Googleが2021年4月8日にアナウンスしたプロダクト・レビュー・アップデートについての記事です。現在は英語で書かれたコンテンツが対象ですが、いずれは、日本語を含む、他言語への展開も予測されています。今回のアップデートではどのような記事が順位を上げ、どのような記事が順位を下げたのでしょうか？具体的な例を含む、Search Engine Journalのレビュー記事を紹介いたします。
Googleのプロダクト・レビュー・アップデートによって影響を受けたコンテンツやページはどのようなものだったのか？その実例を紹介し、そこから学び取れる事項を検証しよう。
2021年4月8日、Googleはプロダクト・レビュー・アップデートをリリースしたことをアナウンスした。
Googleによると、このアップデートは、「単純に複数の製品をまとめた内容の薄い記事ではなく、深い調査を共有した製品のレビュー」に恩恵を与えることを目的としているとのことだ。
このアップデートは、実際にはどのようなアップデートだったのだろう？
製品レビューのコンテンツには、何を含めるべきなのだろう？
このアップデートによって影響を受けたページの実例を検証し、その過程で得られた教訓を紹介しよう。
目次
Googleは、プロダクト・レビュー・アップデートはコア・アップデートではない、と述べている。
しかし、コア・アップデートへのGoogleのアドバイスは、プロダクト・レビュー・アップデートにも適用される、ともアナウンスしている。これは、非常に興味深い。
実際、これはとても理に適っている。
コア・アップデートは、権威性や関連性を判断するために、ページやサイトの品質を確認するものである。
つまり、Googleは言葉の選択がもたらす「トーン」であったり、サイト内のコンテンツがどのように配置され、目的と合致しているか、などを見ている。
これらは全て、ユーザーにより関連性の高いコンテンツを提供するために行われている。
実際、2020年12月のコア・アップデートでは、関連性のあるコンテンツを提供するための機能を、さらに高いレベルにまで改良している。
関連性の高いコンテンツとは、その性質上、ニュアンスが豊富で詳細な内容のコンテンツということになる。これは、今回のアップデートで、レビューページを対象に適用されたことと、全く同じことであると言える。
言い換えると、これまで行われたコア・アップデートと今回のプロダクト・レビュー・アップデートは、同一のアルゴリズムという房に含まれる、2つの豆のようなものと言える。
そのため、今回のプロダクト・レビュー・アップデートでは大きな順位変動が見られ、それは、コア・アップデートの際に起こるレベルのものであったのだ。
この後に明らかになることであるが、プロダクト・レビュー・アップデートの分析から見られるパターンは、過去のコア・アップデートで見られたパターンと類似しているものとなっている。
Googleのアップデートを分析する際、私はページ単位に焦点を当てている。
私はビックデータを重視しているが、Googleのアップデートが影響を与えた領域を把握することに非常に役に立っている。しかし、私は、Googleが現在評価するコンテンツ、評価しないコンテンツを理解したいと考えている。
そのために、私はアップデート中のページごとの関係を見るようにしている。つまり、特定のキーワードに対し、逆の関係にあるページの動きを見るようにしているのだ。
あるページの順位が上昇し、別のページの順位が下降した場合、コンテンツの観点から言う、これら2つのページの根本的な差異は何なのだろうか？
十分な量のキーワードを調査すれば、逆の関係性からパターンを抽出できる場合もある。
今回の場合、私は数百のキーワードを調査し、逆の関係性を調べた。それらのキーワードの中で、非常に明確に逆の関係性を示したパターンを20個ほど見つけることができた。
事前に申し上げておくと、今から共有させていただく事項は、私の定性的な分析に基づくものである。非常に深いデータに基づいた、決定的な調査ではない。
では、私が調査した中で、代表的なパターンと言える例を5つ紹介しよう。
プロダクト・レビュー・アップデートで影響を受けたページの分析
Googleが各アップデートで何を試みているかを理解することは、非常に重要である。私にとっての最良な方法は、Googleが評価したページと評価しなかったページを比較してみることである。
各ページで見られる差異、また、その重要性を分析する。このようなパターンを見極めるのが簡単な場合のアップデートもあるし、難しい場合のアップデートもある。
今回のアップデートでは、少なくとも他のアップデートと比較し、コンテンツのパターンは明確であった。
今回のアップデートで見られるパターンを代表する5つのキーワードを紹介しよう。
