広告、または、インターネット上のレビューから、どのように製品に対する意見が形成されているのかを考えてほしい。
広告を掲載する場所には不自由しない。場所を巡る競争は、エスカレートすることもある。価格は、Googleを除く、全ての関係者にとって、ますます引き下げられていく。

広告の規模を変更することが出来ないなら、広告をベースにする多くのコンテンツは、崩壊する。広告は、インターネットを支えることが出来ないのかもしれない:

現在、再び、お馴染みの結果を伴って、この業界の真実が鮮明に表れつつある。インターネット広告の収益で成立する会社は、一般的に思われているよりも、遥かに少なく、シリコンバレーは、再び「核の冬」を迎えようとしている。

Adsenseから追い出されるパブリッシャーが後を絶たない。理由もなく、閉鎖に追いこまれているパブリッシャーも多い。Googleは、組織的にパブリッシャーを排除しているようだ。広告ベースのウェブパブリッシングは、成長が約束されていたのではなかったのだろうか？

AdSenseの収益の落ち込みは、歯止めがかからず、20%収益を伸ばしていた2012年（AdWords（19%）よりも勢いがあった）とは正反対である。オンライン広告には、業界全体に影響を与える重大な課題が存在する。Googleは、広告をクリックする価値が低下していると指摘している。また、モバイル広告への転換も、低下を加速させている。なぜなら、デスクトップ広告の収益の分断を引き起こしているためだ。
サンフランシスコを拠点に営業する広告ネットワーク、Say MediaでCEOを務めるマット・サンチェス氏は、先日、「モバイルがメディアを破壊している」と警告していた。
デジタルパブリッシングは、絶体絶命のピンチを迎えている…モバイルの収益とデスクトップの収益の間には5倍の差がある…モバイルへのシフトチェンジが、あまりにも早いため、この差が目立っている。この状況が続くと、大惨事を迎えることになるだろう。

消費者が、ほぼリアルタイムで情報を得る状態では、価格は下落する。旅行。消費財。簡単に比較することが可能な製品は、価格が低下し、利鞘が減少している。多くの消費者製品のカテゴリーで、売り上げが増加しているのは、プレミアムな製品のみである。例えば、ビールの売り上げは、軒並み低下しているが、高級志向の特別なビールは、反対に売り上げを伸ばしている。平凡な製品だけではなく、優れた製品が存在することに気づく消費者が増えるにつれ、このマーケットのセクターは成長していく。高級志向の醸造所は、より個人的な関係を顧客と築いており、単なる「そこそこ」の製品ではなく、顧客が素晴らしいと感じる製品を提供している。

マスマーケティングは、コストが高い。投じた資金の大半は、無駄に費やされることになる。「平凡」な製品やサービスは、消費者のニーズに完璧にフィットするアイテムには勝てない。平凡なレベルでは、もはや通用しなくなっており、底なしの広告予算を持っているなら話は別だが、素晴らしい製品やサービスを作り、ピンポイントでターゲットを絞る必要がある。

有料広告を信頼していない消費者に、どうすれば接触することが出来るのか？

消費者は、自分が信頼する情報源に向かう。信頼される情報源に対する需要は、常にある。

Trip Advisorは、旅行商品を販売するチャンネルとして、大きな力を持つ。商品に対する信頼度は高い。ただし、ユーザーは、Trip Advisor自体を信頼しているのではなく、そのプロセスを信頼しているのだ。このサイトのユーザーは、旅行の目的のメリット・デメリットについて、会話を交わしている。分かりやすく、邪魔をすることも、惑わすことも、気を散らすこともない。消費者は、このようなアイテムを求めている。

信頼を全面に押し出すアプローチは、広告の問題を回避する方法の一つである。このアプローチはSEOとの相性が良い。信頼の置ける情報を、Trip Advisorのように、分かりやすく、信頼できる形で提供すれば、直接的な販売の手法を用いる会社に勝てる可能性は高くなる。消費者は、以前と比べて、巧みに後者の広告を無視するようになっている。

問題は、広告のように見せることなく、広告から、ネガティブな体験を排除する取り組みである。邪魔をするのではなく、また、誤った場所に導くのではなく、信頼を基に長期的な関係を構築することが、重要である。ウェブの土台となったダイレクトマーケティングモデルとは対照的な、関係構築のプロセスとして、広告を見るべきである。

ランド・フィッシュキン氏が、このプレゼンでウェブの購入のプロセスを説明してくれている。特にウェブにおいて、消費者が顧客になるプロセスでは、後半のステージのみを重要視するべきではない。時間の経過と共にゆっくりと構築されていく関係として、考慮する必要がある。消費者は、情報を比較するプロセスを経て、ウェブサイトにアクセスする。まさに、消費者の信頼を確立するプロセスそのものである。

