検索業界の伝説、サーチエンジンランドのダニー・サリバン氏にインタビュー

ダニー・サリバン氏は10年以上前から検索を取り上げており、検索の分野ではエキスパート中のエキスパートとして名が通っている。先日、私はサリバン氏にインタビューを申し込み、快諾してもらえた。私たちは検索、マーケティング、そして、ドーナツについて話し合った。それではさっそく始めよう。

サリバンさんはご自身の露出が増え、そして、権威が急上昇した理由は何だと思っていますか？

難しい質問ですね。権威においても急に偉くなったとは思っていません。つまり、記者から連絡が来るペースは変わっていません。それも権威を図る判断材料の一つだと私は考えています。露出が増えているのは、現在行っている取り組みが影響しているのでしょう。この点は簡単に説明できます。私は新しいウェブサイト、サーチ・エンジン・ランドを立ち上げ、そして、新しい会社、サード・ドア・メディアを始めました。その結果、皆さんが慣れ親しんでいた事柄が終焉を迎えたため、私たちの取り組み、そして、今後の展開に関して注目が集まっているのだと思います。

今になって急に露出が増えたと言いたかったのではありません。昔と言うニュアンスを出したくなかったのです 😉 私が高校生だった頃、一体何がきっかけで、ここまで頼もしい人物になったのでしょうか？例えば、ページ氏やブリン氏は検索エンジンの分野で他の誰よりもサリバン氏の記事を高く評価しています。もしサリバンさんが今日同じことを始めるとしたら、現在と同じレベルの権威を手に入れることが出来ると思いますか？

私が持っていたアドバンテージは、検索エンジンの重要性を理解し、綿密に調査をしていた先頭グループの中にいたことです。ラリー・ペイジ氏とセルゲイ・ブリン氏は、検索エンジンに関するこのタイプの情報を他に誰もまとめていなかったため、私の記事を引用したのです。私は彼らがその取り組みに対してもっと評価されるべきだと考えていました。いつも冗談で言うのですが、当時大きな注目を集めていた“プッシュ”ではなく、検索を取り上げて正解でしたよ（しかし事実上フィードがプッシュにとって代わり、現在とても注目を浴びるようになっています）。

同じことを今ですか？出来るはずです。ただしもっと焦点を絞る必要はあるでしょう。ビル・スラウスキ氏が良い例です。スラウスキ氏は検索の特許とリサーチを得意にしています。ただし、ゲーリー・プライス氏が勢いに乗り、特許調査を行っている時を除いてですが。ゴード・ホッチキス氏は検索行動は誰にも相手にされていないと言っていました。だからこそ検索業界にホッチキス氏は飛び込んだのです。彼らはあくまでもこの分野でここまで権威を持つまで成長した人達のほんの一例でしかありません。この特定の分野の質問を受けたら、私は彼らの名前を挙げるでしょう。

私が現在同じことをゼロから始めるなら、取り上げられていない分野を探すか — あるいは値する注目および調査を受けていない全く新しい業界を見つけることが可能な分野を探すでしょう。

どのようにして現在までトップの位置を守ってきたのですか？検索を追跡し始めて10年以上を経過した時点で、検索において一番になると当時考えましたか？

10年後のことは全く考えたことがありませんでした。今でも想像しません。私はSEW（註：サリバンが最初に始めた検索情報サイト、サーチ・エンジン・ウォッチのこと、ちなみにSESのイベントもサーチ・エンジン・ウォッチから始まった）を昨年去るとき、“お疲れ様でした。でも潮時でしたね”と言われるのだと思っていました。なかにはそのように思っていた人もいたかもしれませんが、口に出して言いたくなかっただけかもしれません。しかし、私に当時行っていたことを継続してもらいたがっていた人々から多くの反応がありました。そのため新たな気持ちで前に進むことが出来たのです。トップに君臨する点に関してですが、そうですね、まずはそのお心遣いに感謝します。恐らく物事がうまく組み合わさった結果だと思います。私はひねくれ者です。新しくて、きれいだから取り上げるようなことはしません — 継続しそうだと思ったことについて記事を綴っているのです。アドバイスについては、成功につながる長期的な戦略に焦点を絞るように勧めています。私はフェアな立場でエントリを書いています — ただし意見を述べるべきではないと言っているのではなく、様々な側面を見せるように心掛けているのです。何よりも自分が記事にする事柄について、心から大切に思っているのです。単なる仕事ではありません。私は毎朝「また検索について記事を書かなくちゃいけないのか」と思って仕事に取り掛かるのではなく、自分が愛する業界の現状を知りたくてたまらないのです。

