モバイルマーケティング最前線！マーケティング・ミックスにモバイルを組み込む必要がある理由。 – Click Z Live Chicago（2014）セッションレポート

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原題:Finally, We Know for Sure Mobile Marketing WORKS! (And here is how it can work EVEN HARDER)
Speaker:Greg Stuart, CEO, Mobile Marketing Association

*記事内にあるSMoX調査はこちらからダウンロードできます。（リンク先は英語です。また、ダウンロードするために個人情報を入力する必要があります。）

モバイルの価値とはなにか？

モバイルへの投資を行わない
これは何を意味するのか？あなたは自身のビジネスとキャリアに関心がないということか？我々は確信をもって言える時代にいる。モバイルでの広告は明らかにマーケティング・ミックスに含めるべき価値があるのだ。20年間Webマーケティングに携わっているため、変動のポイントがどこであるかは把握しているつもりだ。モバイルに注意を払わないCEOがいる会社など、私には信じられない。

サイクルと勝者
新しいサイクルでの勝者は以前のサイクルでの勝者よりもより多くの市場を独占している。メインフレーム、ミニコンピューター、PC、デスクトップインターネットというサイクルがあったが、モバイルの機会はどうか？我々はポケットに入るサイズの機械を毎日使用している。モバイルは確かに世界を変えるのだ。スモールな変化がやがて大きな変化を生むことになるだろう。

モバイルは”今”なのか？
機会として成熟しているのだろうか？それを判断するために、3つの核となる要素を見てみよう。つまりは、1.消費者行動、2.マーケターの適応、3.モバイル独自の強み、の3つである。

1.消費者行動
世界の全人口と普及率のグラフから見ると、ほぼ全ての人が携帯電話を保持していることがわかる。フィーチャーフォンも多いが、スマートフォンの侵食は明らかで、普及率は右肩上がり。その結果、モバイルからのアクセスによるトラフィックは非常に多くなっている。モバイルの使用率は、全平均で14%から25%に伸びている。10代のテキストメッセージの1日の平均は100メッセージだ。消費者の行動は大きく変化し、お金の使い方を変えている。マーケターもそれに併せて変化をするべきだ。

2.マーケターの適応
マーケターは準備ができている。76％がモバイルと消費者に最も近づくことができる機会と答えている。68％がモバイルがビジネスモデルを変革すると答えている。72％がROIを構築する最適な方法と答えている。80％が自身のキャリアを改善するものと答えている。また、来年、モバイルにより多くの金額を投資すると答えたマーケターは60％以上だ。こうした数字を見る限り、マーケターはモバイルをルールを変えるものだと認識していることがわかる。インターネットは予約システムを変えた。しかし、モバイルは全てを変えるのだ。

3.モバイル独自の強み
強力でユニークなポジションをとっている。つまり、消費者に最も接近することができるのだ。また、モバイルの価値をサポートする要素としては、個人性、普及性、接近性が挙げられる。

本当にマーケターは準備ができているのか？
“知っている”と”行っている”のギャップが確かに存在している。47％のマーケターがモバイルと他のチャネルとの影響力の比較が難しいと答えている。また、46％が予算の問題や他のチャネルへの投資を下げられないといった悩みがあると答えている。つまり、モバイルはROIの価値を知るための、明らかで、ファクトベースの分析が必要と言える。そこで、SMoX.Me(Smart Mobile Cross Marketing Effectivess Studies)の出番となる。

SMoX.Me

協力ブランド
この調査に協力してくれたブランドは、AT&T、 Coke、 MasterCard、Walmartなどを含む。モバイルをマーケティング・ミックスに含める影響を調査したグローバルなリサーチの結果を紹介しよう。

AT&Tの例
モトローラのスマホのプロモーション。GoogleNowの使い方を紹介したテレビCMなどを放映。しかし、モバイルへの投資が圧倒的に少ない。全体の1%しかモバイルに投資していなかった。

モバイルの効果
認知度を高めた結果はテレビが圧倒的であった。しかしこれはトータルなインパクト数である。コストベースのインパクトだとプリントが一番であり、モバイルは2位。これはテレビの2倍の数字だ。また、同予算における影響力の比較をした場合は、モバイルが最もインパクトがあった。

モバイルへの投資の理想的な数字
全体の16%が理想的な数字だ。他のチャネルの比率を見ると、TVが72％、プリントが8％、オンラインデスクトップは5％となる。

最適化を行った結果
AT&Tの投資予算を最適化した結果、12％の上昇が見られた。数字にすると250万人であり、これはシカゴの人口とほぼ同数になる。

画像サイズの違いによる影響
ボックス型の広告と、横長(縦が短い)の広告を比較。ボックス型の方が2.5倍のインパクトがあった。

男女の違いによる影響
モバイルでの認知度の影響は、女性よりも男性の方が高かった。数字にすると70％の開きがあった。

まとめとインサイト
1.行動ターゲティングを採用することで、購入の意思と認知度の両方のパフォーマンスが上
昇。
2.両方で低い数値を出した広告を取り除く。
3.購入の意思に限れば、モバイルでのパフォーマンスは3倍に増加。