2011年のSEMのトレンドを予想 : 取るべき行動はこれだ！

このエントリは私にとって今年最後の投稿になるため、大胆なトレンド予測を行い、2011年がどのような年になるのか考えてみようと思う。私の分析の一部はマーケットで一般的に持たれている概念を裏付けているが、その他の発見が皆さんにとって新鮮であり、鋭いと思ってもらえると嬉しい。

トレンド #1: CPCは今後も12-15%/年ペースで増加する

上の表は、私が2009年の1月から記録してきたCPCの変化を記している。これらの数字は、私たちが管理する$10億ドル以上のオンラインマーケティングの出費から得たものであり、精度は高い。回帰線は、平均のCPCが昨年末から1.34%/月増加していることを意味する。一年間で16%増加している。このトレンドはペースは落ちるものの継続すると私たちは予測している。個人的には、CPCは1年で12-15%は上昇すると思う。

トレンド #2: クロスチャンネルの最適化がかつてないほど重要になる

今まで、検索マーケッター達は自分の領域で仕事を行い、キャンペーンを巧みに管理してきた。しかし、ソーシャルメディア広告の登場により、クロスチャンネルのレポートおよび最適化が避けられなくなりつつある。

次のグラフは、ある小売店に対するフェイスブックのパフォーマンスを示す。フェイスブックが関わるコンバージョンに注目すると、フェイスブックが直前にクリックされたコンバージョンが約半分しか占めていないことに気づく。もう一方の半分は、フェイスブックが最初に用いられるものの、最終的には別のチャンネルを経由してコンバージョンが発生したケースを示している。マーケッターが直前のクリックのみに注目すると、2つ目の要素に気づかずにフェイスブックのパフォーマンスを過小評価してしまう。ディスプレイの経路における同様の分析では、最大で60%のディスプレイのコンバージョンは、検索が重なっていることが判明している。そのため、ソーシャルメディアおよびディスプレイプログラムを成長させたいなら、クロスチャンネルにも注意する必要があるだろう。

トレンド #3: Bingが短期間ではマーケットシェアを失うものの、継続的に成長する

2009年の第一四半期から、ヤフー！との提携に至るまで、四半期を7回重ねるなか、ビングは密かにマーケットシェアを3.5%から7%へと大幅に増やしてきた。下の表を見ると、異常な増加もなければ低下もなく、安定して成長してきた様子が窺える。

しかし、私は一時的にマイクロソフトがシェアを失うと予測している。それには幾つか理由がある。まず、質の低いヤフー！のトラフィックが、統合されたCPCのマーケットで、質の高いビングのトラフィックに影響するためだ。次にビングのキャンペーンに注目していなかった多くの小規模な広告主が突然ヤフー！-ビングのトラフィックをすべてadCenter（アドセンター）を介して処理するようになるからだ。最後にヤフー！のアルゴリズムとビングのアルゴリズムの違いにより、多くの広告主は広告に対して不十分な対応するようになるためだ。これはキーワードの網羅の問題が原因である。私が実施した予備調査では、実際に短期のマーケットシェアの損失が見られた。

しかし、このトレンドは次の2つの理由で逆転すると思う。まず、小規模の広告主が変更に追いつき、ビングのキャンペーンを改善するはずだからだ。そして、ビングは今後もイノベーションを続けると予測されるためだ。ソーシャルデータを検索結果に組み合わせることを先日マイクロソフトは発表しており、これは小売業者のバーティカル（不釣り合いにマーケットのシェアが少なかった）で同社にメリットを与えるだろう。

トレンド #4: より賢く、バーゲンを狙う顧客

2008年の不況が消費者の行動を根本的に変えた。消費者は検索を意図的と言うよりもリサーチを行う目的で利用するようになった。かつては1回の検索が取引に結びついていたが、バーゲンをよく知る新しい消費者は、購入する前に、複数回、様々なチャンネルで検索を実行するようになった。上の表は、時間の経過に合わせた平均のインプレッション/クリックを記録している。上向きのトレンドは、消費者が以前よりも広告をクリックしなくなっていることを意味する。新しい消費者は賢く、購入する前に進んでリサーチを行う。

トレンド #5: モバイルがついに軌道に乗る

毎年、今年はモバイルが主役になると言われている。しかし、来年こそは本当にモバイルの年になると思う。目下、モバイルのクエリはグーグルで入力されるクエリ全体の10%を占めている。しかし、このうち収益化出来るのはごく僅かである。しかし、すぐにすべてが変わるだろう。複数のスタートアップが、モバイルのeコマースを可能にするべくチャレンジしている。グーグルもクレジットカードにとって代わる電話を開発していると発表している。数年越しの期待を経て、来年こそはモバイルeコマースがついに登場し、軌道に乗ると私は考えている。

トレンドを活用するには

すると疑問が浮かぶ。マーケッターはこのようなトレンドを予測し、何をすればいいのだろうか？以下に幾つかアドバイスを掲載する。

マーケットの競争の激化に向けて計画を練る。 CPCは増加し、そのため損益に影響を与えるものの、消費者は条件の良い取引を探すようになるため、売り上げに影響が出る。競争が激しくなるこのマーケットでは、基本に焦点を絞ることがかつてないレベルで重要になる。つまり、広告コピーのテスト、ランディングページの最適化、そして、SEOだ（“無料”のトラフィックを獲得し、SEMのCTRを支えるため）。

ビングのキャンペーンを最適化する。 ビングは現在全体の20-25%を占めているはずである。これらのキャンペーンがしっかりキーワードを網羅し、最適化されていることを確認しよう。

モバイルを考慮した計画を練る。 モバイルが来年大々的に収益化する場合、モバイルから10%あるいはそれ以上のコンバージョンの増加を期待出来るだろう。そのため、現時点でアドワーズのプラットフォームでモバイルのテストを始めておくことを勧める。

クロスチャンネルのインフラを用意する。 妥当な規模の広告主なら、フェイスブックを広告の経路に用いている可能性が高い。フェイスブックのデータを様々なチャンネルを考慮して調査し、このチャンネルの効果を漏れなく理解するように心掛けるのだ。

今年、私の分析および見識を皆さんに分かち合うことが出来て、本当に嬉しい限りだ。来年もさらに分かち合いたいと願っている。

それでは、良き休暇を過ごし、幸せな新年の幕開けを願って、このエントリを締めさせてもらおう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「SEM Trends For 2011: What To Expect & What To Do」を翻訳した内容です。