アダプティブ・コンテンツと行動ターゲティング – Conversion Conference 2011

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原題「Adaptive Content & Behavioral Targeting」。Madera Labsのジャスティン・デイビスとAmadesaのピート・オルソン。

まずはMadera Labsのジャスティン・デイビス。制作会社のデザイナーだそうです。

Amazon.comは35%の売り上げをアダプティブ・コンテンツ経由で売り上げている。

時間によるアダプティブ・コンテンツ。

何故？

新しい発見・気付きをユーザーに与える。

ユーザーの障害を減らす。

コンバージョンを増やす。

関連性を近づける。

まずはコンテンツから。

コンテンツベースのフィルタリング。

ユーザーの過去の購買行動からフィルタリングする。

Amazon.comが得意とする分野。過去の購買履歴からおススメ商品を表示する。

コラボレティブ・フィルタリング

同じくAmazon.comも得意。同じような購買行動をしている他ユーザーの購買行動を元におススメ商品を表示する。ソーシャル・プルーフ（social proof）の一種。

時間によるアダプティブ・コンテンツ = レコメンデーション

—

インターアクション。

2000年前半。BBCのサイト。ユーザーがクリックしたコンテンツが多いニュースセクションの背景を濃くする手法を入れた。効果は不明だが（公表されていない）興味深い。

アダプテーション・ループ

最初にインターフェース
↓
ユーザーの反応
↓
システムによる判断
↓
インターアクションの仇ぷレーション
↓
最初に戻って繰り返し

・・・

ゴールは何か？

最初のインターフェースはどうするべきか？

見るべきユーザーの反応は何か？

システムはどのようなユーザーの反応を判断すべきか？

アダプティブ・コンテンツのチャレンジ

データを集める。。

データを分析する。

小さなことから1つ1つ始める。

Amazon.comは今回話したことを最も効果的に実践している。

繰り返しになるがAmazonの35%の売り上げはアダプティブ・コンテンツ経由。

続いてAmadesaのピート・オルソン。大手LPOツールの会社ですね。

アダプティブなウェブサイトとは？

・継続的なプロセス。

・個人、そしてグループとのコミュニケーション。

・どこかで始まり、全てに拡大する。

・時間と共にダイナミックなインターアクションを可能とする。

3段階のアプローチ

1. テスト
↓
2. ルールベースのターゲティング
↓
3. 自動ターゲティング

1. 基本的なテスト

トラフィックを複数のグループに分けA/Bテスト。

2. ルールベースのターゲティング

・新しい vs リピートユーザー。
・平日 vs 週末のユーザー。
・Google vs Bing。
・ニューヨーク vs フロリダ。

3. 自動ターゲティング

環境
・IP
・タイムゾーン
・OS/スクリーンの解像度/ブラウザー

サイト上の行動
・アクセス履歴
・クリックパス
・滞在時間

一時的なアトリビュート
・曜日、時間

などなど。

—

カルチャーについて

効果的なテスト、改善を行うには会社にカルチャーを作ることが大事。

会社にカルチャーを築くには、あなた自身とあなたの組織について理解をする必要がある。

事例。Ficoのカルチュラルモデル。

戦略上の優先度を特定。ユーザー体験と満足度を向上させることを最重要課題に決定。
↓
専門のスタッフチームを用意し、適切なベンダー（amadesa）と契約。
↓
まずは現状分析から開始。
↓
テストのロードマップを作成。
↓
結果を共有。

実際のテストの説明をしてくれましたが文章だけだと伝わらないのでパス。

前半のプレゼンはアダプティブ・コンテンツの分類を分かりやすくしてくれました。アダプティブ・コンテンツを考える際の参考になりそうです。後半はツールベンダーの話だけあって、テストの手法的な話＋クライアント事例でまとめてくれました。テストをするためのカルチャーを会社・組織に作ることが重要、という話はまさにその通りですよね。テストの場合、ウェブデザインからシステム、マーケティングなど様々な要素がからんできますから、誰かがやりたくとも社内でコンセンサスが取れ協力体制ができていないと中々できないのが現実かと思います。LPOという言葉を知っているウェブマーケッターは多いと思いますが、実際に日々実践している人となると激減してしまうのもその辺りにあるんですかね。テスト文化が日本のウェブ市場にももっと根付くよう、SEO JapanでももっとLPO関係の記事を発信していきたいと感じるセッションでした。 — SEO Japan