オーガニックトラフィックを増加させることは、いつの時代もSEO担当者の命題と言えるでしょう。既存のキーワードの順位を上げるための施策や、まだ上位表示されていないキーワードの発掘などは、定番の手法と言えます。しかし、今回の記事は、Webサイト自体の新しい機能を開発することでオーガニックトラフィックの増加につなげよう、という内容になります。単純に新機能を開発する、という話ではなく、ニーズの発掘や検索エンジンへの伝え方などのポイントもまとめられており、非常に興味深い内容となっています。
インハウスのSEO担当にせよ、SEOコンサルタントにせよ、オーガニックトラフィックを増加させる機会を探すことは、大きな課題と言えよう。しかし、新しいキーワードを調査し、自身のドメインの強さに合致した記事を作成するという従来の方法が、全てのWebサイトで通用するわけではない。
Quoraを例に挙げてみよう。Quoraは最大のソーシャルプラットフォームの1つである。月間アクティブユーザーは約3億人であり、Googleのインデックス数は約5,400万ページである。チーム単位で記事を作成していたとしても、あなたがこれほどの成果を上げる高品質なコンテンツを作成することは不可能だろう。
こうした方法ではなく、オーガニックトラフィックを増加させるための、拡大可能な方法を見つけなくてはならない。つまり、新しいタイプの情報や、ページテンプレートだ。言い換えると、新しい機能である。
Quoraはまさにそれを実行したのだ。2019年中頃、ユーザーが質問ではなくそのトピックに関するコンテンツを作成することを可能にした、「Spaces」と呼ばれる新しい機能をローンチした。音楽におけるジャンル、ECサイトにおけるカテゴリのように、トピックはソーシャルネットワークにおいて重要な機能である（Twitterも最近トピックを導入している）。
QuoraのSpacesは、すでに自然検索においても勢いを増している。これは、製品の機能がオーガニックトラフィックを増加させる好例と言えるだろう。実際、製品の新しい機能は、大規模なWebサイトのSEOの成長の原動力として、最も過小評価されているものだ。
この記事では、以下についての説明を行いたいと思う。
目次
SEOの成長は、コンテンツ（例：ブログ）で規模を拡大するWebサイトと、インベントリー（例：映画、音楽、商品、プロフィールなど）で規模を拡大するWebサイトでは仕組みが異なる。私は後者を「インベントリー（在庫）・ドリブン）と呼んでいる。
このように、コンテンツで規模を拡大するWebサイト（コンテンツ・ドリブン）におけるSEOの機会は、多くが記事を作成するための新しいトピックやキーワードであることに対し、インベントリー・ドリブンのWebサイトでは、新しい製品の機能がSEOの機会となる。
インベントリー・ドリブンのWebサイトでは、Webサイト自体が、製品の大きな一部となる。流通経路の1つであること以上の意味を持っているのだ。ユーザーへプラットフォームを提供しているのであり、そこで、ユーザーは行動を起こし、彼らが抱える問題のソリューションを提供している。
もちろん、ある機能がSEOの価値を持つためには、その機能が公開されていなければならない。ログインの背後にあるものや、ネイティブアプリでは機能しない。また、その機能はユーザーが探し求めているニーズに応えるものでなければならない。
既存のページの品質を向上するものであれ（すでにターゲットとしているキーワードのランキング上昇に寄与するもの）、新しいページの作成に寄与するものであれ（新しいキーワードにおける上位表示獲得に寄与するもの）、需要がなければならない。
SEOに注力した製品の機能の例を見てみよう。
これらの機能は、何千、何百万ものキーワードのランキング上昇に寄与している。
いずれの機能も、既存のソリューションを拡大するものであり、検索エンジンに適した方法で伝えられ、多くのオーガニックトラフィックを発生させている。また、製品の改良にもつながっている。
Amazonを見てみよう。Googleにインデックスされる形でQ&Aをリリースしている。また、ユーザーはあらゆる種類の製品に対して質問をしたい、という明確な理由が存在している。
Q&Aのページを追加することは、Amazonをより魅力的なWebサイトにするだけでなく（質問に対する答えを得られるため）、ユーザーがGoogleで検索するかもしれない質問へも対応している。その結果、ユーザーはオフサイトの検索でAmazonのページにたどり着き、そこで商品を購入することも考えられる。