勝者：Best Reviews
ここで驚いたことは、St. James Gateのゲートページのコンテンツが薄っぺらなものではないということだ。
ビルトインの電子レンジを使用することで、スペースを確保するという利点から始まり、一般的な電子レンジよりもコストはかかるというコンテンツが展開され、良いバランスとなっている。
内容の薄いコンテンツであったり、スパムな内容であったり、ということでは決してない。正真正銘、良いコンテンツと言えよう。
問題は、次のセクションにある。
ここでは、最もお勧めの電子レンジを3台リストアップしている。ここまでは順調に見えるが、製品の説明に注目して欲しい。
これらの商品説明には、マーケティング目的の言葉が並んでおり、アフィリエイトリンクを経由して製品を販売することを訴求する内容となっている。
これが、まさにこのWebサイトが行おうとしているものである。つまり、セールストークのコンテンツなのだ。
このWebサイトはユーザーの注目を集めるため、3つの製品をピックアップしている。アフィリエイトの収益につながることを期待してのものであるが、それを恥じることなく実行している。
これは、レビューという言語ではないことを、Googleは理解している。
Googleは、2019年9月のコア・アップデートの際、金融系のWebサイトを同じように扱っている。このアップデートの期間、YMYL関連の情報ページにマーケティング用語を多用したWebサイトが、検索結果の1ページ目から大きく押し出されるの私は目撃した。
今回のアップデートで見られる現象も、同様の現象である。Googleは、説明文で使用されている単語をプロファイリングし、実際には、これらはレビューコンテンツではなく、マーケティング用のコンテンツであることを理解している。そのため、Googleはこのページを検索結果の1ページ目から除外したのだろう。
このページの他の箇所は本当に素晴らしいコンテンツであるため、そういった意味では、非常に残念である。
典型的な製品レビューのコンテンツの例を挙げてみよう。
この例の説明文においては、そのトーンが全く異なることに注意して欲しい。情報の提供に、主眼を置いているのである。このコンテンツと、補足コンテンツで表示されているセールストークとの差異は非常に大きい。
一方、Best Reviewsの場合、全体的に情報提供を目的としたコンテンツが多くなっている。
純粋にコンテンツの観点で、Best ReviewsとSt. Jamesのページを見比べてみると、前者はセールスを目的としたレビューコンテンツを使用していないことがわかる。
購入する機会が存在しないわけではない。レビューコンテンツを構成するコンテンツは、セールスを目的として作られたコンテンツではない、ということだ。
これら2つのページの内容は、どちらも深い内容であった。購入の際のヒントや、検討すべき製品の特長などの要素も含まれている。
これから紹介するケースでは、これらの要素が勝敗を決しているケースも見られている。しかし、このケースでは、どちらのページにもこれらの要素が含まれていた。
順位の変動は、コンテンツ全体のトーンと深く関係していると、私は考えている。
このケースは、最初で紹介したケースほど、明らかではなかった。
しかし、詳細を見てみると、この順位変動の背景にある因果関係は、ほとんど同じものなのである。
当初、Amazing Home Decor Coの順位が下落した要因は、あまり魅力的ではないデザインにあると考えていた。しかし、この観点で言えば、Refrigerator FAQも、あまり良いものではなかった。
そこで、今回も、このページで書かれているコンテンツを深く読み込むことにした。そして、両者のページに明確な違いがあることを発見した。
まずは、Amazing Home Decor Coのページから見てみよう。導入文は適切であり、目次を見る限り、内容もしっかりしていそうだ。
このページは、冷凍庫無しの冷蔵庫の情報から始まり、そして、製品のレビューへと続いていく。この流れについては何の問題もないだろう。
実際、Refrigerator FAQのページもほぼ同じフォーマットで作成されている。
では、片方のページの順位が上がり、もう片方のページの順位が下がったのは、なぜだろうか？
ここで、Amazing Home Decor Coの製品レビューの扱いについて見てみよう。
先ず第一に、ここのコンテンツの内容は、非常に薄い。the Best Reviewsのコンテンツを思い出して欲しい。the Best Reviewsでは、簡単なレビューが掲載されているが、その製品の良い点と悪い点など、より多くの情報が提供されていた。Amazing Home Decor Coの場合、レビューの内容が薄いのである。