ジャーナリズムのバックグランドは検索の問題について報告する手法に大きな影響を与えていますか？

もちろんです。通常のインタビューのスキルを応用するようにしていますし、早く読む人、そして、じっくり読む人のことを考えて、情報を説明するようにしています。

サリバンさんは、ウェブがほとんどニュースレターのような状態だった頃、フォーラムばかりだった頃、ブログばかりであった頃、そして、ソーシャルメディアが台頭した頃、すべての時期において有名ですが、今後の10年間でウェブはどのように変化すると思いますか？

10年間の予測は難しいですね。驚くことに、eメールは今でも多くの人々に利用されています– eメールのニュースレターにも同じことが言えますね。この2つは今後も消えることはないでしょう。オーディオおよび動画のコンテンツは増えるはずです。また、アプレットをベースとした配信も増えるのではないでしょうか。スマートTVボックス内でコンテンツが表示されるようになったりするかもしれませんね。しかし誰にも未来は分かりませんよ。

検索関連の企業がウェブを飲み込む、あるいはさらに影響を与えるようになったら、どのようにストーリーが検索に関連しているか否かを判断しますか？

通常、検索に関連するストーリーは何かしら願望が述べてられています。グーグルはバナー広告を実施するでしょうか？バナーを見たいと言う人はいませんね — つまりそういうことなのです。しかし、グーグルが検索履歴を使ってバナーをターゲッティングするとしたらどうでしょう？それは検索に関連しています。とりわけグーグルは多くの分野に進出することが考えられます — その中で検索に焦点を絞らなければらないたいめ、難しい判断である点は否定しません。しかし、その他の局面にも触れている必要があります。例えば、グーグルがワイヤレスの分野に参入するとしたら、それは検索とは関係がないように思えるかもしれません。しかし、グーグルがより直接的にモバイルの検索者に接触したいことが分かれば、少しバックグランドがあるだけで、その後の検索のストーリーをより深く関連させる上で役に立つのではないでしょうか。

オーソリティレベルの高いウェブサイトでルーキーのブロガーが露出を逃す一般的な理由を幾つか教えてください。彼らとエキスパートとの違いは何ですか？また、その他のチャンネルと異なり、このようなサイトを引用する価値があるのはなぜですか？

難しい質問です。個人的には、意見が少ないことが原因だと思います。新人のブロガーはニュース記事を指摘し、そのニュースで得られる情報以外には価値を加えていないのです。また、実例に着手していない短いアドバイスが多すぎる点も問題です。この点については、リストの数を減らし、一つのアドバイスの実際の展開をもっと詳しく見せるべきです。主にユニークで貴重な見解を述べることが重要だと思います。ルーキーのブロガーにもこの点を実施している人はいます。磨けば光る宝石であり、発見すると嬉しくなります。

サリバンさんは先日サーチ・エンジン・ウォッチからサーチ・エンジン・ランドに引っ越しましたが、今までサリバンさんほど、サイトを変えて、スムーズに移行を行った人は見たことがありません（301リダイレクトを利用している人も含めて）。移行をここまでうまく行うため、どんな取り組みを行いましたか？

そうですね、チームごと移動したことがとても良い効果をもたらしてくれました！バリーは毎日投稿するタイプのエントリを得意にしていますし、特派員も抱えています。クリス・シャーマン氏とグレッグ・スターリング氏には特に記事の投稿に没頭してもらいました。さらに新しいスタートを切った点も大きくプラスに作用しました。デザイン変更や再配置しなければいけない過去のコンテンツがなかったのです。私たちは作業に集中し、記事の作成に取り掛かりました。年の半ばには十分な量の作品がアーカイブに溜まり、ランドを立ち上げた甲斐があった言いきれることは目に見えていました。

サリバンさんは検索業界で有数の優しい人物として有名ですが、露出が増えるにも関わらず、相変わらず話しかけやすい存在であり続け、エゴを抑え、仕事と家族とのバランスを取るための重要なアドバイス、そして、テクニックを教えてもらえないでしょうか？

頭でっかちだと入ることが出来ないほどオフィスのドアの幅が狭いのです！冗談はさておき、理由は分かりません。私は自分が接して欲しい接し方で他の人達と接するように心掛けてります。特にオンラインでは直接会って話すシーンを想像して交流するようにしています。また、私たちの業界を一歩出ると、誰が“大物”で誰がそうではないのかなど誰も知らない点を肝に銘じておいてもらいたいですね。私たちの業界の内部でさえ、とても人気が高い人物である点を分かっていないルーキーがたくさんいるのです！そう思っていると、大きな失望感を味わうことになるでしょう。家族と仕事とのバランスですが、今年は失敗していますね。新しい会社を始めた結果です。しかし、通常は少なくとも週末には仕事をしないように心掛けています。この習慣が根付くと、24時間休みなしで仕事をしているわけではなくても、世界が回り続けていることが突然分かるようになるでしょう。

