このエントリを読んでいると言う方の多くは、コスト・パー・クリック（CPC）の検索連動型広告キャンペーンを運営しているか、もしくは考えているかのいずれかだろう。それならば、CPCの広告キャンペーンには、キーワードのセットを選択する作業、そして、主要な検索エンジンで誰かがそのキーワードを検索した際に表示される広告を作成する作業が含まれることは、既にご存知のことだろう。また、CPCの広告、そして、クリック1回につき支払うコストを設定する必要がある点も把握しているはずだ。さらに、リードを生成する、売上をもたらす、そして、ブランドの存在感を構築するなど、CPC広告の利点にも精通しているのではないだろうか。
それならば、下記の10のアドバイスに従うことで、CPCのキャンペーンの効果が上がるだけでなく、検索連動型広告を予算内に収めることも出来るかもしれない。これから提供するアドバイスは、グーグルのアドワーズ広告に焦点を絞っているが、すべてのCPCプログラムに当てはめることが出来る。
タイミングよく広告を表示する。 ピーク時を考えてキャンペーンを調整しよう。ターゲットのオーディエンスが製品を平日の 7 a.m～7 p.mに探しているなら、広告をその期間にのみ表示させよう。キャンペーン設定の編集画面でグーグルは広告のスケジュール管理機能を用意している。特定の期間中、キャンペーンを自動的に有効/無効にする機能だ。さらに、顧客が検索を行うピークの時間がある場合、その時間にさらに投資し、他の時間の予算を減らすことも出来る。
慎重にキーワードを選ぶ。 オーディエンスが利用している特定のキーワードやフレーズを探す際に手を貸してくれる様々なツールが開発されている。料金を払ってキーワード・ディスカバリー等のツールを使う手もあるが、無料で簡単にキーワードを探したいなら、グーグルのキーワード・ツールを使おう（アドワーズにログインするとアクセス出来る）。このツールを使うと、用語を入力するだけで、人々が使っていた用語のバリエーション、検索の大体の件数、その用語に対する広告の競争、また、最大のCPCを加えている場合、位置および各用語のコストの見積もりをすぐに教えてもらえる。
ロングテールの用語を選ぶ。 グーグル・キーワード・ツールには、ロングテールの用語を見つける手助けをしてくれると言うメリットもある。ロングテールの用語は、ニッチもしくは特定のアイテムを検索しているユーザーに役立つ。例えば、B2B世界に一般的な「バルブ」と言う用語があるとしよう。この場合、「空気式タイヤのパイロットバルブ」と言うロングテールの用語が考えられる。予算が限られているなら、コストが高い一般的な用語は避け、具体的な検索を行う人々からトラフィックを手に入れる作戦に切り替えよう。CPCが遥かに安くなるだけでなく、候補の人々が欲しいものを完全に分かっている点、そして、クリックから生じる問い合わせの質や量が大幅に改善される点に気付くはずだ。
ポジティブになるために、ネガティブに考える キーワードに固執し—ネガティブに考えよう！多数のキーワードが、B2B、B2C、そして、通常のソーシャル検索で利用される。ターゲットのマーケット以外の結果ページで表示されても、時間の無駄であり、資金まで無駄遣いすることにもなりかねない。ネガティブなキーワードを加えるのは、関連しない分野、そして、答えることの出来ない疑問から自分のキャンペーンを除外する理想的な方法だと言える。例えば、もし自分の会社が電力ツールを販売しているものの、貸出は行っていないなら、“レンタル”、“ハイヤー”、もしくは“リース”等の用語がネガティブなキーワードとなる。
季節感を考える。 休日、天候、もしくは大きなイベントによって、特定の時期に人気が出る/不人気になる製品もある。季節的な製品を販売しているなら、需要の多い時期に投資を増やしてトラフィック…そして、収益を増加させる価値はあるはずだ。同様に、季節的なキーワードがコアの事業の一部ではないなら、興奮（そして入札価格）が落ち着くまでは、エネルギーを別のところで使おう。
広告コピーは重要。 良質なキーワードを選び、キャンペーンを設定するために長時間を費やし、CPC広告が検索エンジンで良い位置に掲載されることを願っているのだろう…顧客候補まであと一息だ。最後のハードルで転倒するのは勿体ない。広告コピーは競合者と自分を区別する上で最も重要な要素と言えるだろう。コピーを改善したいなら、グーグルのダイナミック・キーワード・インサーション・ツールを使おう。自動的に誰かが検索に用いたキーワードを広告コピーに追加することで、グーグルとユーザーに関連性があると思ってもらえるだろう。しかし、効果が高いとは言い切れない。多くの人々がこのツールの存在を知っているため、多用されているためだ。顧客候補の注目を集めそうな、独特の、ひねりの利いた言い回しを試みよう。その際に、主要なコール・トゥ・アクションを忘れずに加えよう。もし、ユニークな販売計画を持っているなら、もしくは新製品を販売したいなら、その点を明示しよう。