もう少し詳しく説明すると、ページの下部にさらに詳細に書かれたレビューが掲載されている。しかし、最初の表に掲載されている製品と、同様の製品となっている。
このレビューは本当に素晴らしいのであるが、なぜ、それを最初に掲載しないのだろうか？もしくは、最初に表示されている表のリンクを、Amazonへのリンクではなく、レビューの全文への内部リンクにするという手もあるはずだ。
ページの上部に短いスニペットを表示することは、悪いことではない。しかし、ユーザーはスクロールしなければ、レビューの全文があることを知る術は無い。
まだレビューの全文を見ていない状態にも関わらず、ユーザーにセールスへと誘導するのはなぜだろうか？最初に掲載されている短いレビューのリンクは、レビュー全文への内部リンクとすべきだっただろう。
私がこだわりすぎている、という可能性ももちろんある。
しかし、上記の画像内の黄色で着色されている箇所は、私が着色したものではない。実際のページ内に存在している。
また、「！」がついているCTAも見て欲しい。これらの基本的な主張は、「買ってください！」というものだ。
一方、Refrigerator FAQのCTAを見てみよう。
ここでは、ユーザーがこのページを離れ、Home Depotのページへと遷移されることをしっかりと伝えている（ここでの目的は、明らかに、購入の意図が見られる）。
ちなみに、Refrigerator FAQのページでは、その製品が良い製品であることを説明する文章の下に、一連の製品が掲載されている。
ただし、ここでは、アフィリエイトリンクを増やす以外の目的がないレビューを掲載する代わりに、製品を「jumplink」として掲載している。
敗者:The Wirecutter by the NY Times
このキーワードにおける順位変動は、一見すると、何の意味を持たないものであった。
ニューヨークタイムズによる権威あるWebサイトが、名もなき洗練されたページに順位を奪われている。
全国規模のパブリッシャーが、地域の家電サイトに負けてしまったのだ。
これが、私がこの例を気に入っている理由である。
ニューヨークタイムズによるこのページは、全ての面において正しい。コンテンツの量は十分であり、レビューの過程にも透明性がある。また、「あなたが私たちを信頼すべき理由」というセクションまである。
ニューヨークタイムズのページのコンテンツは素晴らしいため、検索結果の1ページ目には残っている。
おそらく、このページが間違いを犯していた、というのではなく、何かが欠けていた、ということだろう。このページがどれほど包括的な内容であろうと、欠けているものがあるのだ。
各ページのレビューを見る前に、Bellingham Electricを見てみよう。
長くも無く、見栄えが良いものでもない。しかし、冷凍庫を買う際に検討すべき3つのアドバイスを掲載しており、これは読者にとって有益と言えるだろう。
ニューヨークタイムズのページでも同じような内容は含まれている。しかし、冷凍庫を買う際に検討すべき点を読者に伝えるための、明確なセクションは用意されていない。
実際、Bellingham Electricのページでは、冷凍庫の買い方についての動画を掲載している。また、ダウンロードが可能なチェックリストへのリンクも用意されており、配送の準備も記載されているのだ。
これら2つのページで比較すべき点は、それぞれが製品のレビューをどう扱っているのか、という点である。
ニューヨークタイムズのページでは、家電製品のスペックがパラグラフ形式で記事内に含まれている。
ニューヨークタイムズのページでは、各製品を3か所に分けて掲載している。ページの最初の段落、深い内容の部分（上記画像）、全ての製品を表示しているカルーセル内、の3か所である。
ちなみに、このページでは複数の記事をまとめて掲載している。また、レビューを作成する内容についても掲載しているが、それらについては少々混乱してしまった。レビューの内容と、レビューを集める方法が行ったり来たりしていたのだ。
ページ内では3回も掲載されているにも関わらず、製品のスペックは掲載されていない。
各製品の比較表はあるものの、スペックは掲載されていないのだ。
Bellingham Electricのページを見てみよう。コンテンツのフォーマットはニューヨークタイムズのページほど魅力的ではないが、このようなコンテンツが含まれている。
複数の角度から家電製品について言及することは可能であるが、今回のアップデートでGoogleが狙っていることは、検索者にとって最重要である情報を提供することだろう。
スペックが記載されていないページは上位表示されない、というわけではない。スペックが無くとも上位に表示されているケースもある。