人気の高いチャンネルの多くは、エッジとバイアスを武器に人気を獲得してきました。中立な立場のサイトを築き上げ、しかも多くのオーディエンスを獲得するにはどうすればいいのでしょうか？

多くの人々が叫び声を上げているときは、実は過剰な宣伝やエッジではなく、最新の情報が比較的ひっそりと並べられているサイトを求めているのだと考えるようにしています。短期間では、誇大に宣伝するよりもオーディエンスが増えるペースは遅いかもしれません。しかし、長い目で見ると、自分のことを一貫性のあるリソースだと考えてもらい — そして、他の人々にも推薦してもらえるオーディエンスを手に入れることが出来るのだと思います。

次のどちらが検索および検索マーケッターにおいて大きな影響を及ぼすでしょうか？パーソナライゼーション、または、ユニバーサル検索

もし今と同じように今後も継続すると仮定するなら、ユニバーサル検索ですね。パーソナライズド検索はリステイングを幾つか変えるだけです。ユニバーサル検索は劇的に新しいデータベースをもたらします。

ドーナツはなぜ真ん中に穴があいてるのでしょうか？世界で一番おいしいドーナツは何でしょうか？

穴があると、特定のタイプのドーナツを砂糖衣で指をベタベタにすることなく簡単に食べることが出来るのです。ケン・ホートン氏が作ったボストンクリームは今まで食べたドーナツの中でい一番おいしかったです。その次はできたてのダンキンドーナツのボストンクリームですね。

最も投稿して後悔した記事はどんな記事でしたか？本来ならば早い段階で取り上げるべきだったものの随分時間が経過するまでその重要性に気付かなかったストーリーの代表例を教えてください。

私はここ数年間で非常に多くのストーリーを書き上げましたが、投稿して後悔した記事は思い浮かびません。トーンを変えればよかった、または、先に連絡を取ればよかったと後悔することはたまにあります。2005年、デビッド・バーリンド氏が投稿したグーグル・アラートのレビューを批評した際、本人から猛抗議を受けました。その後、私は記事のなかで自分の意見があまりにも独りよがりになってしまった点を謝罪しました。逆に、Associated Content（アソシエイティド・コンテンツ）の件がグーグルのティム・アームストロング氏と絡んで話題に上がった時は、エントリを作成する前に、同氏に許可を得るために待ったことを後悔しています。書く内容に変化をもたらさなかったかもしれませんが、まず許可を得るのがフェアだと思ったのです。特にブログにおいては、急いでしまう傾向が見られますが、私は急ぐ必要はないと思います。代表例に関してですが、早い段階でユーチューブが台頭するとは思えませんでした。噂は聞いていましたが、当時ここまで人気が出るとは思ってもみませんでした。

スレッドウォッチを運営したとき、私はクライアントのサイトに関する記事を削除しました。同じことをしているエディターは他にもいました。サリバンさんは、共有することが出来ない検索または検索マーケティングの情報に内通していますか？誰かに頼まれて、記事にすることを断念した経験はありますか？

様々な企業から指定された時期が来るまで投稿を待つように頼まれたり、または当事者が首を縦に振らない限りは紹介することが出来ないケースは四六時中あります。しかし、私と付き合いのあるPRの大半の人々はとても優秀であり、ここまであからさまに要求したりはしません。彼らに電話をかけて質問をすると、彼らは大したことではないように見せかけるのです。実際に大したことではない場合もあります — 一大事だと思っても、実際にはちゃんとした理由が存在するのです。些細なことや問題ではないことが大きく取り上げられてしまう可能性があるため、記事を作成しないこともあります。しかし、大抵はそれでも記事を投稿しますが、少なくともバックアップしてくれる公式の説明を加えるようにしています。

ページをクロークしたことはありますか？ 検索を介して行った取り組みのなかで最もいかがわしい取り組みは何ですか？今でも現在の検索マーケティングのセオリーをテストするため、一歩引いた立場で検索マーケティングを頻繁に実施していますか？

1998年ごろ、私は“安っぽいクローキング”を何度か実施した記憶があります。私は当時クライアントがイメージで持っているコンテンツと同じコンテンツをフレームを使ってリストアップしました。単純にサイトを変えることが出来なかったのです。当時、とりわけエキサイトはテキストを求めていました。個人的に詐欺だと思っていませんでしたし、当時のガイドラインに違反していなかったのではないでしょうか。また、頻繁に行ったわけでもありません。いかがわしい取り組みに関してですが、一度も怪しいクライアントを受け持ったことはありません。あとは陰でこそこそ取り組みを実施したりはしません。ずっと昔、検索マーケティングサービスを実施するか、検索マーケティングニュースサービスを実施するかの間で選択を迫られたことがあります。ただ単に内部の情報を得ようとしているだけだと思われてしまうと、検索エンジンやその他の検索マーケッターに信じてもらえなくなるため、この2つを組み合わせることは難しいのです。しかし、自分のサイトを介して検索マーケティングの活動に注目しています — それでも、ごく一部のポートフォーリオまたは“ウィンドウ”しか持たないサイトと同様、これは歪むこともあります。そのため、私は積極的に耳を傾け、情報を目で追い、各地で人々に積極的に情報を共有してもらえるようにカンファレンスを開いているのです。