バックアップする。 他のプロモーションを、それがオンラインであれオフラインであれ、別の取り組みだと考えるべきではない。例えば、人々が印刷された広告を見て、企業名ではなく、その作品および販売している製品を記憶するとしよう。もし、彼らがその最新のマーケティングスローガンを検索エンジンに入力したら、詳細な情報を伝えるためにサイトへ連れていく、見覚えのあるCPC広告が表示されるだろうか？表示されないなら、チャンスを見逃していることになる。同様に、印刷版の広告を見て、もしくは見本市を訪問して覚えているのが企業名だけなら、名前で検索をされたときのために広告が表示されるように工夫する必要がある（オーガニックな結果ページの最初のページに企業が表示されるだけで満足するべきではない）。
バーティカルに攻める。 グーグル・アドワーズは広告をコンテンツやパートナーのネットワークに表示してくれる。しかし、コンテンツネットワークは必ずしもB2Bのマーケットには向いているわけではない。ページのコンテクスチュアルなコンテンツを理解するのも、関連性のあるページのみに広告を戻すのもすべてグーグルに頼らなければならないからだ。そこで、広告の効果を上げるため、ターゲットを絞り込んだプレースメントキャンペーンを作成し、広告を表示させたいサイトを指摘しよう。
より焦点を絞った、関連性の高いオーディエンスに接触する方法として、バーティカルな検索エンジンで広告を行う手もある。バーティカルな検索エンジンは、分割されているため、よりターゲットの絞られたオーディエンスのもとに導いてくれる。そして、通常の検索エンジンマーケティングを行う場合よりも安価もしくは同じ金額で、より質の高いトラフィックをもたらしてくれることが多い。
地域 VS 世界規模で攻める。 事業を特定の地域で行っているだろうか？それとも国際的に行っているだろうか？国際的なビジネスを運営しているなら、国別でキャンペーンを設定し、それぞれの言語、時間帯、製品のバリエーション、特定のランディングページ等にキーワードと広告を合わせる必要がある。また、事業の可能性を特定することも重要だ。特定の地域に限定しているなら、米国全土に広告を表示する必要はない。グーグルは、広告を（ユーザーのIPアドレスに基づいて）指摘した州や、特定のロケーションを中心とした半径、もしくは、お好みの特定の地理的地域に絞ることが出来るように工夫しているのだ。
CPCの管理ツールを利用する（グーグル・アドワーズ）。 グーグルのキーワードツールに加え、とても役に立つツールがあと2つある。1つ目はアドワーズ・エディターだ。このツールがあれば、複数のキャンペーン、そして、大規模なキャンペンでもとても管理しやすい。大量のキャンペーンおよびキーワードのアップロード、複数の変更の実施、すべてのキャンペーンのスタッツの獲得などもメリットである。2つ目のツールはグーグルのサーチ・クエリ・パフォーマンス・レポートだ。このレポートは人々が何を検索して広告をクリックしているのかを明らかにする。そうすることでSEOを考慮しつつ、CPCの言葉とコンテンツに活かすことが出来る。
効果的なCPC広告を行うための上述の10のアドバイスが、新しいアイデアを考案する上で何かしら役に立ってくれることを願う。これらのポイントをオンラインのマーケティングツールのレパートリーに加えておけば、現在の（そして今後の）広告キャンペーンにプラスに働くはずだ。
マット・レスターは、総合的なオンラインのバイヤーズガイドおよびバーティカル検索エンジンサービスを提供し、世界155ヶ国以上の2億以上の企業をリストアップするKellysearch.comでサーチマネージャーを務める。サーチ・エンジン・ランドでは、定期的に「バック・トゥ・ベーシック」コラムシリーズを投稿している。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「10 Tips For A More Effective Paid Search Campaign」を翻訳した内容です。
This article on Columns: Back To Basics first appeared on Search Engine Land.
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2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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