しかし、この例に限っては、Bellingham Electricのページにはスペックが掲載されているが、ニューヨークタイムズのページには掲載されていないことが、比較した上で一番目立っているように感じた。
勝者：Road Affair
敗者：CNET
CNETはプロダクト・レビュー・アップデートの影響で順位を落としたのだろうか？そんなことが起こりうるのだろうか？
やはり、CNETと言えばレビュー、ということになるのだろうか？
下記を見れば、CNETが今回のアップデートで影響を受けた理由がわかるだろう。
これは、前述した理由と同一であり、ユーザーにとって有益な情報が掲載されていない、単純な製品の羅列ページなのである。
レビューページも存在するが、最初に表示されるコンテンツはレビューとは一切関係が無い。節約できることは素晴らしいが、どの製品が一番良い製品であることを教えてくれるディスカウント情報などはあるのだろうか？
ファーストビューのコンテンツを見た際に思うことは、「これはセールス目的のページなのか？レビューページなのか？」ということである。
さらに悪いことに、深い内容のレビューはこのページのどこにも存在しない。
これらのブランドは最も信頼されているブランドであることは理解できるが、問題に対するコンテンツはどこにあるのだろうか？
文字通り、何もないのである。
マットレスについての情報を探しているユーザーにとって、このページはどのように役立つのだろうか？このページが、該当のキーワードで上位に表示される理由はあるのだろうか？このドメインがどれほど強力であったとしても、その理由を見つけることは私にはできなかった。
Road Affairのページも完ぺきとは言えない。しかし、非常に優れている点は多く見られる。
まず、製品の短いリストがAmazonのページにリンクが張られており、すぐに販売できる状態になっている。しかし、評価の星を掲載したり、お手頃感を掲載するなどして、その価値を高めている。
このようなタイプのページの要素については注意すべきではあるが（前述の例からも明らかだろう）、うまくいくこともある。
実際、Googleが強調スニペットとしてテーブル形式のコンテンツを掲載することもあり、明らかな効果を見込めることもある。
このようなタイプのページにとっては、非常に良い教訓となっただろう。「売り込み」をすること自体は問題ではない。それを、価値をもたらす方法で、行えばいいのだ。
また、それを他の充実したページで行うことも重要だ。このようなテーブル形式のコンテンツは、それ単独で存在するわけではない。あくまで、良いキャンプ用のマットレスを探すための情報を提供しているページの一部として存在しているのである。
さらに、各マットレスで使用されている素材の比較まで分解した詳細なレビューや、使用感や耐久性への影響まで、言及しているのである。
繰り返しとなるが、「購入ガイド」を掲載する重要性が、ここでもわかるだろう。そのページを上位に表示させるか、Googleが判断する際に大いに役立つコンテンツであると、私は考えている。
このページが完璧であるとは思えない。しかし、多くの点で優れているのである。
ちなみに、Outdoor Gear Labのページは検索結果で上位に表示されているが、Road Affairのページ程ではない。
製品を評価するための適切な指標を含めた、より充実したレビューが記載されているにも関わらずだ。さらに、その評価の測定方法についても、詳しく言及されている。
しかし、このページに欠けている要素は、自分にとって最適なマットレスを見つけるための情報である。
言い換えれば、ページの内容は非常に充実しているが、充実させる箇所を適切に判断する必要があるのだ。
製品の評価方法について段落ごとに説明しても、それがユーザーにとって、どの製品を購入すべきかを判断する助けとなるのだろうか？
敗者:Today
同じことを繰り返し述べるつもりはないが、パターンを探す際、こういうことが必要となる。
なぜ、Medical News Todayのページは上位に表示されたのだろう？
複数の理由があるはずだが、購入ガイドがコンテンツに含まれていることも、重要な理由の1つだろう。
読者に対し、カテゴリーごとに購入をする際の検討事項の説明を授けることは、上位に表示されるための手段として非常に有効であると考えている。
特に、レビュー自体が上位表示の要因となっていない場合は、あてはまると考えている。
製品のレビューが悪いわけではないが、何か特別なものがあるわけでもない。
購入ガイドの有無は、大きな差異となるようだ。もちろん、これらのレビューの医学的な正確さも重要ではある（詳細は後述）。
ところで、（ドメインとしては負けていない）Todayのページには、購入ガイドは記載されていない。
また、レビューの内容も薄く、多くの価値を感じるものではない。
