リンク構築で「コンテンツ・イズ・キング」は絶対か？

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コンテンツが全てではない。コンテンツ以外にも力を入れるポイントはある。実際に、コンテンツが全く重要ではないケースもある。

「コンテンツは王様」と言う格言は的を射ているとは思うが、世界で君主制を用いる国は44ヶ国のみであり、世界のごく一部でしかこのシステムの意図は伝わない。

私が以前投稿したコンテンツのリンクの効き目に関する記事を読んだことがあるなら、リンク構築全般に対して、コンテンツに過大な期待をする行為が、いかに滑稽であるかを理解しているはずだ。例えば、保険に関するウェブサイトで、最高のコンテンツを作成しても、 I Can Haz Cheeseburger（動物の面白い写真を紹介するサイト）の最高のコンテンツと同じ結果が得られるわけではない。実際に、「良質なコンテンツを作る」以外の様々な要素によって、リンク構築は構成されている。そもそも、「コンテンツは王様」と言う考え方によって、実際の功績よりも遥かに多くの功績をコンテンツに与えている。その結果、最低限レベルのコンテンツを使って、しかも、お金をかけずに大量のリンクを構築する実力を持つ、クリエイティブなリンク構築のエキスパートが適切に評価されない事態に発展している。

価値提案が王様

リンク構築における「王様」はコンテンツではない。確かに、コンテンツは重要だが、重要度が高いのは、ソーシャルメディアが活躍する分野においてである。しかし、本当のリンク構築の王様は、全体的な価値の提案だ。リンクを求めて、リンクを得られるかどうかは、価値の提案 – つまり、コンテンツとマーケティングの組み合わせにかかっている。そして、価値の提案が、実際のウェブサイトとは全く関係のないケースが非常に多い。そのため、「コンテンツは王様」と唱えながら朽ち果て、多くのリンクを見逃しているサイトが続出している。

リンクを獲得するモデルを構築する

「コンテンツは王様」と言う考え方の甘さを、合理的に理解したなら、リンクを獲得する方式、つまり、リンク構築モデル全般について話を進めていこう。リンク構築モデルには、2つの側面 – 価値の提案 & ウェブマスターの心理 – で構成されており、ハイパーリンクを獲得するかどうかは、この2つの側面にかかっている。

価値の提案

まずは、価値の提案から見ていく。価値の提案は、リンクを独占的に獲得するポテンシャルを持っている – 親交があるかどうかで、あるいは、良質なウェブサイトを持っているかどうかで決まる。しかし、大方、リンクの価値を判断する上で、この2つの側面は連動して作用する。例えば、事業保険のウェブサイトのオーナーが、ニューヨークタイムズに1000ドルを提示しても、良い返事はもらえないだろう。しかし、100万ドルを用意したら、サイトをフィットさせるべく、努力するのではないだろうか。同様に、サンフランシスコ在住で、優れた営利目的のウェブサイトを運営しているなら、サンフランシスコに関するブログからリンクを得られる可能性は高い – 一方、サンフランシスコ在住ではなく、また、良質なウェブサイトも持っていないなら、リンクを獲得することは不可能に近い。

マネー

価値提案の中で、最も問題視されており – 間違いなく、最も効果が高いのは、マネーである。その他の価値提案とは、一線を画している。当然ながら、グーグルは、この手法に真っ向から反対しており、追放される可能性がる。先週のSMXカンファレンスで、ビングは必ずしも有料リンクを敵対視しているわけではなく、テーマとは全く関係のないリンクを問題視していると指摘していた。身に覚えがあるだろうか?

