オンラインマーケティングの指針として、SEOを採用しているだろうか？サーチエンジンランドを定期的に読んでいるなら、おそらく当然です。賢明なマーケティングを行うためです。野蛮な手法は好みませんからのような答えが返ってくるのだろう。そして、皆さんは確かに賢明なマーケッターなのだろう。
実は、ある理由があって、この質問を皆さんにぶつけてみた。インバウンドマーケティングのコンサルタントである私は、様々な役割の人達と話をする機会がある。
私が話をする相手は、経営陣、マーケティングディレクター、セールスディレクター、ウェブデザイナー、コピーライター、コミュニティマネージャー、そして、SEOの担当者に渡る。
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上述した人達は、それぞれが、その役割と職務によって形成された見解を持っている。SEOが話題に上がると、一部の人達は敵対心をむき出しにする。
知識を豊富に持ち、一生懸命仕事に励んでいるものの、他の従業員、とりわけ外部の人間が仕事に口を出すと、警戒する。
ソーシャルメディアマネージャーとの会話を例に挙げて説明する。このマネージャーは、自分の仕事として、ブランドの認知度を高め、従業員の評判を上げ、そして、会社のウェブサイトにトラフィックをもたらす取り組みを挙げていた。会社のイベントや製品に関する文章の作成も担当していた。コミュニティとトラフィックに関する話題になると、笑顔がこぼれ、気持ちが高揚するのが手に取るように分かった。
しかし、ソーシャルメディアを使ってSEOを活性化する点が話題に上がった途端、視線を逸らされてしまった。なぜだろうか？それは、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、ニュースレター、製品の告知、会社のニュース等の作成が、当該のソーシャルメディアマネージャーにとっては、問題の対象になるからだ。
因みに仕事に対する喜びと熱意は本物である。このマネージャーにとっては、SEOは、こじつけの、偽物のような、不自然な文章を作らなければならないことを意味するのだ。
もう1つ例を挙げる。これは多くのSEOコンサルタントが直面する問題である。製品またはサービスを検索する人は、どれぐらいいるのだろう？それでは、なぜウェブサイトに、これほどまでに多くのナビゲーションが用意されているのだろうか？:
リソースやソリューションやプレス等の頻繁に見かけるナビゲーションリンクを加えていくと、ゴチャゴチャしたサイトになってしまう。このようなサイトは、2つか3つ重要なキーワードを取り上げ、ホームページのタイトルに企業名と共に埋め込む傾向が見られる。そして、主要なキーワードを製品ページやサービスページのタイトルにすべて組み込んでいる。
その後、キーワードを個別の製品やサービスでも利用する。 すると全く同じキーワードで競合するページが幾つか生じてしまう。さらに、どのキーワードをどのページにリンクさせるのかについて、誰もコピーライターに明確な指示を与えることが出来ない。
サイトのナビゲーションを会社の製品やサービスを中心に再構築したいと言おうものなら、自己防衛に走るウェブデザイナー達から、「サイトの論理的な順序を破壊する」、あるいは「現状のコンテンツ管理システムではこのタイプのナビゲーションを提供することが出来ない」等の非難の声が上がる。
それでは、SEOの担当者は、このような抵抗を回避するにはどうすればいいのだろうか？SEOの恐怖心を取り除くには何をすればいいのだろうか？
SEOは、マーケティングのチャンネルに適用する一連の取り組みと原則である。その逆は存在しない。自然な検索は需要なトラフィックの源ではあるものの、自然な検索のリファラーは、ウェブサイトおよびソーシャルメディアのアカウントでの取り組み、そして、リンクおよびブランドの言及という形でその他のウェブサイトや人々が与えてくれた権威の結果である。
グーグル、ビング、そして、その他の検索エンジンに影響を与えることは可能だが、ウェブサイト、ソーシャルメディアのアカウント、プレスリリース、そして、広告とは異なり、思い通りに検索エンジンに直接メッセージを掲載することは出来ない。フォーブス、ファストカンパニー、そして、ウォールストリートジャーナルに会社に関する記事を書いてもらえる可能性はあるが、これをマーケティングチャンネルと呼べないのと同じである。
SEOをマーケティング部門から解放し、会社全体で責任を持って実行するべきである。CEOからSEO実施の命令を出してもらうのが理想である。実際のトレーニングや日頃の説明は、マーケティング部門が担当することになるものの、SEOは数名または複数のセクションにまたがる取り組みである。
ウェブサイトの開発チームは、HTMLマークアップの最適化をオンサイトで実装する。セールスチームは収益に責任を持つ。会計部門はROIの計測と報告を実行する。役割や責任は会社によって異なるが、SEOのコンパートメント化は反発を導くことになるだろう。
SEOはオフラインにも及ぶ。ソーシャルメディアの成功がSEOに影響を与えることが分かっている。名刺には会社のツイッターのアドレスが記載されているだろうか？従業員が公の場で話をする際、あるいは営業社員がプレゼンを行う際、ツイッターのアドレスをスライドに掲載し、出席者にフォローを呼び掛けているだろうか？SEOの取り組みに貢献する間接的なサポートを行う機会を考えてもらいたい。
直接的であれ間接的であれ、SEOに貢献することが可能な手段を探し出そう。
