ブランディング目的で検索を用いる5通りの方法

検索は、トラフィックを増やし、顧客を獲得するための、直接反応型メディアとして見られることが多い。そして直接的な反応の経路は、反応率、購入の数、そして、顧客の行動等で計測される。この類のメトリクスは検索とピッタリ一致している。なぜなら、検索自体が、例えば、クリック数や購入の数などの反応率に直接関連している可能性がある計測可能なメディアだからだ。

反対に、ブランディングは、検索の経路が“通常”用いられる手段とは異なる。これはブランディングの目的が、直接的な反応の目標とは大きく異なり、それ故、同じメトリクスを適応することが出来ないためだ。通常のブランディングの目的には、認知度を高める、慣れ親しんでもらう、検討事項を知ってもらう、そして、推薦してもらう等が含まれる。

クリックや購入はブランディングの取り組みの計測には関係ないものの、ブランディングの戦略に相応しいメトリクスを検索の経路から見出すことは可能である。

例えば、ブランド認識を構築する取り組みを接触範囲や頻度、別名 インプレッションシェアで計測することが出来る。ブランドを暗示する有料検索の用語に巧みに入札して、広告のクリックスルー率をその他の暗示するキーワードと比較して有効性を計測することで、親しみや検討事項を評価することが出来る。

人の目に触れる機会は多く、今後もさらに増えていくため、検索チャンネルにおけるブランディングは重要である。情報戦略への予算計上に関する、ザ・サーチ・モニターと共同で行った先日のウェブセミナーで、コムスコアのエリ・グッドマン氏は、検索の利用に関する以下の重要な情報を強調していた:

• 検索の強度は2010年の1月から11%アップしている – 検索の強度とは、一つの検索に対する検索の回数を意味する。
• 通常、検索者は、すること、向かう場所、または、情報を見つけるための場所を探している。

ブランディングのために用いる検索の用途 トップ 5

1. 関心ベースのキーワードをターゲットに選ぶ

ブランディングには、ターゲットのベースと関連する関心を介してつながる取り組みも含まれる。有料検索にはブランドと深く関係している関心を示すキーワードを狙う機会が存在する。例えば、「fried chicken」「crab cakes」または「chicken soup」等の料理に関係する検索を行う場合、基本的にほとんど広告主は表示されない。

しかし、ウィリアムズソノマ、カルファロン等の住居関連のブランドにとっては、ターゲットのマーケットに真正面から挑み、売り上げを増やすためではなく、ブランディングを行う絶好の機会と言えるだろう。

「wilderness kayaking」や「sky diving」あるいは「biking events」等のレクリエーション関連のキーワードで同じことを試してみよう。やはり広告主が見つからないか、いたとしても特定の探検系のスポーツの少数の広告しか表示されていないはずだ。

この類の関心ベースのキーワードは、キャメルバックやスペシャライズド等のブランドに対して、ブランディングベースの広告を表示するチャンスをもたらす。

2. 特徴ベースのキーワードをターゲットに選ぶ

ブランディングは、ブランド固有の特徴を強調する取り組みでもある。重要なセールスポイントを広告コピーに含めて強調するキーワードをターゲットに選び、真剣にブランドのメッセージを力説することが出来る。これはメーカーにとっては有効な戦略だが、ほとんど活用されていないのが現状だ。

例えば、質を示唆するキーワードで検索を行ってみると、「high quality brake pads」、「unbreakable sink parts」、「stain free carpet」、または「knowledgeable insurance broker」等の広告が不足している点に気づくはずだ。

3. 動画を最適化する

ブランドのメッセージを描写している強力な動画広告を持っているなら、オーガニックな検索結果に対して動画を最適化する必要がある。ユーチューブのスポンサード検索を介して動画を宣伝するべきである。そして、フェイスブックで提供されているペイパークリックのプラットフォームを使って、ソーシャルメディアで動画を売り込もう。

4. オーガニックなSEOのリスティングを考慮して、メタタグをブランド化する

オーガニックなリスティングのデスクリプションは、メタタグから採用されることが多い。ブランドは1位になることばかりにとらわれ、デスクリプションが見過ごされている。リスティングのデスクリプションは、ブランドのメッセージを掲載するうってつけの場所である。タグラインやその他のターゲットを絞ったメッセージは、オーガニックのリスティングのデスクリプションに含めることで、より接触範囲を広めるこっとが出来るだろう。

ピザハットはオーガニックなリスティングのコピーに力強いブランドメッセージを掲載しており、見事にこの取り組みを行っている: 「Pizza Hut – アメリカが愛するピザの故郷、美味しくて熱々のピザとウィングストリートのウィングをお宅にお届け。ピザハットでピザを注文しよう」:

5. ブランドが検索された際にその場にいる

誰かが検索を行った際に、しっかりと存在している必要がある。

これには、スローガン、ブランドの名称、製品の名前、スペルミス、そして、キーワードへの「.com」の追加等が含まれる。また、ブランドのフレーズも含まれる – ブランドを含むキーワード。私は当然のことしか言っていないが、コムスコアが共同のプレゼンで、上位15個の有料検索用語のうち（クリックの量を基にランク付け）、11個はブランド名であったと指摘したように、信頼できる検索のデータにも表れている。

検索からサイトへ一貫してメッセージを送る

以上の選択肢を考慮するときは、ブランディングのトラフィックを運ぶランディングページに継続的にメッセージを送り届けることを肝に銘じておこう。染みのつかないカーペットを宣伝しているなら、ランディングページでは、染みがつかないカーペットを生みだす独自のプロセスについて詳しい情報を提供するべきである。

忘れないでもらいたい。ブランディングキャンペーンの目標は、売り上げを増やすためではなく、特定の特徴、スタイル、またはブランドが満たすニーズを知ってもらい、結果的に長期の顧客ロイヤルティーを確立し、願わくば友達や家族へのクチコミによる推薦を行ってもらうためである。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Top 5 Ways To Use Search For Branding」を翻訳した内容です。