しかし、ポテンシャルのある機能が明確でない場合はどうすればよいのだろう？妄想ではなく、現実的な機能として、新しい機能のアイデアを得るためにはどうすればよいだろうか？
新しい製品の機能は、複数の方法で作成される。
SEOにおいて、ユーザーのインテントを欠かすことはできない。ユーザーのインテントを満たさなければ、上位表示は叶わないのである。ユーザーのインテントは、ランキングの要素である以上に、ランキングを可能とさせるものと言える。特に、BERTのように、機械学習のテクノロジーがGoogleによるユーザーのインテントの理解を手助けするようになってからは。
ジョブ理論（Jobs-to-be-done）は経済学者のクレイトン・クリステンセンによって提唱された理論であり、あるトピックにおけるユーザーのインテントを特定し、適切な機能を定義するための優れた方法である。この場合における「ジョブ」は、ユーザーが完了しようとしている状況と関連したミクロなタスクを指す。主な目的は、新しい機能を作成するためのジョブのリストを作成することである。
ジョブ理論は5つのステップで構成されている。
インベントリー・ドリブンのWebサイトの多くで、ジョブ理論はペルソナの代わりとなるものだ。何百ものオーディエンスがいる場合、ペルソナの特定は困難である。そのため、ユーザーが完了しようとしているジョブ（また、その状況）に注視することがより有益となる。ジョブは、ユーザーの個性や性格とは関係がない。
Spotifyを例にして考えてみよう。
最終的な目的は、あなたのオーディエンスが解決しようとしている重要な問題のリストに優先度をつけることである。
Spotifyにとっての新機能は、あらゆるジャンルで最も共有されている楽曲のページや、ジャンルごとの週間チャートなどが考えられる。Spotifyは、アーティスト名、アルバム名、ジャンルページなどで、SEOの規模を拡大している。さらに拡大するためには、歌詞をあてるゲームの作成や、曲のページで歌詞を公開することなどが考えられるだろう（あくまでもアイデアではあるが）。
画像コメント：Spotifyのアーティストのページは、800,000以上のキーワードで1ページ目に表示されている。
コンテキストによってもたらされる感情的な部分は非常に重要である。殆どの場合、我々は理性的な判断ではなく、感情的な判断を行っているのだ。Googleも、ユーザーが検索する際の感情的なコンテキストを、「ニーズ」として定義し、それを注視することを推奨している。
Googleは6つのニーズを特定している。
こうした感情的なコンテキストをJTBDフレームワークと統合するために、ニーズをフィルターとして使用する。それぞれが、少なくとも1つのニーズを満たすようにする。
画像のコメント：Googleによって定義された検索ニーズ
共感は、ユーザーのインテントを把握する上で非常に重要である。Googleは、このように述べている。
それぞれのニーズの状態は、感情的、社会的、機能的なニーズの組み合わせによって構成されている。感情は、ニーズの状態の土台である。実のところ、意思決定は理性的なプロセスではなく、人々がどのように感じるかによって大きく左右されるものである。理性的な判断は、判断が下されたあとに、理由付けとして重ねられるものなのだ。
ここまでで、我々はプロセス全体の半分を終えたところである。
ここからは残りのステップの説明となる。
ユーザーはクエリを用いて検索する。従来のSEOの分析手法では新しいキーワードの発見に注力していたが、機能をメインにする手法ではパターン（共通の構文を持つクエリ）に注力する。
構文とは、言葉の順序や配置のことである。それゆえ、クエリの構文とは、クエリのパターンがどのように構成されているかを意味する。同様の構文を持ち、自身のWebサイトがランクインしていないクエリがあれば、それらに対応する新しい機能を構築する機会となる。
ポイントは、検索ボリュームが大きいキーワードを探すことではない、ということだ。結果として大量のトラフィックをもたらすことになる、数千の検索にも応用できるような、クエリのパターンやテンプレートを見つけることなのである。
いくつかの例を挙げてみよう。
