B2Bマーケッターが学ぶべき最も価値のあるレッスン

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ジャーナリスト、そしてマーケティングライターとして、私の仕事は物事を単純化することだ。それはこんな風に進むことが多い：

私はミーティングに参加する。私のクライアントは、その製品と市場を本当に良く知っているため、他にもたくさんの人を招いた。これらは専門家たちだ。

握手と名刺交換と世間話の後、私は聞き手モードに入る。私のデジタルレコーダーが回っている。私は書いている。私は、時々、質問を差し挟むかもしれない。通常、サポートのためにスライドデッキが使用される。必ず、クライアントチームは私にメールする必要のあることのちょっとしたリストを用意する。なぜなら、それが物事をはっきりさせるからだ。これらのミーティングは長時間かかる傾向がある。

クライアントが話し終わって私の質問もなくなると、彼らは、“Barry、あなたはどう思いますか？”と言う。一旦停止し、殴り書きをする。そして、私は幸運を祈り、ありたっけの誠意をかき集めて、こんな風に答えるのだ：“あなたの製品は人々の時間を節約するように聞こえます。”

沈黙。ゴクリという飲み込む音。恐怖。誰も次に進みたがらない。携帯電話をチェックする人々。私はもじもじしている。私はどこで間違ったのか？私の何が悪いのか？

安堵。頭がゆっくりとうなずき始める。みんな私の簡単な評価に食ってかかりたいが、できない。次第に、誰かが思い切って言う：“その通りだ。素晴らしいよ、Barry。”

何が私をこんなにも賢くするのか？

おっと、恥ずかしい。私はそんなに賢くない。私はこれをしばらくやっているのだけれど。これに関する本はあるのか？ない。私は争ってそれから記事を抜き出そうとしている。でも、“それ”って何？

それは私の教訓だ。私があなたに伝えた教訓はとても価値があった。

B2Bマーケティングでは、あなたの価値命題は2つのことに関する。たった2つだ。

1. 時間
2. お金

以上。時間とお金。時間はとてもシンプルだ。あなたの価値命題は、それを節約することにある。それを作ることではない。

お金はもっと複雑だ。あなたのお金問題には2つの側面がある。1つ目に、あなたは自分の顧客のお金を節約することを提案できる。2つ目に、あなたは彼らがお金を儲けることを提案できる。

これはビジネスだ。

申し訳ないが、私はあなたがもっと手の込んだことをすることを許可できない。私たちはここで下着を売っているのではないのだ。

B2Bはメインストリームの消費者市場と同じではない。消費者の世界では、あなたの価値リストはもう少し長くなる―セックスアピール、愛、楽しみ、思い出、パワー、高い評判、快適さを重視したタグのない下着…マイケル・ジョーダンはこれらの戦略に役立つかもしれない。

あなたには私の言っている意味が分かるだろう？このリストはかなり幅広い。

B2Bではそうではない。時間とお金だけなのだ。快適さは、あなたがそれを時間かお金に結び付けることができない限りは、ダメなのだ。

では、なぜ価値命題のミーティングは拷問のような長くてじれったいのか？それには理由がある。

企業は、自分の顧客が自分達の製品について気にしていると考える。

それは真実だ。これは、企業が考えていることなのだ。でも、実際にはそれは間違っている。あなたの顧客は、あなたの製品について気にしていない。本当に。

私は今、いくつかのクライアントと価値命題を作る段階にいる。私がその中のあるクライアントと経験してきたこのプロセスの流れは、私が自分の主張を通すのに役立ち、全く同じではないにしても似たような状況をたくさん示す働きをするはずだ。

そのクライアントは、商品サービスを少し楽しむ。私たちみんなそうなのでは？でも、彼は自分の会社はより強い価値命題を持っていると心から信じている。彼はこう説明する：

全ての従業員がMBAを持っている。彼らが期限を守らないことは決してない。会社はその仕事に対していくつかの賞を獲得したことがある。彼らはユニークな企業文化のために、一流の雇用主として認識されている。彼らは厳正な国際スタンダードに適合し、最良のベストプラクティス―ジャストインシステム生産システム、シックス・シグマ、改善のような証明されているもの―を使用する。クライアントは、この会社の超真剣なサービス方向性のために馬鹿らしいほどに忠実だ。そしてあっと驚くのはこの後だ…

彼らには、他の会社が提供すると主張することができないソフトウェアとハードウェアの相応しいコンビネーションを備えた優れたインフラがある。あなたは、それは技術水準であると言うかもしれない。あいたたた。

この全ては有効な価値命題とはかけ離れているため、もしこの半分が事実なら、この会社は責任を持って効果的に行動しているように思われる。ボスは本当にそれをもたらすことができる。彼はマイケル・ジョーダンとほぼ同じ位に説得力がある。

しかし、彼は価値命題が何であるかを分かっていない。

彼はそれを“About Us”ページ、もしくはパンフレット、もしくはコマーシャル、もしくはスライドショー、もしくは保留メッセージ、もしくは決して関係を重要な次のステップつまりは決断プロセスへと動かすことのないつまらないことと混同している。

この情報を聞いた誰かが、“それは価値があるように聞こえる。そのCEOとはどこで会うことができるのか？”と返答すると思うだろうか？

それは起こらない。

クライアントは、みんな彼の会社に夢中にさせられ、彼が未来について長々としゃべる恐ろしい罠の犠牲になったのだ。では、なぜ彼はそんなことをしたのか？

彼は自分の会社を差別化しようとしていた。それは良く聞こえる。でもそうではない。

あなたがビジネスをするやり方で自分の会社を差別化したい？あなたはそうすべきだ。もしくはそうしようとすべきだ。あなたが自分のメッセージをはっきりと言う方法で自分の会社を差別化したい？確実にそれは賢い考え方だ。

違った考え方をする、それが大事と思うかもしれない。でも、それでB2Bでは、あなたは価値命題を差別化することはできない。もしそうすれば、あなたの命題には価値がない。

あなたは時間もしくはお金について私に伝えることができる。

以上。私はビジネスパーソンだ。あなたもビジネスパーソンだ。それが私たちが大切にするものだ。そして、それが私たちが大切にする全てだ。

スケーラビリティ？いいや。インターオペラビリティ？いいや。リライアビリティ？コンパティビリティ？申し訳ないが、私はあなたが思い付く最後に“ビリティ”のつくたくさんの言葉なんてどうでもいいのだ。もしあなたがクロスプラットフォーム、またはユーザーフレンドリー、またはミッションクリティカル、または市場で証明済み、または業界最先端などであるとしても、私はほんの少しも支払わない。

もしあなたが、意味のない古臭い自分勝手なハイフンでつながった決まり文句を無理やり食べさせようとするつもりなら、私はここから出て行く。次のようなハイフンでつながった価値命題を試そう：(1)Time-saving（時間節約）、(2)Money-making（お金を稼ぐ）

それなら私は話を聞く。さあ続けてくれ

この記事は、Convince & Convertに掲載された「The Most Valuable Lesson a B2B Marketer Will Ever Learn」を翻訳した内容です。