Google vs Bing – 終わりなき検索エンジンの戦い

似たり寄ったりの結果

数ヶ月前、私はアドバンスト・ウェブ・ランキングで各検索エンジンの検索結果を調査した。その際、グーグルとビングが一部のキーワードで徐々に似てきている点に気づいた。

大きな違い

当然ながら、ビングとグーグルの間にはいまだに大きな違いが存在する。

グーグルは、ここ数年の間に遥かに多くの利用データを手に入れ、文字通り各国のグローバルマーケットで、ビングよりも多くのマーケットシェアを獲得している。検索におけるマイクロソフトのブランディングは質が低かったため、ビングブランドを立ち上げるまでは、市場での影響力はゼロに近かった。検索業界における経験が長いため、グーグルはビングよりも遥かに深いクロールを行っている点に自信を持っているのだろう。

スタート時点で既に差がついているため、グーグルは言葉の意味を理解して、より長いボキャブラリーを調整する取り組みを行う余裕があったため、単語の関連性をさらに積極的に利用する自信を得た（ビングが市場に参入したとき、マイクロソフトの広告キャンペーンは、この点においてグーグルをからかっていた）。インターフェースに関する最後の大きな違いは、グーグルがグーグルインスタント検索の提案を介して、ユーザーに特定の経路を強制している点である。

真似したのはどっち？

しかし、この2つの検索エンジンの間の類似点は、実は相違点よりも遥かに多い。

• グーグル検索の関連性アルゴリズムでは、ページランクとリンク分析が中心的な役割を担っている。ビングもまたこの2つの点を重要視している。
• グーグルは、ドメイン名を関連性アルゴリズムで考慮している。ビングも同じことをしている。
• グーグルはずっと前からユニバーサル検索を利用しており、ビングもこの取り組みをコピーし真似している。
• グーグルは検索結果を地域に特化させることで、革新を図ってきた。ビングも結果をローカライズしている。
• ビングは、右側の広告をオーガニックな検索結果に近づけている。グーグルもこの取り組みを見習っている。
• ビングは4番目の広告をオーガニック検索の結果の上に押し上げている。グーグルは、ローンとクレジットカードに対するバーティカルのCPA広告ユニットをオーガニックな検索結果の上に掲載し始めている – これは4番目の広告である。
• ビングはホームページのバックグラウンドを利用している。グーグルは好きなホームページのロゴをアップロードさせることで、全く同じ取り組みを行っている。
• ビングは結果の絞り込み用のナビゲーションを左側に用意している。グーグルはビングを真似し、同じ機能を提供している。
• ビングは旅行検索を改善した。グーグルは基礎となるデータプロバイダーのITA ソフトウェアを買収しようと試みている。
• ビングはフリーベースのコンテンツを検索結果に含めた。グーグルはフリーベースを運営するメタウェブを買収した。
• ビングは無限スクロール機能を採用し、画像を主役としたユニークな画像検索エクスペリエンスを提供している。グーグルも同じことをした。

激怒

サービスの開始からビングは遅れを取り戻そうと躍起になっていたが、グーグルとの差別化を図る試みはほとんどすべてグーグルに真似されてしまっている。 先日、グーグルはブラックPRキャンペーンを実施し、複数の検索エンジンの利用データを使って、関連性を改善した取り組みに対して、ビングを中傷した。以下に核心を突く部分を掲載する:

グーグルの結果は、ビングにも表示される可能性が高い。言い換えると、ビングの一部の結果は、グーグルの不完全な、新鮮味に欠ける結果に似てきている – つまり安っぽい偽物でしかないと言うことだ。

恐らく、グーグルは、マイクロソフトがグーグルの“クロール”およびテールのキーワードにおける関連性のプロセスを改善するのが、よほど許せなかったのだろう。これは最も難しい工程と言えるからだ（検索エンジンが検索に深く踏み込むと、役に立つシグナルの数が減り、その一方でスパムが大幅に増えるためだ）。その結果、マイクロソフトは、ビング内部のアルゴリズムとグーグルの上位のリスティングをオンザフライで比較するテストを実行し、情報を得ることが出来るようになる。これにはグーグルのスケールメリットを幾分弱める効果がある。

当然だが、グーグルは同じようなデータを使って、グーグル自身の検索アルゴリズムの改良に役立てている。ブランドアップデートは、初回の検索セットで上位にランクインした関連する検索を介した関連するリソースのランキングに他ならない。ユーチューブの動画を推薦するエンジンは、アマゾンの推薦アルゴリズムをヒントに開発された（しかし、グーグルは*誤って*言及を省いてしまった）。