いずれにおいても、特定された需要への対応ができれば、より多くのトラフィックを獲得することができるだろう（もちろん、顧客もより満足するはずだ）。そのためには、従来のキーワード調査に手を加え、共通の構文を持つクエリを探し出す手法が必要とされる。
ここでは、5つの方法を紹介しよう。
Ahrefsの「Content Gap＊注」やSEMrushの「Keyword Gap」のような機能を用い、競合のWebサイトが上位表示されているが、自身のWebサイトは上位表示されていないキーワードを発見しよう。
＊注：リンクが切れていたため、本文とは違うリンク先にしています。
画像コメント：Ahrefsの「Content Gap」のツール
新しいキーワードを探すように、クエリのパターンを特定すべきだが、規模と同一の構文であることを注意しよう。最も簡単な方法はロングテールのキーワードを探すことである。そのため、「単語数」を最低3つに設定しよう。
上記の例では、単語数を3以上に設定した、eBayとAmazonのキーワードの比較である。ざっと見た限りでも、「[商品名] セール中」というキーワードは、ebayは上位に表示されているが、Amazonは上位に表示されていないクエリの構文であることがわかる。
その結果、理論的に言えば、「セール中」のカテゴリーに属する商品をリストアップする機能を追加することが、Amazonにとっての機会と言える。
特定の構文で検索結果に表示されていても、多くのクリックを獲得するほど上位に表示されていないWebサイトもある。
こうしたクエリのユーザーのインテントに合致する程度によっては、既存のコンテンツを改善したり、新しいページを作成する可能性が考えられる。今あるものを次のレベルまで引き上げることは、実行可能な戦略であり、新しいものを作成するよりもリソースを節約できることもある。
順位追跡ツールを使用することで、こうしたキーワードを発見することができる。Ahrefsでは、あなたのWebサイトのドメイン内のキーワードで、単語数が多く、順位が低いという条件で絞り込むことができる。
上記は、企業や人材の純資産をレポートするCrunchbaseにとっての（仮説的な）新しい機会を見つけるため、Ahrefsを使用した例である。
ここからは、あなた自身でパターンを特定して欲しい。スプレッドシートにクエリのリストをエクスポートし、パターンが発見できるまで、それぞれのキーワードにカテゴリーを付与してみよう。また、フィルターのオプションにも注意しよう。単語数を引き上げる必要があるWebサイトもあれば、より少ない単語数でパターンが見つかるWebサイトもあるのだ。
Google Analytics、Algolia、Lookerなどのツールを活用し、Webサイト内部の検索キーワードを見ることは、大きなメリットがある。ユーザーが探している機能や、機能として実現できそうな情報ニーズの発見などが、それにあたる。
Google Analyticsでサイト内検索のデータを見るための方法を記載しよう。
前述のキーワード調査と同様、この調査の目的も、同一の構文やパターンを持つキーワードを特定することだ（Text Analyzerのようなツールは、大規模な調査における手助けとなるだろう ）。
Exploding Topics、AhrefsのContent Explorer、Google Trends、AlexaのContent Exploration、Buzzsumoなどのツールは、Web上で人気のあるトピックを発見することに役立つ。
画像のコメント：Exploding Topicsでは、特定の期間におけるトピックのトレンドを表示してくれる
画像コメント：AlexaのContent Explorationは、公開された記事数やソーシャルメディアでのエンゲージメントの傾向を表示してくれる
これらのトピックを新機能に落とし込むことは可能ではあるが、まずは、「アイデアの種」から始めるべきだろう。つまり、あなたの製品に関連しており、ユーザーが求めているものに対する、（JTBD調査に基づいた）直感を得るのだ。
画像コメント：Buzzsumoは、入力されたトピックに基づいて、サブトピック、質問、キーワードを表示してくれる
これらのツールは、あなたのアイデアの検証や、トピックのさらなる探求などに役立つだろう。ユーザーが持つ課題やニーズを発見し、それらを新しい機能に落とし込むのだ。