全体、または、一部において、全ての従業員がSEOに関与するわけではない。しかし、先程も申し上げた通り、多くのスタッフはSEOを実施することが出来る立場にある。当該のスタッフにおいては、仕事の項目または作業計画にSEOを組み込み、人事考課の一環に定めるべきである。
SEOを義務化する際は、すべてのスタッフに無理やり押しつけたくはないはずである。スタッフから支持を得る上で、教育とトレーニングが鍵を握る。
少なくとも、会社がどのように回り、収益を上げているのかを理解してもらいたいところだ。ソーシャルメディアのポリシーを策定し、トレーニングを実施する企業が増え続けているが、検索エンジンマーケティングもその一環として習得させるべきである。
SEOに密接に関わっているスタッフ – ソーシャルメディアマネージャー、コピーライター、ウェブデザイナー等 – には、公式のSEOトレーニングを提供し、計画および議論に参加してもらおう。
私はコンサルタントとして、デザイナーとの最初のミーティングで、当のデザイナーが時間と労力を注いで作り上げたナビゲーションを再編成しおうとは言わない。 セールス部門に向かい、とりわけ、セールスチームが数ヶ月間に渡ってパフォーマンスをテストし、改善する作業を行った後、ランディングページをSEO化するべきだと宣告したくはない。
変化を避けることは出来ない。そして、反動もまた避けることは出来ない。しかし、最初に従業員に知識を与えて、その後、SEOを強化するよう依頼することで、より積極的で、より生産的に会話を交わすことが可能になる。
セールスチームには、発売する数週間または数ヶ月間前に製品の情報が入ってくる。そのため、計画を練り、アイテムを作成し、そして、アクティビティの日取りを決めるゆとりがある。同様にSEOも事前に得た情報を活用して、SEO戦略、方策、そして、アクティビティを計画するべきである。その場での決定を最小限に留めるべきである。
一部の決定を一元管理する必要がある。例えば、1人の従業員に対して、どの検索クエリをどのページでターゲットにするかを決定する権利を与え、キーワードの管理を任せるべきである。同じキーワードに対して、ある従業員にブログの記事を担当させ、別の従業員に製品ページを担当させるべきではない。
矛盾する可能性がある点または上手くいかない可能性がある点を特定し、改善する作業を誰かに担当させよう。これは、様々なチームおよび部門と連携する権限を持つインハウスのSEOにとって、非常に重要な役割だと言えるだろう。
リソースやガイダンスなしで、キーワードの最適化を求めると、猛烈な反発を呼ぶ。キーワードを教えることなく、ページの最適化を求める行為も危険である。このようなケースは日常茶飯事である。
そのため、キーワードとターゲットのURLのリストを提供し、使い方を完璧に分かってもらう必要がある。また、SEOのチームのメンバーには分析データ、ウェブマスターツール、リサーチツール、そして、賢明は判断を下すために必要なその他のツールへのアクセス権を与えるべきである。
SEOは孤立して行うものではない。一人で実施する取り組みではないのだ。全てのサイトの変更、ブログのエントリ、または、ソーシャルメディアの投稿に万全なキャンペーンが求められているわけではないが、必要とされる際には、記事、内部リンク、プレスリリース、そして、その他のキャンペーンのパーツを求める上で連絡を取るべき相手を知っておく必要がある。
適切なレベルの計画を選択し、優れたキャンペーンを作成するための経路を用意してもらいたい。
企業レベルの職場では、SEOの分散化は避けられない。そのため、定期的に主要な役割を担当する従業員を全員集めるべきである。 企業の規模、そして、自然な検索トラフィックのROIに対する貢献度に応じて、週に1度または、隔週で会議を行うことを勧める。
ウェブデザイン、ソーシャルメディア、コピーライティング、そして、SEOの重要な役割を担う従業員を全員召集しよう。議長は会社によって異なる。通常は、マーケティングディレクターかオンラインマーケティングの責任者がタクトを振る。決定を下し、強制する権力を持つシニアレベルの従業員に進行を任せるべきである。また、有料検索、オンライン広告、そして、アフィリエイト管理の代表者も集めておきたいところだ。
SEO分析、ソーシャルメディアの分析、SEO業界のニュース、会社のニュース（今後の告知内容、会社のイベント、従業員が出席/講演するイベント等）の要約を会議で取り上げることが出来る。会議の各参加者に報告を実施してもらい、全ての部門で行われている取り組みを出席者全員に理解してもらおう。また、会議を始める前に、それぞれの出席者には、情報が必要な点、または総意に基づく決定が必要な点のリストを議長に提出してもらおう。
SEOには成功と失敗の分かれ道が幾つもある。大きな企業においては尚更この傾向が強い。最高のSEOの計画および実行を行うため、皆さんなら何をするだろうか？SEOの恐怖心をどのように拭い去るのだろうか？コメント欄で発表してもらえると有難い。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「7 Tricks To Take The Scary Out Of SEO」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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