ホワイトハット対ブラックハットの議論を真に受けていますか？スパムなるものは本当に存在すると思いますか？検索エンジンは興味深い取り組みを行ってきましたが、ヤフー！にとってリードを生成するサブドメインのためにリンクを購入する行為は合理的だと思いますか？

もちろんです。ハットは実在します。昔、表を作って、状況によってはホワイトハットとブラックハットが思っている以上に類似している点を証明したことがあります。スパムも存在します。都市の名前とピザを検索したときに、多数のページを収集したウェブサイトに向かわされ、それが求めるものではなくアドセンスばかりのページだったら — それは検索する側にとってはスパムです。時間を無駄に費やしたことになります。フラッシュファイルで読み込まれるテキストと基本的に同じページをクロークした場合はスパムと言えるでしょうか？正確に言うと、その答えはイエスです — ただし、個人的には技術よりも意図が重要だと思います。境界線は曖昧であり、とりわけグーグルのおかげでグーグル・ウェブサイト・オプティマイザーを使えば、誰でもクロークを実施することが出来るのです。ヤフーがリンクを購入しているなら、周りを見て、他者に罰を与えるのは納得できません。しかし、リンク購入反対キャンペーンを先導しているのはグーグルです。負け戦だと思いますが、戦いたい理由は分かるような気がします。

検索エンジンはリンクを買うなと言っています。また、一部のバーティカルでは、個々の企業が大量のサイトを持っています。検索マーケットは有名なオフラインの企業のためにトラフィックを集約していると思いますか？また、10年後も小規模の事業が存在する余地は残っていると思いますか？

私は小規模な事業にも余地は残されていると思います。なぜなら彼らはときに大規模な企業よりも賢く、そして、明敏だからです。例えば、地域の検索は多くの小規模なプレイヤーにも大きく開放されているように思えます。

サリバンさんほどの権威になると、多くの人々が毎日宣伝してくるのではないでしょうか。意図を決定する上で、良い代理人の条件を教えてもらえますか？

「あなたは次のグーグルになれます」と言うフレーズで会話を始めるのはあまりお勧めできません。この種のフィルタリングの効果を保つためにも、他にもリストアップしたくない手掛かりはいろいろあります。しかし、容易に想像することが出来るはずです — 私のサイトや私の名前等をまったく挙げていないメールが良い例です。

インターネットマーケティングの一部の汚い局面により、うんざりしてしまう状況をサリバンさんはどのように回避してきましたか？ブログのコメントが有料化され、ソーシャルメディアを操作するsubvertandprofit.comのようなサイトが存在するなか、サリバンさんは何かきっかけでマーケッターのために勇敢にもhttps://sphinn.comを立ち上げたのですか？

そうですね、言わばマーケッターに自分自身の巣を台無しにしてもらいたくないからです。また、アプローチの一環して、自分の作品を自由に投稿するべきだと呼びかけているのです。自分の最高の作品が思っている以上に良いものかもしれないのです。少しいたずらをしてもいいではありませんか？あと、楽しいのです — 多くのマーケッター達を本気でスパムして、その大半にすぐに見つけられ、反則だと罵られたいのでしょうか？それは既にフォーラムで実現しています。個人的にはSphinnは、多くの点で投票付きのフォーラムの拡張しただけだと思っています。

現在、1日何時間働いていますか？コンピュータを何時間も利用する際のマイナス面を最小限に抑えることが出来るアドバイスはありますか？

私は午前11時ごろ起きて、不幸にも夜中の1時または2時まで働いています。しかし、労働時間を減らす努力はしています。アドバイスですか。そうですね、ツリーハウスを作ってみることを強く勧めます！

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ダニー、ありがとう。

検索エンジンの最新ニュースなら、サーチ・エンジン・ランドで手に入れることが出来る。また、ダニーのツリーハウス作りの経過が知りたいならDaggle（ダグル）をチェックしよう。本人に会いたいなら、毎年何度もサーチ・マーケティング・エキスポカンファレンスが開催されているので、参加しよう。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Interview of Danny Sullivan, Publisher of Search Engine Land Fame」を翻訳した内容です。