倫理および潜在的なリスクに対する直感を基に、どんな結論を出すにせよ、価値提案としてのマネーは、今後もリンクを獲得する手法として、その他の手法をリードしていくだろう。 キャッシュが提示される状況では、コンテンツの重要性は非常に低い – 許容の範囲内であること、または、妥当であることぐらいしか問われないはずだ。「質の高さ」は重要視されない。

お金を使ってリンクを獲得する上でのヒント:

• グーグルアラートで「Sponsorship opportunity」、「Thanks to our sponsors」 & 「donate to our charity」を設定する。この3つの検索は、素晴らしい慈善活動を支援する、自然で有償の“無料”のリンクに対する最新の結果を提供する。
• スポンサーにイベント/チャリティーを提示する際は、プライスアンカリングを利用する。プライスアンカリングとは、すなわち、購入を交渉する際の基本価格を設定する手法である。サイトにスポンサー料金を掲載していても、まるで相手の基本価格を見ていないかのような雰囲気で、大幅に低い価格を提示して、交渉に入るべきである。価格を高くすると同意してもらえなくなると恐れ、この価格を受け入れてもらえることは多い。また、反対されても、通常よりも低い価格を提示されるはずだ。
• スタンブルアポンの広告プログラムを使って、バイラルトラフィックを獲得する。ソーシャルメディア向けが良いコンテンツなら、スタンブルアポンの広告機能を使って、コンテンツのページビューを増やし、その後、売り込むと、バイラル化に大きく貢献する。
• BBB、TRUSTe & PR.comを持つリスティングを買う。BBBとTRUSTeは、もともと大きな価値を持つ強力なリンクを提供している – しかし、ユーザーの信頼を高めて、コンバージョンを改善する効果が見込めるバッジも提供している。ブランドのシグナルを重要視しているなら、この2本のリンクによって、サイトの登録に求められるスタンダードを満たしていることがユーザーに伝わり、さらにサイトをプッシュする効果が見込める。PR.comは、ターゲットを絞ったアンカーテキストを用いて、プロフィールのリンクを掲載し、さらに、追加料金を払えば、プレスリリースを広めてもらえる。

場所

ほとんど利用されていない価値提案もある。その一つが、場所である。場所は、地域のブログ、地域のディレクトリ、商工会議所、フォーラム等のリンクを獲得するために、利用することが出来る。

場所を使って、リンクを獲得する上でのヒント:

• サーチエンジンランドに先日投稿した記事: 地域のリンクを使って、全国的なランキングを高くする

アウトバウンドコンテンツ

アウトバウンドコンテンツとは、自分のサイト以外の場所に提供する、何らかのコンテンツやアイテムを指す。アウトバウンドコンテンツには、ゲスト投稿、インフォグラフィック、ホワイトペーパー、ウィジェット等が該当する。自動車保険のウェブサイトを運営していようが、ニューヨークタイムズを運営していようが、提供するコンテンツが十分なパワーを持っているなら、劣悪なウェブサイトを上回り、リンクを獲得することが出来る可能性がある。

アウトバウンドコンテンツを使って、リンクを獲得する上でのヒント:

• 「インフォグラフィックを使ってリンクを構築する方法」を紹介したジャスティン・ブリッジズ氏の投稿に目を通そう。
• 出来るだけ大きなマーケットに対して、アウトバウンドコンテンツを作成する。例えば、「一流の子育てブログ」に対するウィジェットは規模が大きく、成功する確率は高くなる。一方、「一流のNY ジェッツのブログ」のウィジェットの規模は小さく、手に入れられるリンクの本数は遥かに少なくなるだろう。範囲を出来るだけ広くすることで、見返り、そして、キャンペーンを成功に導く可能性を高めることが出来るのだ。しかし、ウィジェットが、「格好いい音楽のサイト」並に一般的なら、ターゲットのサイトに対して、特別なグループの一つに盛り込まれていることを伝えるべきである。あまりにも範囲を広くすると、逆効果なのだ。ウィジェットが「音楽サイト – Top 25」であったら、“エゴ”ベイトとして十分に機能するだろう。
• 出来るだけコンテンツの掲載を容易にする。私はデザイナーに対して、ウィジェットの配信プラットフォームを作る際の参考として、SEOMozのWeb2.0バッジのページを紹介したことがある。様々なサイズと形のバッジを作り、さらに、切り取り & 貼り付け用のコードを提供することで、投稿する際のハードルを出来るだけ低くすることが出来る。ブログの記事に対しては、グーグルドキュメントを使って、誰でも – マイクロソフトのオフィスを持っていないユーザーも – アクセスすることが可能にするか、もしくは、単純にコンテンツをeメールで送信することを薦める。