また、このキーワードには医療系のインテントも含まれていることは重要な点である。そのため、Todayのページは「15人の皮膚科医が認めた、ニキビ肌用の洗顔料」というアプローチで、コンテンツを作成しているのだ。
しかし、Medical News Todayのページとは異なり、医学的な意図という点においては、あまり深く言及されてはいない。
実際、Todayのページは、医療の専門家を用いて、「セールス」を目的としたページとなっている。私にとっては、本当に嫌になる方法だ。
Medical News Todayのページには、医学的な正確さと、その製品と医学的な関連性についてのレビューが記載されている。しかし、Todayのページは、医学的権威を利用した、製品を売るためのページとなっている。
特にYMYLという文脈においては、大雑把であり、信頼に足るものではない。
マクロな観点で言えば、実際の製品レビューのコンテンツを提供する必要がある。販売目的のコンテンツをレビューに見せかけることは、良い結果を生まないだろう。
そのため、セールス目的の強い表現や、レビューコンテンツ無しで製品をリスト化することは、NGであると言える。
このように、プロダクト・レビュー・アップデートは、コア・アップデートと同様、その内容は非常に細かい。コア・アップデートと同様に、コンテンツのトーン（例：セールス目的）やコンテンツ全体の質と権威性が、この方程式の主要となっている。
実務的な観点で述べると、下記の項目を追加することが、ページの手助けとなるだろう。
1つ目立つことを挙げるとすれば、購入ガイドをレビューページに含めることをGoogleは好んでいるようだ、ということである。
これは理に適っていると言える。各製品のスペックや機能を知ることは重要ではあるが、そのスペックや機能が自分に適しているかどうかを、どのように判断すればよいのだろうか？
何を参考にすればよいのだろうか？
購入ガイドや、購入アドバイスが、そうしたニーズに対する答えとなる。
反対に、レビューの背後にある科学的な情報を提供しているページも多くある。レビューの判断基準を明らかにすることは透明性を高めることになるが、ユーザーの行動を促す情報ではない。
これも、理に適っていると考えている。
コンテンツに対して透明性を持たせることは素晴らしいことではあるが、ユーザーが製品を選んだり、製品を選ぶ方法を学ぶ場合に、それがどれほどの意味を持つのだろうか？
そのようなコンテンツを作るべきではない、全く影響がない、と述べるつもりはない。
あくまで、私が見た限りではあるが、このようなコンテンツを掲載していても購入ガイドが掲載されていない場合、（他の条件が同じであれば）大抵そのコンテンツの順位は芳しくなかった。
今回のアップデートが、またしても、アフィリエイト市場に悪い影響を与えるものだと考えてしまうかもしれない。しかし、最近のコア・アップデートでも同様のことが行われているため、今に始まったことではないだろう。
また、このようなアップデートが指し示すことは、アフィリエイト市場の死であるのか？もしくは、アフィリエイト市場が成熟した時期であることを意味しているのか？
1980年代の策略だらけのマーケティングは、マーケティングの死を意味していたのだろうか？いや、そうではない。
それは、ユーザーの趣味、思考、全体的な見通しが変化した、というメッセージだったのだ。
かつてのWebは、明らかなアフィリエイトサイトも受け入れていた状態であった。しかし、今はそれが正しい方法であるとは思えない。
ユーザーはとても賢くなり、Webの情報を見る目も肥えている。
プロダクト・レビュー・アップデートを敵対的な行動であると捉えるのではなく、ユーザーが解決しようとしている課題を的確にし、それに答えるコンテンツでなければならない、というアプローチをGoogleが強化したと考えるべきである。
記事内でも言及されていましたが、今回の記事の内容は、あくまで筆者個人の調査に基づく見解となります。全てのケースが当てはまるとは思えませんし、記事内のアドバイスに従うことが順位上昇を保証するものとも思えません。また、突き詰めれば「そのキーワードでユーザーが欲している一番の情報」を提供することが最も重要であり、このアプローチは今に始まったことではありません。他言語への展開がいつになるのか（そもそも展開されるのか）は不明ではありますが、実際に導入された際の動きについては注視したいと思います。
この記事は、Search Engine Journal に掲載された「Google’s Product Reviews Algorithm Update: Winners & Losers」を翻訳した内容です。
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