原題：The Hottest Term in Content Marketing: The Opportunities in Native Advertising
Speakers：
Mitch Joel（President,Twist Image）
Doug Kessler (Co-founder and Creative Director, Velocity Partners)
Brant McLean (Director of Brand Partnerships, Tumblr)
Stacy Martinet (Chief Marketing Officer, Mashable)
David Spiegel (VP of Brand Strategy & Social Publishing, Buzzfeed)
＊記事内ではスピーカーを以下のように表記します。
Mi=Mitch Joel（President,Twist Image）
Do=Doug Kessler (Co-founder and Creative Director, Velocity Partners)
Br=Brant McLean (Director of Brand Partnerships, Tumblr)
St=Stacy Martinet(Chief Marketing Officer, Mashable)
Da=David Spiegel (VP of Brand Strategy & Social Publishing, Buzzfeed)
Mi:ネイティブアドをどう定義しているか？ブランドがそれぞれのプラットフォームで記事を買うことがネイティブアドなのか？
St:単純な広告は非常に煩わしい。PR目的が強すぎる。Mashableの利用は50%以上がモバイルからのアクセス。コンテンツはすぐに消費される時代。こうしたことを考え、単純な広告は載せていない。
Mashableのコンテンツは優れたエディターとスタッフが作成している。ネイティブアドも同様だ。昔と比べ、多くのことは変わっていない。ネイティブアドの場合、ユーザーに、なぜこんなことを書いてるの？と思わせないことが大事。
Br：コンテンツはメッセージ。ブランドがユーザーにストーリーを語る。そして、ネイティブアドはただのメカニズム。ブランドがTumblrを信用し、そこにコンテンツを載せているだけだ。Tumblrはユーザーもブランドも公平に扱っている。
Da：多くのプレイヤーがいるから混乱しているのではないか。そのため、みんながこの流行語に適応しようと試みている。誰がネイティブなのだろうか？GoogleのSERP(検索結果)に表示されるテキストリンクはネイティブだ。なぜなら、ユーザーが期待していることそのものを提供しているから。
ユーザーが期待していること、は非常に重要なポイントだ。僕はネイティブメディアとスポンサードコンテンツは区別している。スポンサードコンテンツはPRの内容が濃すぎるからだ。
Do：Twitterの広告はネイティブだと思う。なぜなら、他のツイートと同じ形態をしているから。私にとってネイティブは環境によって定義が変わるものだと思う。
Mi:ネイティブアドの定義はそれぞれ異なるようだ。ネイティブアドをただの新しいコンテンツマーケティングの形態だと考えている人もいれば、新しいソーシャルメディアという認識を持っている人さえいる。新しいものが次々と生まれているが、我々はブランドに関わる何かに毎日さらされている。
Da：新しい技術に合わせ、常にリフレッシュはしている。インターネット初期から基本的なオペレーションは変わっていない。しかし、ソーシャルメディアの台頭により、人々のニュースへの関わり方が変わった。
Mi:Googleが新しい広告システムを作った。新しいプラットフォームを作った。その結果、伝統的なプリント業界を変えた。人々に関連性のある広告を表示するようになった。
St：マーケターにとって大事なことは、パフォーマンス（人々がそこでとる行動）の違いを認識すること。このプラットフォームはこれというように、プラットフォームによって、パフォーマンスが異なる。そして、パフォーマンスから生まれるゴールも異なる。
例えば、Googleでの表示とブランドキャンペーンでのパフォーマンスは全く異なる。この場合は編集能力が問題になる。変化に対応することは、我々のようなデジタルプリンターにとっても大変。５年前と今は状況が全く異なる。そして、今と５年後でも状況は違ってくる。
Do：大きなチャンスとも言える。しかし、ユーザー経験を考慮して、ブロードキャストする量や関連性などは考えなければならない。
Da：機会としては大きいが、より良い世界を作っていくことは大きな課題だ。顧客のインサイトは非常に多岐にわたる。そのため、メッセージの内容によってはムダになってしまう場合もある。大量のメッセージを送ることは簡単にはなったが、それだけで済む問題ではない。
