テクノロジーを過大評価し、言葉の力を過小評価する理由

大勢の専門家が、アマゾンのソーシャル推薦機能は、心強い味方になると考えている。しかし、なぜこの機能が役に立つのだろうか？

そもそも、アマゾンの究極のソースとは何だろうか？

当然だが、様々な変化する要素を把握する上で、幾つか予測値が存在する。恐らく、この値は、アマゾンのトップシークレットなのだろう。しかし、このソースは、アマゾンの内部にも存在するのではないだろうか。

このソースの最も重要な材料は、コピーだと私は思う。

優れたアルゴリズムによって、ユーザーに対して、それぞれのユーザーが好む（買うことを望む）製品が提示される。推奨エンジンは、ユーザーが本当は何を求めているのか理解している。大量の変数を演算することが、消費者の行動を予測する上で鍵となる…と言われている。

私にはそうは思えない*。ブラックボックスは確かに影響を与えているとは思うが、確実にコピーも影響を与えている。

ちょっとした言葉の力

「この商品を購入したお客様はこの商品も購入しています」と言うフレーズは、社会的証明の手掛かりとなる。

これは、社会心理学の有名な原則である。社会的に証明するメッセージ付きのオファーは、どっちつかずのメッセージが添えられたオファーよりも効果が高い。

アマゾンが、推奨テクノロジーを用いて、「この商品もいかがですか」と表示したらどうなるだろうか？これは中立的なメッセージになる。「この商品もいかがですか？」と「この商品を購入したお客様はこの商品も購入しています」をテストすれば、アマゾンのソースにおけるテクノロジーとコピーの割合が見えてくるだろう。

このテストを行いつつ、さらに、信頼性の手掛かりと共に「編集者は…を推薦します」を試してみよう。中立的なメッセージよりも効果が高いはずだ。

テクノロジーが後押しすると見られるコマースの中で、心理が受け持つ重要な役割を理解する科学者が増え続けている。テクノロジーによって、不公平な競争上のアドバンテージが与えられているなら、その裏にある本当の仕組みを把握することが肝要である。ブラックボックスが秘密のソースだと言うだけでは不十分だ。

テクノロジーだけのために、テクノロジーに大金を投じるべきではない…と私は思う。

推奨システムを購入した人達は、ヨットも買っています。**

コンピュータが主役になるのは、まだ時期尚早だ。

私は技術者ではない。だから、テクノロジーを批判することが好きなのだ。

そんな私は高級なソフトウェア専門店を運営している。また、多くの企業が、これでもかと思えるぐらいテクノロジーを求める現実に驚かされている。大方、大した理由はないように思えるのだが。

少し脱線する…

なぜヨットを買いたくなるのだろうか？A地点からB地点に移動するための、頼りになる移動手段が欲しいのだろうか？その可能性は低い。破廉恥なパーティーを開催する場所を必要としているからだろうか？

正解に近づいてきた…

仲間に自慢したい欲求が、豪華なヨットを購入する主な理由だと言えるだろう。「ねぇ、あなた、ヘンリーが奥さんにヨットを買ってあげたんだって。私達も買おうかしら？」

A地点からB地点に行きたいなら、資金の投入先として、推奨システム（テクノロジー）が最も適しているだろうか？製品を買ってもらいたいなら、私ならブラックボックステクノロジーに望みをすべて託すようなことはしない。

本当の有効なアプリ

消費者の行動の心理を深く理解してもらいたい。

製品を購入する理由を把握することで、テクノロジーが頻繁に約束する、あの「不公平な競争上のアドバンテージ」を得ることが出来るのだ。

消費者の行動を理解することで、推奨システムを購入する理由、そして、破廉恥なパーティーを開く理由が見えてくるかもしれない。

コメント欄で皆さんの意見を聞かせてもらいたい。

*このトピックにおいて学術的な見解を導いてくれたシナン・アラル、ディーン・エッケルズ、マッツ・エイナルセンの3名に感謝の意を伝えたい。

**2013年#DataGothamでのK ヤングの発言。

この記事は、copybloggerに掲載された「Why We Overestimate Technology and Underestimate the Power of Words」を翻訳した内容です。