Amazonは、広告に依存していない。同社は、信頼されている目的地である。何かを買いたくなったら、直接、Amazonを訪問する。Amazonの戦略には、Amazonで製品を購入すればするほど、今後、さらにAmazonで買い物をする機会が増える「フライホイール」と呼ばれる概念が存在する。Amazonは、大量の広告に頼るのではなく、関係の構築に力を入れている。同社は、仲介業者を省き、直接、消費者に製品を販売している。

Buzzfeedのように、コンテンツをバイラル化する手法も問題を解決してくれる可能性がある。しかし、一時的な解決策にしかならないだろう。この手法もまた信頼の問題を抱えており、また、斬新さも次第に薄れていく:

「この広告をバイラル化させる」と言う考え方は、バイラル化したコンテンツの大半が、途方もなく低俗である事実を無視している。その次に浮かぶのが、今まで通り、量頼りのアプローチである。しかし、コミュニケーションのシステムが弱まると、ゴミのような広告しか残らなくなる。家、そして、Eメールの受信箱に不要なダイレクトメールが届くように、MySpaceには、くだらないバナー広告が大量に掲載される。プラットフォームは、量を介して収益を補おうとして、広告の価格を下げている。

問題はコンテンツの供給ではない。新聞が苦戦しているのは、新聞紙の束もまた、消費者にとって、邪魔であり、誤りを導くためである。具体的にターゲットが絞られていないことが主な原因だ:

The New York TimesをTwitterでフォローすると、新聞紙をめくっている気分になる。ツイートは、前に投稿されたツイートとは、全く関係がない。これは、人物やブランドを消費者がフォローする理由とは正反対に位置する。The New York Timesが、ユーザーとのエンゲージメントにおいて、大きな問題を抱えているのは当然だ。ユーザーがつながりを持ち、参加するアイテムを一つも提供していないのだ。

いずれ、ソーシャルネットワークも信頼の問題を抱えることになるだろう — 既に抱えている可能性もある。広告に頼ると、スポンサーのスパイにならざるを得なくなる。データのプライバシーに関する懸念は高まっており、プライバシーが侵害されれば、当該のサービスの利用を止めるだろう — 代わりのサービスは掃いて捨てるほどある。一方、ユーザーとも分け前を与えるアプローチが答えとなる可能性もある。Lady Gagaは鋭い感性を持っている。

友達が友達に「売る」（薦める）環境には、十分な信頼が存在する。

SEOを成功に導きたいなら、消費者の信頼を勝ち取ろう

SERPはあまり信頼されていない。PPCも信頼されていない。検索キーワードと広告だらけのサイトも信頼されていない。そこで、長期的な今後の戦略として、信頼されない広告から、信頼される広告に移行するべきである。

信頼される環境は、広告のようには見えない。嘘偽りのないプラットフォームとして分類されるだろう。AmazonとTripAdvisorが良い例だ。自社のサービスについて誠実であり、良いものだけでなく、悪いものも明らかにしてくれる。Wikipedia等のサイト、そして、アドバイスを提供するサイトもこのカテゴリーに該当する可能性がある。他にも色々な例を挙げることが出来るが、このタイプの環境は、実際に目にすれば、実感することが出来る。

明らかな広告とは一線を画す、具体的で、適切なサイトは、信頼してもらえる。初めての訪問から関係が始まる。自社のニーズをビジターに押し付けるには、良いタイミングとは言えない。代わりにビジターが信頼することが出来るものを与えよう。Trip Advisorは明言している: 「旅行者が信頼しているホテルを探しましょう。」

Teslaは、信頼関係を理解している。最近、Teslaは、特許のオープンソース化に踏み切った。これは、他の何よりも評判を上げる効果がある。明らかに、Telsaは、最新のモデルの車を特別価格で押し付けるよりも、長期的な関係と信用を築くことを重視している。隠し立てしない同社のアプローチは、親しみを感じさせるものがある。

まずは、信頼を勝ち取ること。物を売るのは、それからだ。なぜなら、信頼を得られない状態では、どこにでもある広告と何ら変わらないからだ。消費者は比較する。消費者は情報を求める。従って、事前に関係を構築していないなら、数ある選択肢の一つでしかない。SEOは、信頼を基に関係を育むには、うってつけのチャンネルである。そこで、SEOサービスをクライアントに販売しているなら、信頼を構築するSEOのポテンシャル — そして、価値の提案 — について話し合うと良いだろう。

これはSEOの良い副作用だと言えるだろう。また、その他の形式の広告に対する防衛手段でもある。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Have We Reached Peak Advertising?」を翻訳した内容です。