新しい機能のための情報を得る方法として、ターゲットグループに直接尋ねることも良い方法である。ユーザーをオフィスに招きアイデアを絞り出す、ということが難しい場合は、2つの方法を採ることができる。1つはソーシャルネットワークを使う方法であり、もう1つはユーザーテスト用のプラットフォームを使う方法である。
TwitterやFacebookで「どんな新しい機能を作るべきか？」と尋ねることで、興味深い会話が発生することもある。また、ソーシャルネットワーク上でのメンションを調査し、機能に対する要望や不満を探すこともできる。これは、カスタマーサポートにも言えることだ。ユーザーからの要望や不満が定期的に発生する機能はあるだろうか？
しかし、リモートでのユーザーテストのように、より多くの情報が必要な場合もある。Userlytics、UserTesting、Lookbackのようなプラットフォームは、ユーザーに対する調査や記録を行うことができ、それによってユーザーが望む機能を発見することにもつながるのだ。
ここまでで、ジョブとそれに関連するクエリの構文の特定は完了した。では、どのようにして、新しいページのテンプレートや既存のページへの追加を行えば良いのだろう？それは、ユーザーのインテントによって決定される。
あらゆるケースに該当する型通りの答えはないため、あなた自身の最良の判断を下そう。新しい機能の小規模な実装を行うことで、その機能がユーザーにとってどの程度の効果があるのか、また、新しい機能が既存のキーワードに影響するのか、あなたが特定したすでに検索結果に表示されているクエリパターンに影響するのか、などをテストすることができる。
G2の例では、「無料 [ソフトウェアの名前]」のようなクエリ構文は、カテゴリページのフィルタでは解決できないことがわかった。検索フレンドリーであり、最適な答えを提供するためには、新しいページのテンプレートが必要とされた。ユーザーは、ページを訪れ、無料のソフトウェアを探すためにフィルターをクリックすることは好まなかったのである。検索した際、無料のソフトウェアだけのページにアクセスしたかったのだ。
新しいページを作成する場合、また、既存のページをアップデートする場合は、下記の項目を留意しよう。
SEOフレンドリーな機能とは、情報提供、ページタイプの作成、UGCの統合、プロダクトやカテゴリーページのテンプレートの提供などが該当する。これらを作成し、公開する場合、次の3つのポイントを守ることが、多くのオーガニックトラフィックを得る上で重要となる。
まず、ユーザーと検索エンジンがアクセス可能な状況にすることが必要だ。つまり、検索エンジンがコンテンツをパースするために、あらゆるスクリプトやフレームワークをレンダリングできる状況にするのだ。
ここでは、スピードとモバイルフレンドリーが重要となる。Search Console、PageSpeed Insights、モバイルフレンドリーテストなどのGoogleのレンダリングツールを活用に、新しい機能をテストしよう。
次に、これらのページは検索エンジンによって発見される必要がある。それには、内部リンクとXMLサイトマップが関係している。
新しいページがWebサイト内で孤立していないか、階層の奥深くに設置されていないかを確認しよう。新しく導入された機能をステージング環境のWebサイトに設置し、クロールの深さや内部リンクなどの指標を、ライブバージョンのWebサイト内の類似ページと比較するのだ。
画像コメント：Screaming Frogのクロール深度のレポート
適切な内部リンクの設置をせずに、数千ものページを一度に公開することは、その新しい機能の成功率を下げることだけでなく、クロールバジェットの問題にもつながる。
こうした問題を避けるための手段として、新しい機能が掲載されているページへの内部リンクが設置されている、ハブページ（多くの場合、カテゴリーページとなる）をWebサイトのトップページのモジュールに追加することが挙げられる。また、新しい機能のページ間にリンクを設置することで、下記が容易に行えるようにする。
3つ目に、新しい機能はユーザーのインテントや果たされるべきジョブに対応する（つまり、価値を提供する）必要がある。新しい機能でターゲットとするクエリを調査し、提供する情報や価値がユーザーが満足行くものであるかどうかを確認しよう。ユーザーやブランドへの最適化を行わず、検索に最適化しようとしても、未来は無い。