Googleは自分で作った料理を食べているのか（そして吐き出しているのか）？

グーグルのクレームについて私にはどうしても解せない点がある。グーグルは、ビングから複数のイノベーションを借用することは問題視しなかったにも関わらず、次のようにビングの“非道”な行為を糾弾している:

「個人的にはルール違反だと思う。なぜなら、私たちは一生懸命働き、数年かけて取り組みを続けてきたにも関わらず、ビングはグーグルの大変な作業を利用し、難なく追いついているからだ」と、シンガル氏は述べている。「他の人達が何と呼んでいるのか知らないが、私にはどう考えても不正としか思えない。誰かを背負ってマラソンを走っていたら、ゴールの直前でその人が背中から降りたようなものだ。」

その一方、人気の高いバーティカルのウェブサイト（10年を費やし、大金を投じてコミュニティを確立してきた）が、レビューを刈り取ることで、中抜きにされたとしてグーグルを非難しているが、グーグルは、ウェブマスター達に嫌なら出て行けと応じ、グーグルに根こそぎコンテンツを取られるのが気に食わないなら、グーグルボットをブロックして、検索のランキングを止めればいいと言い放ったのだ。

コンテンツサイトがレビューを集め、編集機能を作成して最高のレビュー（および最高のレビューワー）を目立たせ、さらに、ジャンクとスパムをフィルタリングするアルゴリズムを開発すると、グーグルはこの取り組みを何の見返りも与えることなく頂いてしまう。その後、グーグルはこのサイトの背中からゴールの直前で飛び降り、グーグルの検索者に対して再び目的を持たせたレビューを提供するのだ。

しかし、ビングが、グーグルで検索を行ったユーザーによって生成されたデータを採用し、無数に存在する関連性のシグナルの一つとして用いるのはグーグルにとって絶対許せないようだ。

クリックストリームのデータの利点

マイクロソフトがクリックストリームデータを関連性を高めるために用いる行為が、公に認めてられている点はプラスの材料と言えるだろう。しかし、グーグルによるPR中傷キャンペーンを除くと、特に目新しい情報はほとんどない。これは検索業界にいる人間にとっては、1年以上前から公然の秘密であったためだ。

しかし、既存のトラフィックストリームデータをシグナルとして利用するアイデアは、大きく多様化されたトラフィックの流れを持つ価値を上げる効果があり、その結果、以下の取り組みに活用することが出来るだろう:

• 検索広告（足掛かりを得る）
• さらなる注目をもたらすその他の広告の形式
• ソーシャルサイトで話題を振りまく
• 主要なネットワークコンテンツのクロスプロモーション
• 検索バーティカルでのランキング（グーグルのコアの結果セットに持ち込まれることがある）
• 見た目の良い美しいウェブのデザイン…
• グーグルインスタント・プレビュー等のサービスを使った調査
• ウェブサイトのユーザーとして閲覧する

先日、私たちは退屈なデザインのウェブサイトに広告を加える実験を行った。広告（サイトの信頼性を若干落とすような広告）を加えた後、新しいデザインは大幅に改善され、現在、このサイトでは1回の訪問に対するページビューが26%増加している。収益化を高めるアイテムをウェブサイトに掲載し、ビジターを遠ざけるものの、ユーザーはさらにサイトに没頭するようになるため、前向きな変更を行っていることになるのだ。

倒せないなら、取り除け

私は冗談半分でこのアイテムを作成したが、要点は今でもぶれていない。大規模な検索エンジンが無理やりジャンク（コンテンツミルとバーティカルな検索結果）をエンドユーザーに与えている現状を考えると、新しい検索エンジンが大きなライバルと競うなら、このジャンクを取り除く取り組みが理に適っている。実際に、DuckDuckGo（ダックダックゴー）もBlekko（ブレッコ）もこの取り組みを行っている。

コンテンツファームの未来

現在、ディマンドメディアは17億4,000万ドルの価値があると言われている。しかし、グーグルが約束している変更を実施する時、、コンテンツファームのビジネスモデルの効果にどのような影響が波及するのだろうか？そして、ヤフー！が検索配信の最大のソースである点を考慮すると、ビングがヤフー！との関係をこじらせることなく（ヤフー！がアソシエイティド・コンテンツを所有しているため）、コンテンツファームを厳しく取り締まるのは難しいだろう。しかし、検索広告を展開するのは、グーグル & マイクロソフトのみである。また、司法省は既にヤフー！-グーグルを阻止している。そのため、グーグルからマーケットシェアを獲得するため、マイクロソフトは20億ドルを投じている。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Google vs Bing」を翻訳した内容です。