友情/事業提携

ビジネス上の付き合いであれ、個人的な付き合いであれ、親しい人にリンクを要請しよう。関係が強ければ強いほど、サイトに掲載してもらいやすい。

友情/ビジネスを使って、リンクを獲得する上でのヒント

• ブログのアーカイブのリンクを要請する。確かに疑わしいものの、このタイプのリンクは、友人のワインに関するブログで、事業保険のサイトにリンクを張る行為に対して感じる抵抗を少し下げられるだろう。たいした価値をもたらさないが、Wine Library TVやHealthy Hearing等のオーソリティサイト上のリンクを獲得することが出来るなら、話は別だ。
• 時々リンクを求める。友人に毎回リンクを求めるべきではない。良好な関係を壊したくないなら、たまに要請するべきである。そして、その他の価値提案を加える必要がある – 例えば、私は友人のインターネットマーケティングに関するサイトで、自分のウェブサイトを自然に取り上げる手段として、ゲスト投稿を提案したことがある。こうすることで、抵抗を抑え、複数の価値提案を活用することが可能になる。
• エクセル文書を作って、リンクのチャンスを記録する。この点は、サーチエンジンランドに投稿した記事「ブラックリスト」で触れたことがある。ハード（実際に面会する）であれ、ソフト（eメール）であれ – 関係構築を介して、最終的にリンクを獲得することが出来る、リンクの機会を積極的に管理する。エクセル文書で整理することで、リンク構築のポートフォーリオに新たにウェブサイトを加えた際に、チャンスを逃さない環境を作り出すことが出来る。構築した関係から価値を入手するため、この文書を何度も利用することが可能だ。

エゴベイト / Ego Bait

価値の提案の中で、最も目立つ（そして、最も効果が高い）重要度の高いエゴを引き出す取り組みは、リンクを獲得する上で、大いに役立つ。リンクを求めるメールで相手のサイトをべた褒めする行為、業績を認めるバッジ、そして、コンテンツで言及し、その後、作者に知らせる手法は、効果的である。

エゴベイトを使って、リンクを獲得する上でのヒント

• 「エゴリンクベイト」を作る。大きなグループに適用可能なウィジェットを作り、潜在的な見返りを最大化する。これは、アウトバウンドコンテンツの「出来るだけ大きなマーケットに向けてウィジェットを作成する」の項目で言及した点と同じである。例えば、AdAgeは、ブログ – トップ 150を作成し、自分のブログに掲載することが可能なウィジェットを利用している。ブログの数を20サイトに限定していたら – Adageのページビューは大幅に少なく、実際にバッジを掲載するサイトは3つ、あるいは、4つ程度であったはずだ。

• 一風変わった褒め方をする。「君のブログはすごいね」と言うのではなく、具体的で、焦点が絞られた褒め言葉を贈るべきである。例えば、「ロスさんは、チャップマン大学を卒業しているんですね。私の友達にもチャップマン大学の卒業した人がいますよ。以前から、ロスさんのリンクの評価の投稿を参考にしたことがありますが、とっても役に立ちました。ありがとうございます！ – と言い、次にSEOソフトウェアに関する宣伝を受けたら、私は、恐らく、詳しくその製品をチェックするだろう。片や、「面白いブログですね！」と言われたら、その言葉を信じることも、気に掛けることもしない。同様に、新たにウィジェット「マーケティングブログ – トップ 150」を作っても、このウィジェットを利用するブログは一つも現れないだろう。アプローチを工夫するべきである – 別のウィジェットが掲載されているサイトを見たら、同じ「Top –」を利用するのではなく、別の固有の価値提案を考えてみることを薦める。

ウェブサイトのコンテンツ

コンテンツを忘れていたわけではない。ウェブサイトのコンテンツも価値提案の一つであり、重要度は高い。サイトで優れたコンテンツを構築すれば、- 多分 – 優れたリンクを幾つか獲得することが出来る。最高のコンテンツであってもリンクを得られないこともあるが、質の高いオンページのコンテンツの存在は、ユーザーをコンバートさせる力があるため（これこそが最も重要）、大切である。

