SMX West 2016-2016年のSEOに必要なことをしよう。

Matt McGee（Editor In Chief, Search Engine Land & Marketing Land,@mattmcgee）
Maile Ohye（Senior Developer Programs Engineer, Google Inc., @maileohye）

昔と今の検索
かつて、検索エンジンはユーザーを追いかけていた。ランキングや検索結果はその後に続くものだった。さらに、Webサイトは検索エンジンを追いかけている状況であった。しかし、2016年の現在、ユーザーはカスタマー（顧客）となり、細分化が進んでいる。そして、”検索エンジン”、”Webサイト”、”カスタマー”、の全体でエコシステムを形成している。

人間性が新しい経済に燃料を与える。（by Seth Godin）

• 通常以上のものを作ろう。
• リスクを取ろう。成長はベストプラクティスに固執していては起こりえない。新しいプラクティスを創造し、より良いプラクティスが出現した時に、成長は初めて起こる。
• 必要なことを行う。”成功に向かうものか”、ではなく、”問題となっているものか”、を問いかけよう。なぜなら、それが重要な事柄だからだ。そして、”問題となっているもの”を決めるのはクライアントであり、あなたではない。

コンバージョンの新しい定義(by Avinash Kaushik)
単純なクリックやセッションで測るものではない。我々の思考を人（個人）へと向かわせるものでなければならない。

• 旧）コンバージョン＝オーダー数/訪問数
• 新）コンバージョン＝オーダー数/訪問客数

オフラインとオンライン
オフラインの体験はオンラインの体験よりもはるかに進んでいる。人間の行動にはデジタル化されていないものがある。データだけを見るのでは不十分。

リッツカールトンのゴールドスタンダード
リッツカールトンによるサービスの定義は3段階ある。

• 予期された（expected）→ 不備がないよう、顧客がタスクを完了することを助ける。
• 要求された（requested）→ フィードバックや分析をもとに改良する。
• 喜ばれた（delighted）→ 顧客が表現していない要求も満たす。

”喜ばれた”というレベルは、顧客から頼まれていないのに（頼まれる前に）やるということ。例えば、顧客がボタンを無くしたと気が付く前に、ボタンをつけてあげる（ほつれている段階で気が付く）ということ。これをWebサイトに置き換える。訪問客が予測していないところにも手助けする。

Life is need in action
量のデータの最適化は、内在するニーズを捉えない。データの分析で顧客のビジュアル化は可能かもしれないが、見た目と実際は違う。スタイリッシュに見える女性も、家に帰れば育児に忙殺されているかもしれない。実際に話してみるまではわからない。

過去のSEO

• 何か、素晴らしいことをする。（価値のあるコンテンツやサービスの提供）
• 関連したキーワードを含める。
• タグとサイト構造をスマートにする。
• 自然リンクを惹きつける。
• 新鮮さと関連性を保持する。

これらの重要性が失われたわけではない。しかし、それだけでは不十分。2016年のSEOのために、3つのことを付け加えよう。

2016年のSEO その1

• ”人のために”、何か、素晴らしいことをする。（価値のあるコンテンツやサービスの提供）

新しい市場とデバイス
中国とインドという市場、スマートカーやスマートウォッチなどのデバイス。部屋でくつろぎながら、プレーヤーに音声で音楽をかけるよう、命令することもできるようになるだろう。Internet of Thingsがあらゆる分野で起こっている。

マルチスクリーン
90%以上のユーザーがタスクを完了するためにマルチスクリーンを連続して使用している。パソコンでお店を検索し、モバイルで利用可能なクーポンコードを発行したり、モバイルで購入を考えている車の種類を調べ、デスクトップで詳細を確認するなど。クロス・デバイスで何か新しいことを創造すべきだ。

スキャニングとスピード
我々が何かを読むときのアイトラッキングをした際、最も大きく、興味深い発見は、我々は実際には読んでいないということだ。我々はおよそ80%の時間、Webページをスキャンしているだけなのだ。見出しや段落の始まりで、人々は最大で12-15文字しか見ていない。センテンス全体を見ておらず、6単語すらも見ていない。見ているのは2-3単語なのだ。また、読み込みに3秒以上かかる場合、40%の人が、そのページを読むことをあきらめる。

Webマスターヘルプのサイト
Googleが顧客の手助けとなるために行っていること。どの部分に改良の余地があるのか？を探している。

2016年のSEO その2

• ”検索エンジンのために”、タグとサイト構造をスマートにする。（AMP、JSON-LD）

AMPと構造化データ
タグやサイト構造は重要であるが、新しいものも生まれている。AMPと構造化データであり、これらに備えよう。その結果、検索結果から直接アクション（予約や視聴や投稿など）を起こすことが可能となる。Webは静的なエンティティの集まりではなく、そのエンティティにおけるアクションを可能とするものだ。

2016年のSEO その3

• ”検索のエコシステムのために”、新鮮さと関連性を保持する。

顧客のライフタイムバリュー
リッツカールトンの図を再度引用。”予期された”段階では、再訪するかもしれないし、しないかもしれない。“要求された”段階は、ロイヤルカスタマー。そして、”喜ばれた”段階では、ブランドアンバサダー（大使）となる。

人々のために、検索のために、エコシステムのために。