ターゲットとするクエリパターンのランキングをモニタリングするだけでなく、ユーザーの満足度の指標（これは、下記クエリのインテントによって異なる）にも注目しよう。多くの場合、ページの滞在時間、クロールの深さ、トリガーとなるクリックイベントなどが該当するはずである。可能であれば、それらの組み合わせを測定すると良い。
小規模で動きの速いスタートアップでない限り、新しい機能の公開は、思うほど簡単では無い。開発者やデザイナーのリソースを確保し、製品チームが推進できるための適切なフォーマットで依頼するためには、説得力のある説明が求められる。
そのためには、下記の3つが役立つはずだ。
スクラムやアジャイルといった用語を聞いたことが無いのであれば、その時点で遅れを取っていると言える。スクラム開発に適した形とするため、新しい機能は、ユーザーストーリーに基づいて描かれなければならない。
パターンとしては、「ユーザーとして、私は〇〇を行いたい」という形が挙げられる。そして、ユーザーにとっての最終形を提示するのだ。また、開発者が、その結果につながる各パーツのチケットを作成できるようにしよう。
また、通常、開発者は2週間のスプリント作業を行い、そこでプランニングとリスク分散を行うことに注意しよう。可能であれば、その両方にあなたも立ち会い、新しい機能があなたの思い通りに構築されるかどうかを確認しよう。
プロダクトリーダーは、リターンの見積もりを欲しがるものだ。リソースは限られているため、潜在的な影響度に従って、優先度をつけなければならない。言い換えると、「なんとなく」という理由で開発を依頼することは不十分なのである。数字で示す必要があるのだ。
幸いなことに、クエリの構文の調査で特定したクエリから、トラフィック数を算出することは比較的容易である。あなたがやるべきことは、潜在的なトラフィック数を、ビジネスに影響しうる数字（理想的には金額）に結びつけることだ。
可能であれば、最小限（MVPs：Minimum Viable Product）での公開をしよう。新機能の一部や限定の機能のみを公開するという方法だ。MVPsはインパクトの即時の証明、より多くのリソースの確保、ロードマップに対するバックアップなどを可能とする。
MVPsを採用する前に、ベンチマークとなる指標を決めておこう。成功を測定するための計画を立て、結果をドキュメント化するのだ。
SEOの担当者は、高い目標を設定され、多くのプレッシャーの中、仕事をしている。SEOの担当者は、結果が出るように優先度を設定する必要があり、そうしなければ、信頼とリソースを失う可能性が出てしまう。
オーガニックトラフィックを拡大できているインベント・ドリブンなWebサイトでは、バックリンクはほとんど必要としていない。どちらかというと、テクニカルSEOの必要性のほうが高いのだ。しかし、どれほど優れたテクニカルSEOの担当者であっても、機会の90%を使い果たしてしまっていれば、その成長は鈍化してしまうだろう。こうした場合、新しいページのテンプレートや情報の種類という形式での新しい機能が鍵となる。
新機能に基づいたSEOが成功すれば、垂直方向での拡大や、新しいサービスの提供による水平方向の拡大も期待できる。SEOはプル型のチャネルであり、検索ボリュームは需要を指し示している。
そうした機会を活かす上での最大の障壁は必要となる資金を得ることであり、これを克服するためには、データ・ドリブンの事実を作ることが求められるのだ。
SEOを成功させるためには、従来のSEOの領域以上のことも行う必要があります。コンテンツやUXなどがその最たる例ではありますが、Webサイト自体の機能という観点も重要でしょう。もちろん、「純粋なSEO目的」として新機能をリリースすることは難しいと思いますが、SEOの観点を含まずに新機能をリリースすることも機会損失と言えるのでは無いでしょうか？インハウスにしろ、コンサルタントにしろ、Webサイト自体の動きに目を見張り、可能な限りSEOの分野での協力ができれば理想的だと感じました。
この記事は、cxl に掲載された「How to Scale Organic Traffic (Without Writing a Million Blog Posts)」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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