コンテンツをリンクを獲得する上で利用する際のヒント

• 売り込みとは関係のない用語を使って、コンテンツを売り込む。多くのページが、「リンクを張って下さい」と表現している。この類の表現は、利益を意図していることが明白である。「シェアしましょう」等の表現の利用は、些細な違いだが、リンクに加え、共有と言う選択肢を与えているため、表現を和らげる効果が見込める。同様に、リンクを求めるeメールを送信する際は、「私のサイトにリンクを張って下さい」と懇願するのではなく、例えば、「ウィジェットベイトのリソースをとても楽しませて頂きました。私のウィジェットベイトのリソース W-I-D-G-E-T-B-A-I-T.tvに関する感想を聞かせて頂けると幸いです」と表現するべきである。こうすることで、厚かましい態度を取ることなく、さらに、信頼感を醸し出す効果があり、リンクを獲得する確率を高めることが出来る。
• 社会的な規範を意識する。利益を交換するためではない故、この方法でリンクを獲得することが出来るケースがある。社会的な規範は、奇妙な存在である – 感謝祭の夕食では、無料でご馳走を振る舞うものの、食後に10ドルを払おうとすると、怒られ、つまみ出されてしまう。同じように、リンクを望んでいないような態度を取る、もしくは、（おまけ等）付加的な価値提案を提示しない等して、ウェブサイトとのつながりを断ち切ると、リンクを獲得する確率が上がる可能性がある。この件の詳細は、提供するものを増やすと、得られるリンクが減る仕組みで確認してもらいたい。

ウェブマスターの心理

提案する価値を理解したら、次に片っ端からウェブマスター達に価値を提案したくなる。これは、失敗に一番つながりやすい過ちである。価値の提案だけでは、リンク獲得の公式を完成させることは出来ないのだ。ウェブサイトにリンクを掲載する判断を下すのはウェブマスターであるため、価値の提案を行う方法を決める際に、ウェブマスターの気持ちを考慮しなければならない。

行動力

価値提案を用いて、ウェブマスターに接触する際に、タイミングが重要なカギを握る。ウェブマスターは、ピッチを受けたタイミングで、価値の提案に対して行動を起こすことが出来る可能性は、どれだけあるだろうか？スマートフォンを使って、金曜日の夜11時にメッセージを開いてもらいたいなら、かなりハイレベルな価値提案を行わなければ、行動を起こしてくれないだろう。しかし、火曜日の午後2時の眠くなった時間にメッセージを送信する場合、リンクを張ってもらえる確率は遥かに高くなる。

リクエスト付きの重要ではないメールを旅行に出かける前夜に受け取った状況を想像してもらいたい – 旅行から帰ってきた後にリクエストに応える可能性はどれだけあるだろうか？重要ではないなら、自分の仕事に関係ないなら、そして、再びリクエストされないなら、0に近いのではないだろうか。私の例は大げさだが、皆さんが実際にeメールをウェブマスターに送信する際は、この点を考慮してもらいたい。同様に、価値の提案が十分に魅力的であり、事実上、確実にリンクを張ってもらえるなら、タイミングは関係なくなるため、あまり心配する必要はない。

「行動力」を使って、リンクを獲得する上でのヒント

• ウェブマスターへの接触を、ウェブサイトのトラフィックが多い時期に合わせる。ウェブサイトのトラフィックが最も多くなるのが、月曜日-木曜日の昼間なら、接触する相手がコンピュータのそばにいて、リンクを張る準備が出来ているのも同じ時間帯である可能性は高い。この時間帯は、大半の分野に共通しているが（月-木の午前から夕方になる前）、例外もあるため、サイトに応じて調節してもらいたい。大規模なリンク構築を行っていないなら、特定のウェブマスターを考慮して、例えば、相次いでツイートが投稿されるまで待ってから、あるいは、時差を考慮して、リンクを要請するメッセージを送ることが可能だ。
• リンクを要請するメールを目立たさせる。もちろん、難しいが、朝に多くのメールが届くことを気にせずに、朝にメールを送信すると、あとで見るアイテムに分類されてしまう可能性はとても高くなる。昼間に注目を独占することが出来るなら、リクエストに応えたいと言う欲求は高くなる。

