ユーチューブで動画を視聴し、どうすれば100万回以上も視聴されるのか疑問に思ったことはあるだろうか？多くのブランドが同じ疑問を持っている: 米国を熱狂させたビヨンセの“シングル・レディーズ”に合わせて踊る赤ちゃんやウェディングパーティーの入り口でのダンスのようなバイラルな動画と同じような成功を収める動画をどのように作成することが出来るのだろうか？ブランドはバイラルな動画において成功を収めた一般の人々を見習うべきであるが、楽しませ、そして、マーケティングのメッセージを広げると言う2つの目的を失うことなく、動画を構成し、広めなければならない。そこで今回は、バイラルな動画に関する噂を作るための効果的な戦略として、重要な原則を挙げていこうと思う。
バイラルな動画は、驚き、そして、好奇心を掻き立てるが、これはマーケッターがオーディエンスから引き出したいリアクションそのものである。動画を通してこのような噂を作りだすことで、ブランドが、企業または製品を従来の広告よりもクリエイティブで革新的な方法で売り込むことが出来るようになる。ショッキングな動画もしくは面白い動画を視聴者に見せると、数秒間でオーディエンスの心を鷲掴みにすることが出来る理由がここにある。次に、バイラルな動画は、意外で、興味をそそり、共有する価値のある質の高いコンテンツでオーディエンスを圧倒しなければならない。動画の内容において、オーディエンスの好奇心をそそる方法を見出すことが出来るマーケッターは、素晴らしい結果を残すだろう。例えば、Bロールを使ったカートゥーン・ネットワークのテレビ番組「ブレインラッシュ」の愉快なクリップについて考えてみよう。
出典: クリス・ゴマーサル、ドナルド・アレクサンダー、デビッド・リード—モキシー・インタラクティブ
このクリップを見ると視聴者は、「この男は何でキレたのだろうか？」と言う疑問が浮かぶ。人々の考えはそれぞれ異なり、会話が発生することは間違いない。この動画はターゲットに選ばれたウェブサイトで投稿され、ブロガーやインフルエンサーの活動により、100万回以上視聴され、17個の動画共有サイトに掲載された。中にはこの動画を使ってダンスのリミックスを作り、オリジナルのコンテンツを作成したユーザーもいた。ユーモアでショッキングな動画に関する噂が、“ブレイン・ラッシュ”の視聴を促進することで記録的な結果をもたらし、さらに、ファンの参加を活性化させたのだった。
オンラインで成功を収めるバイラルな動画とは、オーディエンスの心をつかみ、初めての視聴を終えた後も心に残るような動画である。このような動画を提供するためには、マーケッターは視聴者がつながりを持つことが可能な良質なコンテンツを作って、尊敬を勝ち取らなければならない。つまり、視聴者がくつろいで、“さっきのは本当？”と言えるように、オーディエンスが不信感を持たなくなるような状況を作り出す必要がある。
しかし、動画の内容は創造性と透明性のバランスをうまくとっていなければならない。オーディエンスは、風変わりな行為があまりにも常軌を逸している場合、もしくは、単純に許容範囲を超えている場合、動画に対してネガティブな反応を見せることがよくある。視聴者は娯楽の見返りとして疑念を忘れてくれるが、娯楽の要素が彼らの知性を侮辱する場合、もしくはブランドのメッセージを結びつけることが出来ない場合、彼らから不信感を取り除くことは出来ない。マーケッターは、視聴者に動画の異なる局面を発見してもらうことで、オーディエンスに敬意を払い、興味を引くことが出来る。その結果、オーディエンスが手に入れる、所有する感覚、そして、つながりを持つ感覚が、動画の内容や真偽等に関するバイラルな会話を導き出すのだ。
パフォーミックスの姉妹企業、モキシー・インタラクティブがベライゾン・ワイヤレスのために、ブランドに関する会話を生み出す目的で作成した動画を見てもらいたい:
出典: ジャスティン・アーチャー、ニコラ・スミス
ベライゾンの動画は、様々な動画サイトで794,216回視聴され、400本以上のコメントが寄せられていた。その多くが動画の内容とブランドを褒めたたえるものだった。
ブランドとのつながりが存在しない場合、無益な“畏怖”になってしまう。上述したベライゾン・ワイヤレスの動画は、ブランドおよび伝えようとするメッセージとの関連性を維持している動画が、視聴者と緊密につながる理由を示す分かりやすい例である。テレビの“ザ・ネットワーク”のCMは、知名度が高く、また、魅力的である。そのため、同じ遭遇を実生活の経験に変えることで、ブランドの延長として機能し、体系的な戦略とバイラルなマーケティング戦略が見事に融合するのだ。
しかし、動画がバイラル化の犠牲としてブランドのメッセージを失ってしまったために、しっぺ返しを食らうこともある。例えば、2008年、映画「ウォンテッド」のクリエイターは、事務員が興奮してオフィスを破壊するシーンを描いたプロモーション用の動画を作成した。この動画は動画共有サイトのブレイクドットコムで600万回以上再生され、2年後の今でも人気は高い。しかし、動画がウォンテッドのプロモーションのために作られた点は誰にも気づいてもらえず、ステルスマーケティングの取り組みとしては失敗に終わった。ブランドのメッセージを視聴者と結びつけるため、マーケッターはオーディエンスを楽しませるだけでなく、ブランド丸出しの動画、そして、意図するメッセージを伝えられないようなブランド性が薄い動画との妥協点を見出す必要がある。
マーケッターがバイラルな動画で成功を収める最も効果的な方法は、明確なメッセージを残し、信用できるチャンネルを使ってオーディエンスに接触することだ。マーケッターは、ブログ、ソーシャルネットワーク、有料検索、eメール等、その他のマーケティングのメッセージを届けるために使う配信チャンネルと同じチャンネルを利用するべきである。しかし、その際は自分達の存在を偽ってはならない。ファンのベースに接触し、作品について語り、率直なフィードバックを促そう。ユーザーは誠意を評価してくれる。そして、誠意を持って創造的且つ印象的なコンテンツを提供すれば、ブランドの取り組みを支え、動画をバイラル化する役目を果たしてくれるだろう。関連性があり、価値の高い動画を作り、重要なチャンネルを介して配信する点を慎重に考えていれば、動画はバイラル化し、そのメリットを得ることが出来るはずだ。
動画をバイラル化させるための上述の4つの原則を理解したら、次に動画が簡単に見つけもらえる点を確認しよう。バイラルな動画が、検索して見つかることを裏付けるためには、マーケッターはそれぞれの動画にユニークで恒久的なURLをつけて、動画ファイルのファイル名とメタデータを最適化する必要がある。タイトル、デスクリプション、ヘッダー、キーワードの密度、そして、動画がホスティングされているHTMLページの動画の周りのキャプションを最適化すると、さらに容易に動画を見つけてもらえるようになる。最後に、ユーチューブ、マイスペース、そして、その他の動画共有サイトに動画をアップロードする前に、動画のサイトマップを検索エンジンに投稿しておきたい。
真のバイラル効果を達成するには、豊かな創造力、慎重な計画、そして、明確な目標が必要であり、上述の4つの原則を肝に銘じておくことで、マーケッターは質の高いバイラルパフォーマンスを実現するためのアプローチを得ることが出来るだろう。大半の視聴者は、本当に面白いなら、明白な広告であっても問題視することはない。そのため、中身の質が高く、明確な内在するブランドのメッセージを込めた動画を作れば、バイラルな成功を収める見込みは十分にある。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Four Pillars Of Viral Videos」を翻訳した内容です。
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