Mi:ブランドにとっては何をするべきか決定するのが非常に難しいね。SEO目的の場合もあるし、ソーシャルでの拡散、その他もろもろある。
Do：基本的には、競争に勝って生き残るために、やりたいこと、やらなければいけないことになるね。
Da：メディアとブランド広告の違いは昔から言われていたね。ブランドはメッセージがあるし、かたや、パブリッシャーは表現したいものがある。
Mi:ブランドとエージェンシーについて。彼らはそれぞれプレーヤーだけど、どういった関係性を構築しているか？また、エージェンシーは未だに必要な存在か？
Br：エージェンシーが非常に助けになる場合はある。コカコーラと仕事をした時は、エージェンシーの存在が非常に助かった。
St：答えになるかわからないけど、ブランド、エージェンシー、パブリッシャー、みんなそれぞれのボイスを持っている。人々がどうコンテンツを消費しているかを分析し、どう彼らを動機づけるかが課題。
そのためにクリエイティブなサービスを提供する、という目的は一致している。それぞれの区別があやふやになっており、能力が重複していることも。逆を言えば、それぞれの立場にならなければいけないこともある。
Da:新しいことは、実は、なにもやっていない。メディアはクリエイティブなプラットフォームを提供しているだけ。一緒に働くことがベスト。誰が何を担当しているか。
エージェンシーはブランドの戦略を知っている。我々はネイティブとそのオーディエンスを知っている。一緒にやればいい。僕はエージェンシーと非常に深い関係で仕事をしているよ。
Mi:ネイティブアドの作成は複雑なプロセスのように思える。
Da：確かに。色々な役割があるため、多くの部署からスタッフが来ている。基本的にはプロジェクトごとに、小さいチームを作る。そのチームのメンバーには、エージェンシーはもちろん、外部のスタッフが加わることもある。
Mi:ブランドと一緒に働くことはどう？
St：上手くいった例はかなりある。Mashableはシェアが大事と考えている。Mashableを訪れた人がどのくらいシェアしたか、にフォーカスしている。また、私達はコミュニティに情熱を傾けている。
ブランドをいかにMashableのコミュニティとつなげるか。こうした基準を満たすことができれば、そのブランドとの仕事は上手くいったと考えている。
Br：コンテンツマーケティングによって、ブランドを語ることから、ブランドとどう関係しているかに変わった。我々の仕事は、ブランドとエージェンシーのために、コンテンツの意味を理解すること。
Tumblrにはキーインフルエンサーも多くいる。Tumblrで話されている話題の中で、例えば、ファッションが多いとして、そこからファッションのサイトなどに遷移することが多い。様々な話題を組み込んでコンテンツを作成し、Tumblrに載せる。非常に上手く行くやり方だと思う。
Mi:ソーシャルとの関係は？今の時代プラットフォームが沢山ある。
Da：まずはコンテンツを考える。そのコンテンツにあったプラットフォームを選ぶ。ソーシャルがネイティブアドを成功に導いた。BuzzfeedはFacebookと長い間連携している。
Br：あなたの顧客、オーディエンスがどこにいるかによってプラットフォームの決定が変わる。それぞれにとっての顧客がいるプラットフォームは異なる。この場合は上手くいくが、他は上手くいかないということもある。
それを把握するために、非常に大きなデータを分析している。彼らがどんな記事をシェアしているかなど。
St：まず、あなたのブランドのメッセージはなんだろうか？Facebook用とTumblr用でメッセージは異なるはずだ。次に、ビッグデータを活用しよう。どの部分のデータが必要かを特定する。
我々の場合、データサイエンティストがアルゴリズムを作成し、それを使うことでトレンドがわかるようになっている。その後、私達が、これはFacebook用これはTumblr用などを判断している。全てのプラットフォームが有益なデータを提供してくれている。
Mi:ペイド広告とコンテンツの違いは？
Do：どれが広告でどれがそうでないかについては、非常に敏感にしている。ユーザーテストを行い、彼らがどう判断するかを研究している。コメントで、広告だとわかるまではこの動画は好きだったな、というのがあったが、非常に興味深いと思う。
Br:Tumblrははっきりと区別している。ダラーマークをつけている。非常にシンプル。
St:透明性はもたせている。広告ととそうではないものに。それぞれのリーダーに説明しているので、理解してもらっていると信用している。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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