営利目的

営利的なコンテンツにはリンクを張らない方針を持っているウェブマスターがいる。このタイプのウェブマスターに接触するなら、強力な価値を提案しなければ、無視されてしまうだろう。 このケースに当たるサイトを判断するのは難しいが（営利目的のサイトにリンクを張ったことがなくても、今後も張らないとは限らない）、接触を行う際は、やはり考慮する必要がある。接触するサイトから距離を置く手がある – 先ほど紹介した社会的な規範を利用した手法を介して、営利目的のサイトのオーナーではなく、“友達”として近づくことで、リンクを得られるときもある。

「営利目的」を使って、リンクを獲得する上でのヒント

• 女性の名前を使って、匿名のeメールで接触し、その後、リンク切れを見つける。SEER Interactiveのリンク切れに関する投稿（そして、記事の中で紹介されているツール）を使って、リンクを張ってくれそうなサイトでリンク切れを見つける。ウェブサイトを褒めた後、リンク切れを指摘し、最後に、リンクに値する2つのサイト – 環境に恵まれた/競合者以外のサイトと自分のサイト – を提案する。2つのサイトを提示することで、営利目的のサイトと関係があるとは思えなくなり、ウェブマスター側は、“正当な理由”でリンクを張ると言う感覚になる。また、女性の名前を適当なeメールのアカウントで利用することで、- 通常、女性の方が悪意を持っている人は少ないと考えるため – リンクを獲得しやすくなる。当然だ。

バーティカル/ウェブサイトの特徴

インフォグラフィックを持っているなら、ブログ以外の場所では掲載してもらえない可能性が高いため、ブログに焦点を絞って、接触するべきである。同様に、企業からリンクを要請するのは至難の業である – 価値提案の相手を選ぶ際は、このような特徴を考慮しなければならない。癌に関するリソース、あるいは、その他の悲しいタイプのポータル等 – 分野によっては、成功を収める上で検討しなければならない奇妙な特徴が存在する。

陽気な表現や誤った言葉遣いによって、リンクの獲得が失敗に終わることもある – なぜなら、テーマに対して、冷たい、あるいは、不適切だと見られてしまうためだ。

「分野/ウェブサイトの特徴」を使って、リンクを獲得する上でのヒント

• マイク・パントリアノ氏が策定した「エクセルをSEOに活用する」ガイドを使って、タイプごとに被リンクを分割する。自動的にオリジナルの被リンクリストを分類すると、特定のターゲットを見つけやすくなり、ターゲットのタイプ間で、そして、提供するコンテンツに対して、大幅に考えを変える必要がなくなる。私は「ブログ」、「リンク」、そして、「リソース」に分類することを薦める – また、マイク・パントリアノ氏のリソースを使って、オープンサイトエクスプローラを介して、タイトルタグからこの情報を入手することで、URL以外で、ブログ/リンクリストを判断することが可能になる。　「リンク/リソース」ページを見つけたら、先ほど触れたリンク切れツールを使って、ROIを高め – 時間を節約しよう。

リンク構築: モデル

この“モデル”は科学的な根拠があるわけではなく、条件の多くは変わる可能性がある。しかし、このモデルでは – リンクを獲得しようと試みる度に – 手法の多くを利用しているが、他の戦略に頼る必要はない。

一番大事なことは、「良質なコンテンツを作れ」と言うメッセージに固執する単一のリンク構築モデルに頼っているわけではない事実である（大勢のウェブマスターが闇雲に依存しているようだが） – これではあまりにも短絡的であり、私はあくまでも実践的なリンク構築を目指したい。

この記事は、Ross Hudgensに掲載された「A Model For Link Building: Beyond “Great Content」を翻訳した内容です。